内容电商，穿越全托管“低价”困境

作者 | 李小天

编辑 | 刘景丰

“在传统货架电商，寻求增量越来越难，基本要靠广告和大促，总体的效果不太好，遇到了增长瓶颈”。来自东莞的文具类卖家速转铺网络科技有限公司，2020年开始尝试跨境出海，虽然做到了类目的TOP10—TOP20，但在海外市场日趋白热化的激烈竞争下，增长乏力、陷入困境。

为了改变现状，速转铺网络主动接触TikTok Shop，在2023年6月成功入驻。经过一段时间的摸索，速转铺网络确信TikTok Shop能够带来增量，开始组建团队、围绕TikTok Shop重度投入。

刚刚过去的黑五大促期间，速转铺网络单日订单量约七八千单，和九、十月相比，有五倍以上的增长。其中，爆品荧光笔的终端价格不断上调，从13、14美金到17、19美金，现在卖到22美金，仍然供不应求；而在其他需要卷价格的电商平台，同规格的荧光笔售价约10美金。相较之下，内容电商的用户粘性与口碑溢价，赋予了速转铺网络另辟蹊径的增长潜力。

文具类卖家速转铺网络

“TikTok Shop的爆发性很强，从0到1用的时间和从1到100甚至10000用的时间可能差不多，而全托管模式能让我们专注于擅长的部分，用低运营成本做出大规模。”速转铺网络的品牌网络负责人甘传威说。

在内容电商所带来的品牌效应下，对速转铺网络来说，薄利多销已然成为过去，高品质、高单价的“优质好货”正在引领未来。

如今，“低价内卷”已然成为跨境电商赛道的主题词——据抽样调查，今年上半年，超过半数卖家反馈营收出现下跌，其中有四成卖家营收甚至降低了30%以上，仅19%的卖家营收同比增长超过了30%。跨境企业的增收不增利，成为一种普遍情况。

然而，在一片红海之中，以TikTok Shop内容电商，却以其与众不同的商业机制，为跨境卖家们提供了穿越低价困境、逃离内卷陷阱的另一种选择。

随着全球化贸易的不断发展，跨境电商已成为推动国际贸易增长的重要力量。

国际消费市场拥有着巨大的探索潜力与掘金机遇，吸引着众多卖家接踵而至、纷至沓来。但不同市场间的消费偏好因地而异、各不相同，跨境出海链路又曲折漫长、错综复杂，对初涉海外的跨境新手和工贸一体的工厂型卖家来说，无疑存在着较高的入场门槛。正因为此，“全托管”模式应运而生。

2022年9月，拼多多旗下跨境平台Temu在美国上线，打响了全托管模式的第一枪。随后，速卖通、Shopee、Lazada、TikTok Shop等平台也陆续推出了全托管模式，在全球市场跑马圈地、掀起风暴，改写着跨境电商的发展路径与竞争格局。

在全托管模式下，商家只负责供货，跨境电商平台提供运营、物流、售后、履约等服务，从而显著减少中间环节，快速响应市场需求，助力更多卖家快速进入市场，其本质是对跨境电商贸易链路的效率改造。

但如今，全托管模式推出两年有余，不少商家却喜忧参半：虽然对工厂型卖家、运营能力较弱的卖家以及缺乏跨境电商经验的小型商家来说，全托管模式提供了一个较为简单且低风险的运营路径；但与此同时，平台与商家也面临着流量与利润之间的博弈，陷入低价竞争的泥淖之中。

苏州工厂卖家刘宇，从2023年3月开始经营某跨境电商平台的全托管店铺，主营户外运动产品。他告诉霞光社，如果提供跟其他平台相似的产品，他的供货价需要更低，否则平台不会通过核价，“利润卡得很死。”他说道，供给平台产品单价都在5美元以内。

并且，平台为供应商准备了一场“生死淘汰赛”：如果产品“滞销”（14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金），平台买手会要求卖家一而再、再而三地降价；如果产品销量合格，但有多个产品报价，平台也会要求卖家竞价，向最低价看齐。

“备货一两万（件）后，工厂就会很被动。不降价的话就会退货给卖家，但退货过程包装可能破损，无法再次出售，只能接受降价要求。”刘宇说道。一旦降价至无法获得利润，很多卖家就会选择“亏本清仓”，直接关闭店铺，退出平台。多数仍然坚持运营全托管店铺的卖家，都看中其流量，尽管利润微薄，胜在订单量大，靠“薄利多销”来维持生存状态。

针对商家们的这一普遍困境，本色智库执行院长张周平向霞光社分析说：“全托管模式是类似平台自营的模式，企业跟平台的合作相当于供应商的角色，企业不参与定价和线上的诸多流程。优势在于传统外贸企业或工贸型企业只需要做好自身优势的生产就行，角色单一但没有缺人才等困扰，劣势在于企业没有参与感，如果从做品牌的角度来看，定价权不在企业手里，没有溢价空间。”

正因为此，不少商家们日渐将全托管视为滞销品“清货”以及新品试水的“试验田”，迫切需要走出低价走量的恶性循环。

做鞋类跨境生意已经十年之久的商家君同乐，也是深陷这一困境的卖家之一。

近几年由于出单量小、利润薄，君同乐几乎要放弃鞋类生意。直到今年7月，君同乐抱着试一试的心态入驻TikTok Shop全托管，没想到迎来了爆发式增长。团队从1人扩张到近10人，负责上架、质检和出货，目前TikTok Shop平台GMV占比高达90%。

其中一款爆品红色雪地靴售价 36 美金，从上架时日销10单左右迅速增长至两三百单，另一款男款加绒跑步鞋也从日销几千美金增长至近两万美金。黑五期间，君同乐鞋子销量达到一万多双，位列美区同品类TOP5。

鞋类跨境商家君同乐旗下雪地靴

其背后的重要原因之一，是内容电商别具一格的增长策略。

通过平台的建议，以及短视频评论和直播互动反馈，君同乐能够及时有效地掌握美国消费者的审美偏好与消费倾向，从而适时调整产品款型与颜色。例如，直播间经常有人询问是否有43码、44码甚至45码，君同乐便增加了大号码数，极大提升了成交转化率。

起初君同乐认为粉色雪地靴卖不出去，没有市场，因此只是想上架清理库存，没想到，粉色上架后迅速断货，销量远超预期。在内容电商的流量机制下，全托管不再是商家清库存的被动选择，反而成为激活销量的增长引擎。

目前，依托繁荣多元的内容生态，商家在TikTok Shop全托管模式下，走出了独树一帜的增长之路。这一方面是因为，凭借内容电商的逻辑，TikTok Shop一站式覆盖了“种草-营销-转化”全链路用户生命周期，从而具有更良性、持久的发展潜能，构建为一种与用户的长期友好型关系。

eMarketer测算，TikTok在2024年将40%的美国用户转化成电商消费者，这一比例超越了Facebook的37.3%和Instagram的36.6%。而美国财经科技新闻网站Business Insider 的报告显示，TikTok Shop 销售额的 81% 来自回头客。“TikTok Shop 的消费粘性凸显了为用户提供积极购物体验的重要性。如果消费者知道他们将在 TikTok Shop 上找到他们喜欢的产品，并且他们会及时收到这些产品，他们就会建立信任并再次返回购物。”

深耕外贸19年的工厂类商家亚利韦，便是通过在TikTok Shop上进行内容营销，逐渐实现了口碑持续发酵、击穿用户圈层、收获长尾效应的典型案例之一。

2023年11月，主要销售游戏手柄、游戏机充电底座等配件和游戏机的亚利韦，在招商活动中接触到TikTok Shop后就迅速入驻。没多久，亚利韦就卖出了第一款爆品，一款PS5的充电底座，在英区和美区现在累计销量超过15万。

而游戏具有强内容属性，短视频能更好地传播其可玩性，具有爆发潜力，英国本土达人种草PS5充电底座的视频在一周内实现了680万的播放，并且热度持续升温，有一些短视频能火一两个月甚至更久，持续释放交易潜力。

游戏配件卖家亚利韦的TikTok Shop短视频

在TikTok Shop上，有一定内容和人群的积累后，就不再需要卷价格，亚利韦让品质好货实现了持续爆单，更重要的是，还带动了其他渠道的销售，价值外溢实现全域爆发。

另一方面，在短视频、直播带货的场景下，消费者的转化链路更短、冲动性消费更多。据TikTok Shop数据显示，67%的消费者表示曾因TikTok的内容种草，而做出增量的消费决策。

正如日本学者尾原和启所著《过程经济：你的故事有价值》一书中所说，在现代社会中，商品供应非常充沛，消费者应接不暇。那如何让消费者有不一样的体验，持续保持对产品的关注呢？过去通常认为，关键是要增加研发投入，加快技术创新，用更好的产品来吸引用户。而“过程经济”则是一种新的思路，那就是把销售的重点从最终产品转向生产过程。与过去重视产品的功能质量相比，人们更注重购买过程的体验，因此企业可以通过展示生产过程，或丰富购买过程来吸引消费者，从而创造新的竞争优势。这也是直播带货、短视频带货乘风而起的背后原因之一。

关于这一点，台州宸汐灯饰有限公司深有体会。在传统货架电商模式下，灯饰用图文只能展示出静态的效果，对消费者的吸引力大打折扣；而在TikTok Shop平台上，通过短视频可以动态呈现功能性、装饰效果和氛围感，宸汐灯饰的一款太阳能灯饰通过短视频把“天黑自动亮”的卖点传递给用户，受到用户欢迎，成为爆款。

灯饰卖家台州宸汐

去年TikTok Shop全托管开放注册时，宸汐灯饰认为这会是一个很好的增长机会，至少能解决回款难题，所以第一时间注册入驻TikTok Shop，并扩大团队规模，一开始每天的销量只有十几单，今年9月增长至日均千单，黑五期间达到两周2万单的销量。

而今年的黑五大促，TikTok Shop平台所展现出的截然不同的增长面貌，再次印证了内容电商全托管模式，成为商家脱离“低价内卷”困境的成功路径。

遥控玩具商家凌恒，在2023年8月的一次招商会上接触到TikTok Shop，并迅速开启入驻。在入驻TikTok Shop之前，凌恒也在其他电商平台经营跨境生意，但由于入行时间相对晚和其他原因，经常会有比较高的库存。

刚开始，凌恒只把TikTok Shop当成清货的渠道，逐渐意识到TikTok Shop的爆发潜力之后，凌恒开始在TikTok Shop上推新品，不久，一位英国达人短视频带火了凌恒的遥控玩具车，在达人带火之前，这款玩具车月销两三百单，短视频火了之后，月销达到一万单。

遥控玩具商家凌恒

这款遥控玩具车的价格也从5—6英镑，逐渐上升至10英镑左右。黑五期间，爆品遥控玩具车卖了7万单，凌恒的整体日均销量也有80%左右的增长。

无独有偶。主营皮草、皮夹克、棉服等秋冬类产品的服饰类卖家歌姗，也在业务瓶颈期，通过TikTok Shop全托管另起炉灶、突围而出。今年8月入驻TikTok Shop全托管后，歌姗的一款售价高达50美元的中长款皮草外套迅速成为爆品，黑五期间完成了7万件销售。

服饰类卖家歌姗

数据显示，今年黑五期间，TikTok Shop全托管模式的“利润好货”平台GMV爆发221%，高价好货爆品频出，平台超过17000款高价好货被卖爆，参与商家真正收获了一届“高质量”增长的黑五大促。

事实上，“低价内卷”，是让消费者与商家都深受其扰、两败俱伤的恶性竞争策略。

美国历史学者温迪·沃洛森曾在其所著《便宜货：廉价商品与美国消费社会的形成》一书中，讲述在全球工业生产与贸易体系的驱动下，美国廉价商品的发展历史。他谈到：“价格低廉、粗制滥造、材料劣质、无甚意义，也不指望能经久耐用的消费品，充斥在日常生活的各个方面，让人难以察觉，就好像是实体化的白噪声。然而，低价的商品并不意味着物超所值。”

而不再盲目追求虚无缥缈的"绝对低价"，对消费者来说，意味着回归更优质的内容、商品与服务；对商家来说，是放弃利润空间极致压缩、最终导致口碑反噬的恶性循环，转向品质、用户体验等更高维度的价值竞争，走向良性发展路径。

如今，跨境电商行业正站在一个全新的十字路口。而TikTok Shop正在通过内容电商的差异化路径，不断推动着商家和消费者的互利共赢。近期，TikTok Shop重磅升级了全托管模式商家经营策略：携手商家将高品质、高单价的“优质好货”卖向全球；倡导商家积极提升商品品质，不卷低价。

TikTok Shop跨境电商服饰全托管负责人 张庆

一方面，TikTok Shop发布优质好货上新激励，好品质、好工艺、好风格的优质好货上新即可参与排位赛，根据上新数量给予丰厚现金激励。另一方面，在双旦大促、圣诞大促、新年狂欢购等跨境卖家必争的关键性增长节点，TikTok Shop平台会定向邀约拥有优质好货的商家参与，给予海量节庆大促曝光及流量支持。

卖家备战大促，必然要面对急剧增长的订单需求以及供应链管理压力，TikTok Shop平台基于去年黑五的经验沉淀与数据观察，能够为商家提供切实可靠的建议，助力商家提早备战、未雨绸缪。

在今年黑五大促期间，男装商家广州芭魅根据TikTok Shop平台提供的销量建议，结合近七天的平均销售数据，按照1:5或1:7比例备货，确保在黑五大促前一个月就准备好充足库存。

当黑五期间销量爆增，面临断货风险时，芭魅立即协调工厂加班加点生产，并优化物流，确保当天发货、次日送达仓库，从而实现了高效的供应链管理，确保了销售高峰期的及时补货。通过这些积极调整，芭魅避免了断货断码问题，确保了爆品的持续供应，进而推动了爆品的进一步增长。

广州芭魅男装

经济学家邢予青曾在其著述中分析，中国制造风靡全球的重要原因之一，便是中国企业深度参与全球价值链，利用全球性跨国公司的技术、品牌和市场营销网络，从而创造出举世瞩目的出口奇迹。

而以TikTok Shop为代表的跨境电商平台，正在吸纳与整合广州番禺服饰产业带、深圳电子产业带、义乌小商品贸易产带等全国产业带商家，充分释放供应链潜能，赋能卖家走向全球。

今年2月，TikTok Shop跨境电商正式启动“产业带100”计划，如今已全新升级为“产业带优品100+”，TikTok Shop发挥内容电商生态优势，深入产业带线下场域，打造10000+全球爆品，助力100+产业带的商家好货畅卖全球。

但对卖家们来说，海外市场消费需求与国内相差迥异，如何才能精准有效地捕捉消费趋势风向，是亟需解决的一大难题。而内容电商的商业逻辑，能够让卖家通过短视频流量及达人反馈，直观可感地洞察海外市场的流行风潮。

TikTok Shop全托管“优质好货”商品画像

前文所述的游戏配件卖家亚利韦，便是根据消费者的需求、达人的反馈实现产品的快速迭代。PS5的充电底座先是通过双风扇升级散热性能，后面又增加档位选择，让用户自主平衡散热性能和音量，一款产品在一年内升级三次。

在亚利韦TikTok Shop团队负责人看来，“TikTok Shop一方面可以带来稳定的流量新增量，另一方面全托管模式可以解决账期问题。”

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：企业有且只有两个基本功能——创新和营销。在海外市场渐成红海之际，差异化，是从竞争中脱颖而出的艺术，也是寻求价值增量的关键。

而以TikTok Shop为代表的内容电商，正在以其模式创新与变革潜力，成为跨境商家们实现弯道超车、逆势突围的突破口。随着新市场的拓展和商品种类的增加，依托于TikTok庞大的用户基础和内容创造的强劲动力，TikTok Shop的全托管模式有望迎来新的增长高峰。放眼全球，内容电商已然成为势不可挡的强劲风口，重塑着全球电商生态；而对卖家来说，抓住这一机遇红利，是拒绝价格战、实现高客单价的良好时机。