又一外企关厂裁员！中产“降级”后，“燕麦奶第一股”只能停留在咖啡馆？

作者丨李欢欢‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

从高调建厂到低调关闭，Oatly新加坡工厂只“活”了三年。这背后，或许还是中国市场的燕麦奶消费不及预期。

亚洲首厂关闭，投产仅三年

12月18日，瑞典燕麦奶生产商Oatly宣布关闭位于新加坡的工厂，并表示此举是公司实施轻资产供应链战略的一部分，旨在减少资本支出、优化成本结构。未来，将由Oatly在欧洲的工厂代替新加坡工厂来满足亚太地区的增长需求。

Oatly还在声明中指出，新加坡工厂的关闭预计将导致公司在2024年第四季度产生2000万至2500万美元的非现金减值损失。在考虑了设备出售的预期收入后，公司预计重组和退出成本将导致2027年之前的净现金流出在2500万至3000万美元之间。

另外，据外媒报道，新加坡工厂的关闭导致34名Oatly员工受到影响，另外还有41名来自新加坡知名食品饮料企业杨协成（Yeo's）的员工受到影响，其中25人被裁员，16人已被调到其他岗位。

据悉，Oatly与杨协成于2021年在新加坡圣诺哥合资开设工厂，生产Oatly饮品。新加坡工厂关闭后，Oatly与杨协成的联合生产协议也将于2024年年底终止。

值得一提的是，新加坡工厂是Oatly在亚洲建立的第一座工厂，2021年7月正式启用，当时对外披露的是每年可生产超过7000万升燕麦基饮品。这是Oatly首次在欧洲和北美以外的市场生产产品，主要满足以中国为主的亚洲市场。

三年前，新加坡工厂落成之时，正值Oatly在华的扩张期。彼时，Oatly刚刚在纳斯达克挂牌上市，是资本市场和消费市场上的香饽饽。彼时，消费降级还不曾显现，公司凭借强大的营销能力，在中国市场迎来了一轮快速发展。

财报显示，2020年、2021年和2022年，Oatly在中国市场的营收分别是4745.2万美元、1.118亿美元、1.34亿美元。到2022年，中国市场已经是OATLY在全球除美国以外的第二大市场。

中国市场表现出的潜力，使得Oatly加快了在亚洲的产能布局。新加坡工厂投产4个月后，2021年11月，Oatly又在安徽马鞍山启用了第二家亚洲工厂，即中国首厂，也是OATLY亚洲产能规模最大的工厂。据悉，该工厂在满产情况下，能年产1.5亿升燕麦基成品，产能是新加坡工厂的两倍。

但从2023年开始，Oatly在中国为主的亚洲市场便持续低迷，连续多个季度实现收入高双位数下滑，净利润接连亏损。2023年，Oatly亚洲区域的总收入为1.31亿美元，较上年同期的1.53亿美元下滑了14.38%。其中，大中华区的营收从1.34亿美元降到了1.25亿美元，降幅达6.72%，小于整个亚洲区域的降幅。

或许是不想被亚洲其他区域拖累，到2024年，Oatly大中华区的业务从亚洲业务中分离出来，亚洲业务的其余部分，包括新加坡工厂，与欧洲、中东和非洲业务部门一起，将构成新的欧洲和国际业务部门。

兜兜转转六年，走不出咖啡馆

事实上，从Oatly今年的种种动向来看，公司关闭新加坡工厂或早有计划。除了上文提到的将新加坡工厂剥离至新的业务部门，Oatly今年在亚洲的SKU减少了70%以上，还大幅度将新加坡工厂的生产转移至马鞍山工厂。毕竟，其在亚洲区域的收入90%左右集中在中国市场，此举可提高效率，减少成本。

从财报数据来看，降本增效的举措确实促成了大中华区业绩一定程度的改善。今年三季度，Oatly一改往年的亏损常态，在大中华区实现季度盈利，调整后EBITDA（即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）160万美元，而去年同期亏损1650万美元。

对此，Oatly表示，盈利改善主要归因于毛利增加以及销售、一般和行政开支减少。反应到公司经营层面，用Oatly大中华区总裁张春的话来说，就是主动瘦身，聚焦核心单品、核心渠道和核心客户。

策略调整之后，Oatly今年二、三两个季度在大中华区的收入水平也实现了双位数增长，但受累于一季度高达30%的下滑，2024年前三个季度，大中华区的收入从上一年同期的9207万美元下滑到了7969万美元，下滑幅度达13.4%。

一季度业绩下滑是因为公司决定重新聚焦餐饮服务渠道，停止了零售和电子商务渠道的某些利润率较低的产品。二三季度重回增长，是得益于对新餐饮客户的销售。事实上，直到今年第三季度，Oatly大中华区收入约72%来自餐饮渠道，而去年同期为68%。兜兜转转，在零售市场折腾几年后，最终还是要靠餐饮渠道来拉动增长。

众所周知，Oatly2018年进入中国市场，初期C端市场攻不下去便改道B端，选择与星巴克、SeeSaw等精品咖啡品牌合作，从咖啡场景迈出了第一步，随后一步步在餐饮渠道打开局面。走红之后，Oatly又于2021年开始重新发力C端市场，一方面在大型KA、连锁便利店渠道广泛铺货；另一方面，高频率推进各种创意性营销、联名等活动。但几年下来，费用砸了不少，C端销售依旧不理想。于是，公司在去年下半年又提出重新聚焦餐饮渠道。

Oatly攻不下中国的大众消费市场，既有燕麦奶品类在中国市场水土不服的原因，也与其高价定位有关。

入华6年，Oatly花了不少真金白银在中国宣传燕麦奶，但中国消费者对此并不买单。他们即使不爱喝牛奶，或者乳糖不耐受，也会去选择豆奶、椰奶、核桃奶等普及率更高的植物奶。

事实上，在整个奶制品消费不景气的情况下，植物奶在中国市场的销售也并不理想，今年前三个季度，六个核桃的母公司养元饮品和主打杏仁奶的承德露露，业绩均出现了下滑。要知道，相较于Oatly这样的“洋豆浆”，国人对前两者的接受度则更高。

事实上，即使在星巴克等精品咖啡馆点一杯燕麦咖啡也会比普通牛奶+咖啡贵上几块钱。在消费者感知更明显的零售终端市场，其单瓶售价也会比同规格的高端纯牛奶贵上几块钱。经济向好时，中产等高收入人群乐此不疲为其买单，但随着消费降级和消费者健康意识的进一步觉醒，越来越多的人意识到价格不低的Oatly，实际上营养价值并不高。

再叠加整个乳制品市场不景气，牛奶品牌常年价格战，高端白奶时不时“打骨折”，燕麦奶的消费势必也受到影响。

另外，其三季报的业绩也透露出Oatly在中国的高价策略受到挑战。数据显示，今年前三季度，Oatly在大中华区收入下滑13.4%，但销量增长了15.1%，不难看出价格因素对整体收入的影响。

显然，当下及未来短期内的消费环境依旧不容乐观，价格因素的冲击在所难免，这对刚刚实现季度盈利的Oatly大中华区无疑是个挑战。