奥维云网刘纾琪：环境健康电器内容营销趋势洞察 | 奥维语会

2024 年 12 月 11 日，由奥维云网（AVC）主办的2024中国环境健康电器产业峰会在上海召开。此次大会以“净享健康生活 智启品质未来”为主题，吸引了来自各地的业内协会领导、专家、企业精英、技术大咖、权威媒体等。上海奥维云网东区业务总经理刘纾琪，基于小红书平台数据给大家带来了“环境健康电器内容营销趋势洞察”主题演讲，着重分析双11后环境健康电器行业在小红书上的变化。

环境健康电器整体表现：清洁电器领先，净水和净化品类紧随其后

2024年1月至11月，小红书平台家电环境电器的市场规模和互动热度呈现清晰的梯队分布。

• 第一梯队：扫地机器人、洗地机等清洁电器品类表现强劲，规模和互动量均占据主导地位。

• 第二梯队：净水器、净饮机等净水品类互动活跃，用户讨论热度攀升。

• 第三梯队：空气净化器和新风系统，尽管规模较小，但在特定人群中需求持续增长。

“内卷”与机会并存：品牌竞争激烈，投流不足或为突破点

环境电器在小红书平台的“内卷”态势显著：①品牌认知度：环电品类整体品牌认知度高于家电大盘的35%，部分细分品类如洗地机、除螨仪认知度超过80%；②商业化报备力度：双十一期间环电全品类报备比例超20%，显著高于家电整体的2%；③投流力度：尽管家电大盘投流比例超过60%，但环电品类相对较低，这或成为未来扩量的重要机会点。

用户需求及内容趋势：功能需求多样化，场景化营销成关键

用户对家电环境电器的需求更加细分，并呈现出明显的场景化倾向：①清洁电器：用户对吸力、避障、自清洁等功能高度关注，嵌入式设计逐渐成为趋势；②净水品类：消费者对全屋净水的兴趣增加，但仍需教育市场；加热、净热一体化等功能需求显著，嵌入式、餐边柜是设计主流，此外宠物净水品类需求高增长；③空气净化器：除甲醛、高效毛发过滤功能，以及针对宠物家庭和宝妈群体的需求增长迅速；④加湿器：净化与加湿一体化功能受青睐，母婴家庭是核心消费人群。

内容需求热搜词启示：精准化与差异化为突破点

在用户搜索词层面，小红书用户需求真实体验和场景化内容：①选购指南和功能测评：用户更倾向于通过详细测评、功能对比等内容了解产品，选购类内容更容易引发互动和购买转化；②场景化内容：如嵌入式设计、极简家装，以及母婴、宠物等特定人群的生活场景，有助于强化产品与用户需求的连接；③长尾关键词布局：关注“活水洗”“嵌入”等潜力关键词，有助于占领未来传播和消费心智。

随着消费者对家电环境电器的需求日益多元化，市场竞争将更加激烈。企业需要更加关注用户细分需求，通过在小红书上进行内容沉淀，不断进行用户教育，建立品牌认知，进行差异化营销与场景化传播。

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