营收844亿美元的秘密：山姆如何成为会员制零售标杆？

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为138个全球零售案例第2篇，文末可扫码一次性领取48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》。

在1980年代早期，美国零售行业正面临激烈的竞争和日益分化的消费需求。沃尔玛为了进一步拓展市场并满足小企业及高端消费者对高性价比商品的需求，于1983年创立了山姆会员店（Sam’s Club）。这一全新的会员制仓储零售模式，最初是作为一个“实验性”项目启动的。该店铺由沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）亲自命名，并迅速崛起，成为全球第二大仓储式零售品牌。

2024财年，山姆会员店净销售额为844亿美元，占公司总收入的约13%。截至2024年1月31日，山姆会员店在全球共运营超过600家门店。

一、创立之初：山姆·沃尔顿的创新实验

山姆会员店的创立是一个针对小型企业和创业者的创新实验，由山姆·沃尔顿发起，旨在通过仓储式会员商店模式提供物美价廉的商品选择。

1、背景构想：填补市场空白

山姆会员店的诞生源于山姆·沃尔顿对小型企业和创业者需求的深入洞察。1980年代初，美国经济环境下，小型企业难以通过传统零售渠道获得大批量、高性价比的商品。沃尔顿意识到，这是一个未被充分满足的市场机会。他设想创建一种全新的仓储式会员商店模式，通过会员制和仓储销售，既减少了运营成本，又能为会员提供物美价廉的商品选择。

2、筹备与选址：亲力亲为的创始人

为了确保项目的成功，山姆·沃尔顿（Sam Walton）不仅亲自参与店址的选择，还主导了店铺规划。他招募了一支由沃尔玛资深高管组成的团队，包括罗恩·拉夫莱斯（Ron Loveless），共同推动这个创新实验项目的落地。1983年4月7日，首家山姆会员店在俄克拉荷马州的Midwest City正式开业。这是沃尔顿“实验”的第一次尝试，也是他为小企业主提供采购渠道的一大创新举措。

3、早期成功：迅速扩张与市场认可

开业后不久，山姆会员店的创新模式便迅速获得市场认可。通过“现金和携带”（Cash-and-Carry）的销售方式，即买即提、无配送、低成本高效率的批发零售模式，专为中小企业客户提供大批量、低价商品。会员无需额外等待商品配送，大大提升了采购效率。到1987年，山姆会员店的年销售额突破27亿美元，会员人数也增长至100万，标志着这一创新实验取得了空前的成功。

这种早期的成功为山姆会员店日后的全国扩展奠定了坚实基础，并证明了沃尔顿的创新理念，即通过满足中小企业的需求，创造全新的零售模式。

二、会员制创新：高黏性的成功秘诀

山姆会员店的核心竞争力在于其独特的会员制模式。初创阶段，山姆会员店仅提供“现金与携带”（Cash and Carry）服务，但很快调整为接受信用卡支付，提升了购物便利性和会员体验。此后，山姆会员店逐步细化会员体系，推出了三大会员等级：商业会员、普通会员和Plus卓越会员。

1、会员制创新：多层次驱动高黏性

山姆会员店的成功秘诀在于其创新的会员制模式。创立初期，山姆会员店采用“现金与携带”（Cash and Carry）的运营模式，随后在1986年引入信用卡支付，大幅提升了购物便利性和用户体验。为了进一步增强顾客黏性，山姆会员店逐步完善会员体系，推出了商业会员、普通会员和Plus卓越会员三大等级，其中Plus会员凭借高附加值权益成为主要收入来源。

Plus卓越会员提供诸如免费配送、早间购物特权和Sam’s Cash奖励等多项增值服务，备受消费者欢迎。根据2024年年报，Plus会员收入同比增长14.4%，续约率达到历史新高，显示出顾客对这一高附加值计划的认可和依赖。

2、数字化与年轻会员：创新推动增长

为了进一步提升会员体验，山姆会员店大力推行数字化创新，推出Scan & Go扫码购物、线上订单和自提服务。这一系列数字化举措不仅提升了购物效率，还有效增加了会员的使用频次和满意度。此外，山姆会员店特别注重吸引年轻一代消费者。数据显示，过去两年，Gen Z（Z世代）会员人数增长了68%。这一现象反映出年轻消费者对高性价比和便捷购物体验的偏好，山姆会员店通过个性化服务成功满足了这一需求，进一步巩固了其会员收入的增长势头。

三、国际化拓展：走向全球的战略布局

1991年，山姆会员店开启了国际化进程，首站选择墨西哥市场。通过与当地零售巨头合作，山姆会员店在墨西哥成功站稳脚跟。随后于1996年进入中国市场，在深圳开设了第一家门店。

1、初探海外市场：墨西哥的成功落地

山姆会员店于1991年开启国际化进程，选择墨西哥作为其第一个海外市场。在进入墨西哥时，山姆会员店与当地零售巨头Grupo Cifra合作（1997年，沃尔玛收购了Cifra的多数股权），后者是当时墨西哥领先的零售企业。这一合作帮助山姆会员店迅速适应当地市场环境，并在初期阶段通过共享供应链资源和本地化商品选择，成功吸引了墨西哥中产阶级消费者。山姆会员店在墨西哥的首家门店开设于墨西哥城，经过多年的运营，截至2023年，其在墨西哥市场的门店数量已达到168家，成为墨西哥仓储零售市场的领导者之一。

2、战略调整：进入中国市场的本土化创新

1996年，山姆会员店在深圳开设了中国大陆的首家门店。中国市场的进入对山姆会员店来说具有重要战略意义，标志着其进军亚洲市场的第一步。为了更好地服务中国消费者，山姆会员店引入大量进口商品和独家商品，如欧洲巧克力、美国干果等，满足了中国中高端消费群体对高品质商品的需求。此外，山姆会员店还推出了卓越会员（Plus Membership），该会员体系提供独家折扣、免费配送和早间购物等增值服务，进一步增强了会员的忠诚度。截至2024年11月，山姆会员店在中国大陆共有50家门店，计划未来五年继续扩展，预计新增10-15家门店。

3、深入南美：巴西市场的挑战与机遇

巴西市场是山姆会员店拓展南美洲的重要布局之一。早期，山姆会员店依托于Walmart Brazil的资源，逐步开设门店，并以价格优势和会员制服务吸引消费者。尽管巴西市场在最初几年面临高通胀和经济动荡的挑战，但山姆会员店通过与本地供应商合作，引入更多符合当地消费者口味的商品，如巴西特色咖啡、肉类等，成功站稳脚跟。截至2023年，巴西共有50家山姆会员店，成为巴西高端仓储零售市场的重要玩家之一。

4、全球化布局的稳步推进

除了墨西哥和中国，山姆会员店还在波多黎各等市场取得了一定的成功。通过与当地合作伙伴的紧密协作以及持续创新的会员服务，山姆会员店在全球市场稳步扩张。截至2023年，山姆会员店的全球年销售额达到840亿美元，其中国际市场贡献了超过20%的收入，占据全球仓储零售市场的重要份额。随着新一代会员服务的推广和数字化创新的深化（如Scan & Go扫码支付和AI智能收银系统的引入），山姆会员店预计将在未来几年内继续扩大其国际市场版图。

四、自有品牌的成功：Member’s Mark的崛起

Member’s Mark是山姆会员店于1998年推出的自有品牌，目的是为会员提供高品质且具性价比的商品。作为山姆会员店的重要战略之一，Member’s Mark被定位为提供与全国知名品牌相媲美的优质产品。

在2017年，Member’s Mark进行了全面升级，不再仅仅是普通商品的替代品，而是专注于提供更高质量、更环保和更可持续发展的产品。品牌升级后推出了一系列新产品，特别是在有机食品、环保包装和健康生活方式产品方面，以满足消费者日益增长的环保和健康需求。

根据最新的年报数据显示，截至2023财年，Member’s Mark品牌已经占据山姆会员店总销售额的20%以上，成为增长最快的品类之一。该品牌的覆盖范围也从最初的食品和日用品扩展至家居用品和健康产品，涵盖了会员的日常需求。

Member’s Mark的成功主要归功于以下几个方面：

1、严格的质量控制：山姆会员店通过严格的供应商筛选和质量监控，确保Member’s Mark产品的质量稳定，并能够持续满足会员的期望。

2、产品创新：品牌不断推出创新产品，例如有机食品和环保包装产品，以紧跟市场趋势和消费者偏好。

3、会员反馈机制：通过收集会员反馈意见，品牌能够迅速调整和推出新的产品，提升了消费者的满意度和忠诚度。

4、可持续发展承诺：近年来，Member’s Mark致力于可持续发展，许多产品使用环保包装，并增加了有机和健康食品的比例，这符合了当下消费者的环保意识。

随着山姆会员店在全球市场的扩展，包括在中国和墨西哥的布局，Member’s Mark品牌也将在国际市场进一步推广。未来，公司计划继续加强品牌建设，并提升品牌的全球知名度和市场份额。

五、山姆的爆款密码：从选品到落地的全链路创新

山姆会员店凭借独特的会员模式和强大的自有品牌Member's Mark（MM），成功在全球各地打造了一系列爆款产品。这一爆款战略不仅体现在山姆中国市场的本土化创新，也在美国市场展现了卓越的选品能力和严格的品控标准。

1、全球爆款案例：全球视野与高端定位

山姆会员店在国际市场上凭借独特的选品策略和严格的品控体系，成功打造了一系列爆款产品。这些产品不仅展示了山姆对高端市场的精准定位，也展现了其全球供应链的强大实力。

（1）Member's Mark烤鸡（Rotisserie Chicken）

烤鸡是山姆会员店最经典的爆款之一，凭借大份量、高性价比和美味口感，成为了许多会员的首选食品。

几乎三分之一的山姆会员每次购物都会购买至少一只烤鸡。这个产品不仅增加了会员的复购率，还带动了其他食品的销售：山姆在选用烤鸡时特别注重供应链管理，采用了严格的品质标准，并通过大规模试吃活动提升了消费者的认可度，使其成为店内的长期热销商品。

（2）Member's Mark超柔韧优质卫生纸

Member's Mark超柔韧优质卫生纸（Member's Mark Ultra Premium Soft and Strong Bath Tissue），Member's Mark的这款卫生纸品质极佳，以称得上是山姆会员店官网上评价最多的商品之一，共有超过14万条评价，平均评分高达4.9星。这款卫生纸也是许多会员连年续费山姆会员卡的重要原因之一。

（3）Member's Mark纯净瓶装水

Member's Mark纯净瓶装水（Member's Mark Purified Bottled Water），这款水价格实惠、方便易取，是许多家庭的日常必备品。这款水在官网上有超过4万条评价，评分达到4.8星。

2、中国爆款案例：细致选品与极致性价比

山姆在中国市场展现了其卓越的本地化选品能力，通过创新产品策略与精准市场定位，迅速赢得了消费者的青睐，成功打造了多款爆品，以下为其中的代表性产品。

（1）瑞士卷（Swiss Roll）

作为山姆在中国市场最具代表性的烘焙产品之一，这款瑞士卷以松软的蛋糕体和浓郁的奶油夹心著称，成为烘焙爱好者的“必买品”。这款瑞士卷产品由供应商恩喜村提供，这款产品仅在山姆一家的销量就占到了供应商总营收的90%以上，2022年贡献了超过6亿元人民币的销售额。其单月销量达到数千万个，成为“断货王”。

该产品选用了高品质的奶油和严格控制的配方，使得产品口感稳定且超越市场平均水平。此外，通过在社交媒体上的口碑传播，这款产品在小红书、微博等平台上频频出现，进一步提升了消费者的认知和复购率。

（2）小青柠汁

这款饮料自2021年推出以来迅速爆红，以其大瓶装设计和独特的酸甜口感赢得了广泛的市场认可。

大瓶装设计提供了超高性价比，且酸甜适中的口感深受年轻消费者和家庭用户的喜爱。由于其受欢迎程度，甚至出现了代购潮，带动了整个国内饮料市场的跟风效应 。

山姆通过严格的选品和市场调研，精确捕捉到了消费者对健康、天然饮品的需求，并通过多渠道推广和线上线下联动，成功打造了这款“网红饮料”。

（3）芥末味夏威夷果

这款坚果产品以创新的芥末口味和优质的夏威夷果仁为卖点，迅速成为山姆会员店中的长期畅销品。其供应商甘源食品在山姆渠道上的月均销售额超过2000万元，2023年全年累计销售额超过1亿元人民币。这款产品也被列入了山姆的“必买坚果清单”。

通过线上平台的口碑传播和店内试吃活动，芥末味夏威夷果成功地抓住了年轻消费者对新奇口味的偏好，进一步推动了产品的高复购率和销量增长。

（4）合味道巨型泡面（限量款）

合味道巨型泡面是山姆会员店推出的限量款产品，以巨大的包装和高规格设计成为“网红爆款”。这款泡面包装高达45厘米，内含24份常规尺寸的合味道杯面。其独特的“巨型包装”概念不仅迎合了消费者的猎奇心理，也成为节庆送礼和社交分享的热门选择。

该产品一经推出即迅速走红社交平台，如小红书和微博等，吸引了大量用户打卡分享。原价168元的泡面桶，因限量发售和极高人气，甚至被黄牛炒至1999元，价格暴涨十倍以上。消费者为了抢购此款泡面，经常在门店外排长队，形成了独特的现象级营销效果。

山姆通过限量发售和会员限购策略，制造了稀缺性和饥饿营销的效果。仅限高级会员购买的设置，也进一步增加了会员升级的动力。通过社交平台的广泛传播，这款巨型泡面不仅成为了山姆的爆款代表作之一，也成为了品牌推广的有力工具，成功吸引了大批年轻消费者关注和参与。

3、山姆爆品的核心策略：高品质与差异化选品

山姆的成功并非偶然，而是基于一整套严密的选品和品控流程：

全链路选品体系：山姆的产品考核分为年度、月度和周度三级评估机制。每年年底，采购团队会进行市场回顾和趋势分析，以制定下一年的选品计划。而每月和每周的评估则确保了产品能够及时根据市场反馈进行调整，保持市场竞争力。

山姆对供应商的要求非常严格，从原材料的选择到生产工艺，都进行了详细的标准化管理。这种精细化操作不仅提升了产品质量，也为山姆赢得了消费者的长期信任。

市场敏锐度与创新能力：山姆始终保持对市场变化的敏感性，能够及时推出符合消费者新需求的产品。例如，随着健康饮食趋势的兴起，山姆迅速推出了无添加剂的炭烤猪肉脯和高蛋白含量的鲜酪乳等健康零食。

大数据驱动决策：山姆利用多年来积累的销售数据和会员购买偏好，预测爆款趋势。在商品上架前，采购团队会深入分析消费者的潜在需求，以确保推出的产品能够满足市场空白点。

自有品牌的优势：Member's Mark自有品牌是山姆打造爆品的核心武器。Member's Mark产品覆盖从食品到日用百货的多个品类，且全部采用全球优选原材料和顶级供应商，确保了产品质量和独特性。这种模式不仅提升了消费者的复购率，也增强了会员的黏性。

六、数字化转型：创新科技引领未来

Scan & Go

随着电商和移动互联网的快速发展，山姆会员店积极推进数字化转型。2000年，公司上线了Samsclub.com网站，为会员提供在线购物和“Click ‘n’ Pull”取货服务。2016年推出的“Scan & Go”移动应用，更是彻底改变了会员的购物体验，允许用户边购物边扫描商品并在线支付，极大提升了结账效率。

疫情期间，山姆会员店迅速反应，推出“Concierge Service”和“Hero Hours”，为高风险人群提供特殊购物时段和服务。这些数字化举措不仅增强了会员的购物体验，还成功吸引了大量Z世代和千禧一代的消费者，使山姆会员店在竞争激烈的电商市场中脱颖而出。

七、未来展望：可持续与智能化的双轮驱动

展望未来，山姆会员店计划在五年内新增30家门店，并全面部署人工智能技术，提升运营效率和顾客体验。2023年，公司推出了智能“ARC Device Lockers”系统，用于管理店内的设备和商品。这一系统结合人工智能与物联网技术，极大提升了店铺管理和安全水平。

此外，山姆会员店承诺将在未来实现100%可持续采购，其自有品牌产品将全面采用环保材料和包装。通过科技创新和可持续发展，山姆会员店不仅为消费者提供了更好的购物体验，也为自身业务的长期发展奠定了坚实基础。

[1] Sam's Club - Wikipedia

[2] 山姆会员商店 - 维基百科，自由的百科全书

[3] Sam's Club History Timeline

[4] The History of Sam's Club: Walmart's Costco Fighter Marks 40 Years - Business Insider（2023年5月28日，Business Insider）

[5] CEO of Sam’s Club — How Purpose & Trust Led to an $84 Billion Dollar Retail Powerhouse — Chris Nicholas | by Jacob Morgan | Sep, 2024 | Medium（2024年9月30日，Medium）

[6] Sam's Club History: Founding, Timeline, and Milestones - Zippia
[7] How Walmart's Sam's Club is trying to take on Costco's Kirkland（2024年6月27日，CNBC）

[8] Sam's Club History

[9] 谁把山姆推向神坛｜巨潮—维科号（2024年11月7日，维科号）

[10] 争夺年轻消费者：山姆如何“精准定位”？ | CBNData（2023年10月31日，CBNData）

[11] 山姆会员店如何突破两大门槛，在中国实现爆发式增长？ - 腾讯调研云（2024年4月19日，腾讯调研云）

[12] Costco火了之后，我们研究了沃尔玛山姆会员店-36氪（2019年9月26日，36氪）

[13] 靠爆品出圈，食企们都盯上山姆背后供应商的生意！（2023年8月21日，包装范）

[14] 案例坊 | 万字解读：为什么没有秘密的山姆能够打败盒马？ （2024年6月4日，墨涵电商战略营销咨询）

[15] 山姆泡面卖1999？渠道爆品的黑红方法论（2023年7月7日，新腕儿）

[16] 山姆的爆款密码，为什么抄都抄不来（2023年3月17日，谈心社）

[17] 在中国，批量复制山姆会员店有多难（2021年10月28日，浪潮工作室）

[18] 会员店火了，但山姆足足等了25年（2021年10月28日，网易数读）

[19] 不再“克制”的山姆会员店 还能疯狂复制多久？（2024年9月14日，中时财经）

[20] 解读山姆会员店逆势上扬的驱动力——商品力创新观察（2024年9月30日，商用地产价值优化）

八、FBIF零售书

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