萧家乐重回阿迪达斯两年：“一上场，比赛就开始了”

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐

早上7：30，萧家乐已抵达办公室，他会习惯先在健身房进行约40分钟的运动，再返回办公室简单早餐，便开始一整天的工作。萧家乐热爱运动，尤其钟爱足球。运动不仅是他日常生活的重要组成部分，更是他职业生涯的“主题词”。

萧家乐清楚地记得，1998年世界杯，他最爱的足球运动员齐达内正是穿着阿迪达斯的球衣夺得了冠军。2002年，萧家乐首次加入阿迪达斯，担任阿迪达斯香港地区的销售总监。能够将工作与自己所热爱的品牌相结合，他形容当时的这一机会是“梦幻的”。至今，在阿迪达斯，萧家乐已度过了20年。

2022年4月，在全球疫情的阴霾尚未消散之际，萧家乐决定重回阿迪达斯。回头看，这是一个“勇敢甚至有些冒险”的决定。彼时，阿迪达斯全球和中国都处在低谷。当阿迪达斯宣布萧家乐的任职后，市场从中读到的一个重要信号是：阿迪达斯不仅要继续扎根在中国，还要重回增长。因为，萧家乐是担任阿迪达斯大中华区董事总经理职位的首个中国人。

重回阿迪达斯，不仅肩负着更重的责任和使命，也怀着不一样的心境。萧家乐表示，“看到众多新一代的年轻同事，心里有强烈的责任感，希望自己能像大家长一样，帮助大家成长，带领大家重建信心。”

“如果有机会再次做出贡献，与熟悉的团队并肩作战，共同将阿迪达斯这个品牌推向另一个高光时刻。这对我来说，既是一份使命，也是想能对得起这个品牌，对得起球衣上面的这个LOGO。”

这是萧家乐对重新归来的阐释。

“当你真正为胸前的名字而战，人们便会记住你球衣背后的名字。”这句话一直是萧家乐的座右铭。他希望为阿迪达斯再战一次。

“一上场，比赛就开始了”

“重新回来，压力大吗？”实际上，萧家乐都来不及仔细思考这个问题。2022年3月底，萧家乐从香港搬至上海，“一上场，比赛就开始了”，他都来不及去寻找新的住所，愣是在酒店住了三个月。

这期间跟各个部门开会、稳定团队、布置工作、招募人才。萧家乐形容当时铆着一股“坚守”的劲儿——坚守“三条纹”的初心。

很多人不知道的是，阿迪达斯标志性的三条纹一开始的设计初衷是为了稳固鞋身。由于人在做运动的时候，双脚产生的震动会导致普通鞋子容易变形。三条纹可以帮助固定鞋身，增强鞋子结构的稳定性和耐用性。

“为运动员、消费者提供最好的产品和装备。”这就是萧家乐所言的坚守和品牌初心。

萧家乐执掌大中华区后，一系列举措不断推进。单从阿迪达斯店内商品的设计就能发现，越来越多契合中国消费者审美的服饰和鞋款出现。这背后是阿迪达斯的“中国转型计划”在提供指引。

在这一转型计划中，产品力的提升居于核心位置。萧家乐介绍，从鞋类到服装，团队在面料甄选、版型设计、功能创新、尺码优化以及故事叙述等多个维度上，均投入了大量时间与精力，致力于实现产品与品牌的转型与升级。

阿迪达斯成都太古里品牌中心的个性化订制区“创意由你”（MADE FOR YOU）

如今，阿迪达斯在华销售的产品中，超过半数由中国年轻设计师打造，且“中国制造”的比例已攀升至80%以上，相较于两三年前均实现了大幅提升。目前，阿迪达斯在上海设立的创意中心（CCS）汇聚了35名设计师及超过100名的创意团队成员。

除了产品设计秉持“在中国，为中国”的理念，在供应链搭建和快速反应上，阿迪达斯同样展现出了对中国市场的深刻理解和执行力。通过高效的供应链运转，阿迪达斯能够迅速响应市场需求，做到及时补货。据了解，在萧家乐的主导下，阿迪达斯中国所开展的柔性供应链升级计划（ReAct计划），使得阿迪达斯的供应链运转效率已经领先于阿迪达斯在全球的其他市场。

此外，阿迪达斯还加大了对中国体育运动的支持。比如赞助马拉松赛事、“火拼”篮球草根联赛以及滑雪、滑板等新兴运动项目。阿迪达斯也格外关注中国青少年运动的发展。今年，阿迪达斯启动了“雏凤计划”，旨在促进中国西部U15女足的海外交流。同时，公司也开始支持全国青少年校园足球联赛高中组的举办，为中学生提供更多参赛机会。

今年8月，阿迪达斯全球CEO古尔登在德国总部与雏凤计划女足队员们互动

和全球总部无缝沟通对接

从产品设计、市场营销再到渠道拓展、供应链升级，萧家乐执掌两年多的时间里，阿迪达斯大中华区在上述方面均发生了显著的变化。

这些工作之所以能迅速、有效地开展，一个不能忽视的重要因素是，阿迪达斯大中华区获得了来自总部近乎100%的工作授权。这离不开萧家乐与总部之间密切的沟通。萧家乐与阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登之间的交流非常高频，很多时候都会通过电话或微信互动。这种无缝对接的沟通方式为阿迪达斯大中华区赢得了更多的信任与支持。

今年9月，阿迪达斯全球CEO古尔登开启任内第三次“中国行”，其与大中华区董事总经理萧家乐接受媒体采访

阿迪达斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮介绍，过去两年，上海创意中心的人员得到了很好的扩充，吸纳了众多高质量的设计人才。同时，大中华区管理层也实现了更高的本土化程度。

一个细节是，阿迪达斯上海创意中心已经成立了19年，但真正发挥影响力是萧家乐重新回归的这两年。前不久，由阿迪达斯内部厂牌MAKERPHASE打造的Future of Style系列在日韩市场引发大量关注，来自中国设计团队的创意灵感正在向国际舞台输出。

adidas Sportswear推出的全新 Future of Style 阿迪达斯「先锋运动」系列

聚焦个性化、多元化需求转变

12月10日，阿迪达斯在成都太古里开出四川省首个品牌中心，这是阿迪达斯在中国开设的第8家品牌中心，经历了好几年的筹备与等待，是阿迪达斯在西南地区的品牌风向标。

阿迪达斯成都太古里品牌中心

伴随零售业态的演变以及消费需求的多元化，最近几年，阿迪达斯在店型的打磨上花了不少心思。

阿迪达斯品牌中心一般规模较大，坐落一、二线城市核心商圈，承担打造样板、树立品牌并彰显品牌主张的任务。

除此之外，阿迪达斯还在与合作伙伴共同探索新型店铺模式。由阿迪达斯与滔搏联手打造的HALO概念店，定位于高端零售市场，选址于城市的核心商圈，致力于为顾客提供顶级的产品与服务。而Future of Style门店则更加聚焦于年轻消费群体，提供充满未来感以及城市机能风格的创新产品。

在中国三线及以下的新兴城市，阿迪达斯加大了销售渠道的开拓力度，与海澜之家携手推出了Future City Concept概念店。这些店铺综合考虑了当地消费者的需求，提供适合当地市场的高质价比产品。今年年内，阿迪达斯已开设了近400家新店。

与成都太古里阿迪达斯品牌中心同一日发布的还有阿迪达斯与苏翊鸣共创的adidas TERREX单板滑雪服系列。据了解，adidas TERREX推出的“苏翊鸣红”专业款滑雪服采用GORE-TEX 3L科技面料，具备卓越的防水、防风和透气性能，内衬采用C—KNIT技术，增加了雪服的弹力柔韧度与耐用质感。

由阿迪达斯上海创意中心主导设计的“冠军红”滑雪服

可以发现，作为一个横跨丰富品类的标志性运动品牌，阿迪达斯也能够精准满足新一代消费者对小众及多元化运动项目的独特偏好。

当前，用户细分的趋势非常明显，品牌需要深度理解市场并且迅速反应。2024年3月，阿迪达斯推出了面向街舞爱好者的Dance Pack系列。该系列在推向市场后的30天内就取得了显著的销售成绩。以Dance Pack系列香蕉扭扭裤为例，自今年3月首次推出以来，该系列在不到一个月的时间内便全部售罄；5月再次推出时，同样迅速售罄；7月其市场表现依然强劲；到了11月，阿迪达斯已经进行了第四次补货。

阿迪达斯Dance Pack系列

这种成功的背后，是阿迪达斯对“诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头”这一产品路径的坚持与实践。从赛场中汲取灵感，将专业运动科技融入产品设计，再通过时尚秀场展现其独特魅力，最终让产品在街头文化中广泛传播，成为潮流的象征。这是阿迪达斯独有的品牌特色，也是其他品牌难以复制的核心竞争力。

谈及接下来的发展计划，萧家乐表示，阿迪达斯依旧会重点关注足球、跑步、训练等细分领域。首先，足球是阿迪达斯的基因所在，公司不仅会继续支持相关赛事，还会不断推出创新产品。其次，跑步作为门槛较低且广受欢迎的运动形式，也将是阿迪达斯持续关注并投入的重点。此外，阿迪达斯还将继续与莱美、全力游戏等合作伙伴携手，为健身和训练爱好者提供更加专业的产品、课程和赛事服务。

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