我们的观察与视角|在“意义感”消失的时代，回归广告本质

编者按：

媒体是最有序最持久的创意，它是思想的记录者，更是重要的传播者。2024年，有忙碌，有变局中的求新，有寻常里的坚守……而将要到来的2025年则预示着更为活跃、多元化和科技驱动的未来。伟大的杂志总是能够同时扮演好“镜子”和“窗户”两种角色。《中国广告》杂志特别邀请到了技能冷却首席执行官蔡萌，回顾2024，分享他的见解，让我们看到在“意义感”消失的时代，一个广告人的倔强与希望。

技能冷却CEO

蔡 萌

重塑广告意义：

找到新经济周期中的“全新打开方式”

广告，作为一门扭转人心智的艺术，在2024年经济下行的周期里，品牌的塑造这种长期任务与迫在眉睫的生存压力相比变得不再那么“重要”，因此广告行业面临的最大挑战是“意义感”的消失。如何重塑意义，如何重新锚定新的自我，找到广告在新的经济周期里的“全新打开方式”对所有从业者都是最值得探究的命题。

既然我们相信经济是有周期的，那我们也理应同时相信品牌生命的起伏也有自己的周期，也许相较以往，宏观上我们在当下对于品牌没有那么“在意”，但这恰恰是一些相对弱势的品牌“弯道超车”的机会——当市场回暖，品牌力的权重重新变得重要时，市场格局注定会发生巨变——人永远都不能在想要吃苹果的时候才开始种树不是吗？

商业表达创新：

原创性与时代性的交融

回顾这一年，品牌与消费者之间的连接是悲观与希望同在的，一方面真正意义上的品牌Campaign越来越可遇不可求，另一方面处于上升阶段的新品牌在努力建立品牌的价值感，而处于守势的成熟品牌也并没有固步自封，在用不多的预算和严谨的态度为明天细细筹划。现实严酷，但未来可期。

而我今年最大的课题就是如何在限制重重的每一次商业表达的机会中仍然保持“原创性”和“时代性”。原创性对我来说是创作者的全部尊严，失败的原创性也远好过成功的抄袭。时代性是广告这门商业艺术成立的前提，如何准确地表达当下，如何梳理对今天的年轻人有意义的价值观而又能避免说教，是我在每一个Campaign中都反复问自己的问题。

AI助力创意：

回归创作本质与专注表达

毫无疑问，生成式AI对创意产业的影响是颠覆性的，而这种颠覆性的真正效果在今天只是个序曲。简单说就是，未来对于真正有创造力的大脑而言，技术和成本终将不再构成壁垒，无能的创造者的遮羞布几乎要全部被扯掉了，我对这个时代的喜欢远多过恐惧。

面对如此快速发展的时代，许多创作领域亘古不变的真理，在今天仍然是真理，比如“功夫在诗外”——有AI的加持，你不需要再背诵韵脚和名句，而只需用认真关注自己的表达——深刻的领悟、动人的比喻、真实的情感这些最宝贵的东西只属于你自己，AI只能表述伟大，而不是伟大本身。

展望未来：

坚守本质，赢得尊重

展望未来，我们可以把预期调到最低，回归常识，回归广告本质。广告人只能用广告的方式赢得尊重，而不是影视和段子。

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排版 | 小光 审核 | 林莹

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