中国最大的游戏社区，正在打破游戏厂商的偏见

常青游戏的“流量密码”

一到年底，行业里的各项活动就多了起来，笔者也辗转腾挪地混迹在各个活动现场，和从业者们聊聊他们这一年过得怎么样。

这段时间里，刨开聊行业八卦，出现频率最高的两个词大概就是“增长”和“常青”。

增长很好理解，毕竟每家公司都希望自己今年的用户增长了，营收增长了，利润也增长了，产业报告上的数字，也是增长的。

但问题是，确实又有不少游戏人说着今年不好过，新品没能爆，行业增长和普遍认知间出现了点偏差。思来想去，这偏差的来源或许就在“常青”上。

常青游戏（或者说长青游戏）的概念这两年我们提的很多了，像《王者荣耀》《和平精英》《火影忍者》《崩坏：星穹铁道》等等，都凭借着稳定的运营持续吸引着新老用户。即便是新品上线也很难动摇它们的地位。

一位中型厂商的朋友告诉我，今年新品难爆，所以不少公司都将更多关注度放在了自家的常青游戏上，寻求更稳定、长线的收益。

随着越来越多厂商关注长线收益，自然离不开一个稳定且高质量的用户蓄水池。在不少从业者眼里，B站这个中国最大的游戏社区，正在营销发行侧发挥着越来越关键的作用。

常青游戏的关键胜负手

提到在B站做游戏推广，不得不说的就是二次元游戏。

毫无疑问，B站一直都是二次元用户的大本营，每一款二次元游戏的上线、推广都离不开B站海量的二次元用户池以及丰富的高质游戏创作者。

同时，B站在二次元游戏品类中也起到了至关重要的社交作用。众所周知，二次元游戏本身弱社交，但玩家并非完全没有社交需求，相比传统社交媒体的纯粹文字交流，作为视频网站的B站本身还提供了大量的可消费内容，可以在内容型游戏的长线运营中形成良好的内容补充。

比如现今用户口碑和商业成绩都名列前茅的《崩坏：星穹铁道》，几乎在游戏的每个关键运营节点，都依托B站的创作者生态举办了一系列内容创作活动。

今年暑期，《崩坏：星穹铁道》在B站举办了星穹夏日联欢盛典2.0，向全站用户和创作者征集优质创作内容。短短一周内，全站便有21部自制动画短片入围，9个进入B站全站热门榜，B站总播放量超过1500万，单作品最高播放量如今已超290万，超过29万人为其点赞。优质的社区内容无疑能进一步聚集玩家，并进一步放大游戏在不同圈层中的影响力。

视频的弹幕量也相当恐怖

其实结合近几年的常青游戏运营表现来看，用户口碑其实非常重要。而B站本身又聚集了整个市场上最愿意发声、最活跃的年轻游戏用户，可以说要一款游戏要做好长线运营，必须要重视在B站社区的生态建设和用户服务。

从《崩坏：星穹铁道》这样的案例也能发现，在今年二次元游戏赛道愈发红海的情况下，不仅新品需要找爆量，常青游戏也需要稳定的用户群和持续的增量，从而放大游戏全生命周期的价值。而就笔者和一些二游从业者的交流来看，头部厂商之外，中腰部厂商对二次元品类的长线运营和营销策略也在发生着变化。

基于此，B站也在营销手段和工具方面做出了迭代提升。

比如去年的黑马游戏《重返未来：1999》，游戏本身就以内容见长，题材剧情方面与其他二游也具有很大差异。但由于二次元游戏以内容消耗为主，且商业化模式和玩法绑定较深，长线运营中容易出现用户消费兴趣下降、新品争夺用户的情况。

对此，B站通过O-mates人群效果度量工具对游戏用户活跃、付费等情况进行了充分分析，分辨不同黏性的用户，寻找浅层人群和深层人群的差异化兴趣点，并发挥B站内容矩阵、社区生态的优势，寻找游戏之外可被玩家消费的更多喜好。

后续除了原本的重要版本节点，《重返未来：1999》也在版本之间做了更多更新的投放，比如IP联动、周边、COS、探店等，从而推动游戏的活跃人群、内容消费都有了显著的提升。

二次元游戏并非是上线定生死，其营收重心也并不是只能集中在上线初期，结合新的策略打法工具，寻找用户兴趣点和增长点，产品依旧能在长线周期中取得常青表现。

B站，不只有二游

的确，二次元本身就是B站的“强能力项”，但大家最近在舆论场上看到B站的消息，则更多与其在非二游方面做出的突破有关。

无论从研发还是发行角度，《三国：谋定天下》都是一款不得不提的产品，这款游戏几乎以一己之力带动了SLG品类的研发变化，也在品类的传统目标用户基础上做出了突破。

在不少媒体报道中，《三国：谋定天下》常常被称作“年轻人的第一款SLG”。

除了产品自身的创新，游戏的成功也离不开B站的推广加持。B站和项目组在游戏测试初期便进行了一些针对种子用户的精准测试，发现对比一般的SLG游戏，三谋30岁以下年轻用户的占比显著高于其他游戏，这是三谋面对红海竞争的一个关键突破口，但年轻用户本身可能对SLG这一品类特性有所顾虑。

锚定方向后，三谋选择了将60%的重度经营都放在B站，并将整个OB期的六成预算都花在了内容营销而非效果买量上，为的就是深度打动新一代的年轻SLG用户。

对此，B站也结合自身的创作者和内容优势打出了一套“组合拳”。首先，B站本身就有很多用户喜欢看老版《三国演义》电视剧，由此衍生出了一系列二创和破圈内容。

同一题材的特性也让这些二创内容成为了三谋的重要传播抓手，结合创意内容向用户传达游戏的玩法和降肝减氪特色，破除年轻用户对SLG品类的“刻板印象”。

其次，三谋构建创作者矩阵时，也没有仅仅把目光局限于游戏内，也拓展到了用户生活和其他兴趣圈层，在整个矩阵里面布局了将近1/3的非游UP主，跨品类、跨圈层地提升游戏的知名度和影响力。

第三，三谋也十分重视游戏外社交和社区传播的能力，快速洞察时下目标用户中的传播热点，借势破圈。

前不久英雄联盟S赛期间，三谋通过B站的O-mates人群和生态数据扫描，发现S赛观赛人群和目标用户有着高度重叠，便联合知名主播笑笑、BLG战队等电竞热点放大社区传播力度。并结合“电竞”这一话题自建赛事内容，再联合UP主二创发酵推广，在特殊事件节点为游戏吸引了充足的用户和流量。

B站和三谋的合作案例，成功证明了SLG这类过去较为依赖买量的产品，在买量竞争激烈，回报率不太健康的环境中，同样能够凭借内容营销方式出圈。

B站本身丰富的优质创作者，也能弥补SLG等品类过去缺少内容营销资源的难题，为产品带来更高质量的用户和更好的留存表现。

而在视频场景之外，游戏直播也正逐步崛起，成为B站重要的游戏推广手段。

像今年上线的大DAU射击产品《三角洲行动》，就采用了直播视频两手抓的方式，根据O-mates工具框定目标人群，以相关品类KOL牵头，不同链接私域流量的KOC做支撑，吸引大量用户加入《三角洲行动》的玩家圈子和社区。

这也使得新游上线后，取得了超出预期的效果。这背后多少也反映出，年轻用户游戏直播消费场景的重心逐渐向B站倾斜。

小游戏的新流量入口

从二次元和三谋的案例，不少人应该都能感受到B站今年一直在做“打破认知”的事情。而同样打破认知的，还有今年重要的行业增长点——小游戏。

根据游戏工委发布的《2024年中国游戏产业报告》显示，2024年，国内小程序游戏市场收入398.36亿元，同比增长99.18%，仍处于快速成长期。部分头部产品已经开始向长线运营化转型，探索内容营销相关布局。

今年，小游戏确实也遇到了一些品类方面的瓶颈，特别是对于一些长线的小游戏产品来说，过去在传统平台的大手笔买量能挖掘到的新用户越来越少，已经无法满足产品的长线运营需要。

对此，也有一些小游戏产品开始将目光投向整体用户更年轻、更活跃的B站寻找用户增量。今年开始，B站已经尝试测试用户直接在Web和PC端拉起微信小游戏的链路，全端缩短了转化链路。

而相比起其他流量平台的海量素材投放形式，B站以中长视频见长的社区特性，使得以UP主视频、直播为主的原生广告形式拥有更优秀的传播效果，也将小游戏营销打法导向内容化和精细化。

同样的趋势也传导至部分手游产品中，比如《潮汐守望者》，在B站通过效果广告形式展示游戏特色，并结合策略游戏特色和B站的直播生态，进行了多元化的直播方式。游戏通过“达人主播/专业主播x皮套直播”和“专业主播x帅哥美女讲解”等多种类型测试用户兴趣，达人主播本身具有粉丝量，而专业主播则主打情感关怀，实现了日均开播12小时，快速提升了游戏知名度。

在这套直播投流策略下，《潮汐守望者》24小时ROI对比非直播增长28%、7日ROI增长38%。测试一个月以来，游戏依然保持了不错的投放意愿。

诚然，小游戏和部分中轻度手游的轻爽快特性在过去几年中迅速吸引了用户的注意力，但其和流量广告绑定的关系也让整个行业的竞争迅速从蓝海转为红海。

相对来说，B站的年轻用户本身和小游戏等类型用户画像重合度不高，是此类产品长线运营中寻找用户增量的好阵地，而用B站用户更能接受的原生广告形式，更能够促进素材的转化以及用户的回流。

总体上看，B站如今的营销优势已不再仅局限于二次元，其适用场景也包含了新游发布、长线运营等等。“投二游上B站”，这依然是一句十分适用的话，只是“投游戏上B站”，或许更符合今天的市场认知与风潮。

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