谢添地“蛮横”出圈，蒙牛旧将白瑛孤注一掷

21世纪经济报道记者 吴抒颖 广州报道

凭借在音乐综艺《声生不息·大湾区季》（下称《声生不息》）中随处可见、存在感极强的大字报式LOGO，谢添地在短短几周之内暴力出圈。

谢添地是谁？

这是越秀乳业旗下越秀辉山推出新的液态奶品牌，目标直指高端液态奶市场。今年4月，曾经打造出特仑苏的蒙牛老将白瑛加入越秀辉山并出任副董事长、总经理，时隔半年后，白瑛带着谢添地再度高调出手。

作为《声生不息》的独家冠名品牌，谢添地的品牌认知迅速被建立。谢添地也必然为此付出了高额的营销费用，它如此“豪横”，也的确因为留给越秀乳业的时间和空间已经不多了。

越秀集团董事长张招兴曾在2023年时公开豪言，2025年，越秀辉山要达到销售收入超100亿元、利润达30亿元的发展目标；越秀乳业营收则在2025年提升至100亿元。距离目标仅有一年时间，越秀乳业完成进度未明，也只得加速前进。

花式营销

独家冠名《声生不息》，这是谢添地打开局面的关键一步棋。

事实上，《声生不息》11月28日播出第一集之时，谢添地的产品尚未上市，但极具冲击力的LOGO随即引发了讨论，“所有歌手都叫谢添地”也在社交平台上成为热议话题，品牌声量迅速扩大。

品牌知名度有了，但不代表销量能够跟上。

12月1日，谢添地正式开售，京东自营店、天猫官方旗舰店陆续上线。从价格来看，谢添地明显定位高端液态奶，京东自营店上谢添地黑土娟姗纯牛乳礼盒定价为128元10盒，每盒250毫升；此外黑土A2β-酪蛋白纯牛乳礼盒定价为78元10盒，同样是每盒250毫升的规格。

线下渠道方面，据21世纪经济报道记者走访，虽然背靠越秀集团，但在大本营广州，谢添地目前尚未在线下的超市、便利店见到太多的铺货，目前也仅有永旺超市、卜蜂莲花能够见到谢添地的身影，价格方面与线上持平，但如果通过外卖平台下单，则有5元、10元不等的优惠。

此外，谢添地也成为其兄弟公司越秀地产的“营销工具”之一，目前广州越秀地产在售的楼盘中，均有推出与谢添地的联合营销活动，例如到访项目并转发指定图文即可以领取谢添地牛奶等。

即便做足营销的戏码，但能够左右消费者行为的关键仍然是品质、价格以及品牌认知。对于消费者来说，谢添地并非很好的选择。在社交平台上，认为谢添地奶味太淡，平平无奇。

一位广州本地的消费者则告诉21世纪经济报道记者，“广东人喝风行、燕塘，这两个牌子都是老字号，现在大家对新的牌子接受度不会很高。何况老广讲究性价比，风行的娟姗奶也用不到那么贵。”

这正是谢添地“出圈”的难处。从线上平台的销量来看，谢添地明显还无法与传统的牛奶品牌抗衡，在京东自营店，谢添地黑土娟姗纯牛乳礼盒的销量是超过100万件，而特仑苏、经典均是500万件的级别，明显不在一个量级。

曲折破局

尽管背靠越秀集团，但谢添地的操盘方越秀辉山却是一个来自辽宁的品牌。

越秀辉山的前身辉山乳业曾因债务危机经营受困，2020年，越秀集团重组辉山乳业，此后辉山乳业生产经营逐渐回到正轨，近300亿元债务得以化解。

辉山乳业被越秀集团收入麾下后被寄予厚望。越秀集团董事长张招兴曾在2023年时公开表示，2025年，越秀辉山要达到销售收入超100亿元、奶粉业务收入20亿元，利润达30亿元的发展目标。张招兴其时还表示，将适时筹划越秀辉山上市。

张招兴喊话之时，越秀辉山并未对外公布当年的营收额。最接近的数据是，2022年，越秀辉山奶粉业务销售收入4亿元，同比增长225.9%，而要在三年之间将4亿元扩大到20亿元，个中不易也显而易见。

为破局，越秀辉山“拼了”。今年4月，引入重磅高管后，越秀乳业也开始勾勒新的路线。

2024年4月，白瑛加入越秀乳业，任越秀乳业副董事长、总经理。白瑛是蒙牛老将，其历任内蒙蒙牛副总裁、内蒙蒙牛常温液体奶本部总经理。在蒙牛期间，白瑛带领蒙牛团队推出了利乐包纯牛奶、特仑苏、未来星等产品。

因为过往的“神勇”经历，越秀乳业对之有着较高的期望。一位越秀集团的人士对21世纪经济报道记者表示， “收回来的时候财务状况并不是非常好，但因为市场行情还不错，整体预期就很乐观。后来业务发展很平淡，也还在持续亏损，但这个包袱既然接下来也得干下去，是‘殊死一搏’。”

押注谢添地

根据《界面新闻》援引数据，越秀曾在重组辉山时给出了对越秀辉山未来五年的营收预测，2020-2025年营业收入分别为26.7亿元、26.4亿元、27.3亿元、29.8亿元、37.7亿元、60.2亿元；净利润分别为-8亿元、-4.4亿元、- 1.7亿元、-1亿元、1亿元、4亿元，即营业收入在5年后翻番，净利润至2025年扭亏为盈。

这是邀请白瑛加入越秀乳业的背景。这位蒙牛老将，要将越秀乳业带出亏损的泥淖并尽快达成营销目标，并不容易。在此前提下，白瑛下重注在高端奶上。

白瑛落位之后，谢添地是他的重要一舞。一位越秀乳业的人士则告诉21世纪经济报道记者，“谢添地整个品牌的打造和营销，都是白瑛的意思。他来了之后整个业务板块最重要的事情就是这个，很多资源也向他们倾斜，这次的营销也花了非常多的钱。”

虽然有特仑苏的经验加持，但时移世易，谢添地能否成为下一个特仑苏仍然存疑。一个横亘在面前的障碍是，液态奶市场仍在持续收缩。尼尔森IQ数据显示，2024年前三季度,最关键的液态奶市场全渠道销售额同比下滑2.3%，其中线下销售额同比下滑5.4%，平均价格下滑1.6%，销量下滑3.8%。

整体大环境下行，谢添地所面临的挑战不可谓不小。但“十四五”规划里，越秀乳业的目标却是真真切切的。根据越秀乳业此前的公开表态，2025年，要达到奶牛养殖规模达到20万头、居行业前三，乳制品营收规模达到100亿元、跻身行业前十。

上述越秀乳业的人士感叹道，“这个目标跟我们讲的时候，我们都觉得完成难度特别大。也并不怪谁，只是因为蒙牛和伊利已经够大了，留给我们的市场空间确实不多。”2025年就在眼前，越秀乳业离目标尚有距离，白瑛也只得带着这艘摇摇晃晃的小船尽力破风。