“潮牌”概念式微，小红书洗牌得物和微店格局

文｜新立场

12 月 11 日据周天财经消息，小红书四季度日均搜索量已经来到了 6 亿次附近，而去年年中这一指标还是 3 亿左右。如果结合此前双十一过后小红书发布的战报，"成交破千万的商家同比是去年的 5.4 倍"、"单场破千万的买手同比是去年的 3.6 倍"这些信息来看，小红书整个生态的增长是有内容和交易双维度数据支撑的。

而往年经常被拿来跟小红书做对比、同样是做潮流社区的得物，也有一些数据上的增长。

今年上半年，得物入驻商家数增长了 324% ，新品上架同比增长超 250% 。光看交易增长数据都是欣欣向荣，然而从今年各方透露出来的一些裁员信息来看，小红书得物今年的境遇仍然有差别。

此前 8 月，得物宣布精减 5% 左右的人员，裁员规模约为 500 人，裁员原因是要"更坚决地聚集资源于核心业务和更高投入产出比的项目"，当时一位上海地区的投资人向媒体透露，"他们最终的目的是活下去，有质量地活下来。"

当然，小红书今年年中盘点也在裁员，涉及到电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门，有的部门裁员比例最高达到 20% ，其他如职能线也有裁员情况。

一个是整体裁员信息，一个是向确切的部门裁员，小红书看起来更偏向于阶段性业务调整。

近几年，潮牌产业已经历过一轮式微，原本以此安身立命的得物，现如今品类已经扩展到潮牌之外的大潮流文化范围，甚至是美妆酒水等。与此同时，"潮牌"这一概念生意逐渐被小红书所倡导的"主理人电商"、"生活方式电商"等更新的概念生意取代，在内容促成交易和潮流概念方面，得物想要发展的这些生意颇有被小红书"截胡"的势头。

而从整个潮流文化大类来看，另一些相关概念迎来了新的爆发期，谷子经济，IP 周边联名……当小红书成为这些潮流文化深度受众的聚集地时，自然又有新的垂类潮流文化电商玩家来瓜分小红书的流量，微店就是其中之一。

01、潮牌概念式微，小红书截胡得物

众所周知得物就是在国内潮牌经济最火热那几年（2020之前的 5 年左右）成长起来的，其核心商业模式也是为这些潮牌量身定制的——提供专业鉴定服务以及"炒鞋"。

然而国际潮牌卖不动早有趋势，今年算得上达到新低谷。

过去几年阿迪、耐克这些我们熟知的运动品牌在中国区业绩震荡，此前也早有"阿迪耐克卖不动"的舆论，这也许有一定的时代因素，不过根据国家统计局数据显示，服装行业今年仍有一定的增幅。今年 1 到 9 月，服装行业规模以上企业工业增加值同比增长 0.4% ，增速比 2023 年同期提升 9.2 个百分点。

同样作为规模以上企业的耐克，其 CFO 在今年 6 月的财报电话会上则是在大方承认"我们在主要市场经历了消费者流量的重大转变，尤其是在大中华区，实体店流量与上年相比下降了两位数。"

更有多个初代国际潮牌今年纷纷迎来一轮危机或倒卖易主。3 月 Superdry 被爆濒临破产；6 月， Champion 被母公司出售；7 月 Supreme 出售；10 月 LVMH 宣布将出售 Off-White 。这些对于潮牌圈来说举足轻重的品牌也许算不上前路未卜，但至少是今非昔比。

这些品牌同样也是得物整个商品体系的半边天，如今潮牌概念的式微对得物不可能没有影响。所以我们能看到，得物在今年 4 月得物"浙江招商大会"中，公布了全品类招商计划，从潮鞋向美妆、户外甚至酒水等品类进发。

据悉，韩束品牌 520 期间稳居得物国货美妆个护品类的榜首，也正是在这个时候，得物成为韩束男士护肤礼盒全渠道销售表现最好的平台之一；另有伊利进驻得物 5 个月登顶食品行业 TOP1 ；可口可乐 2024 年 1 月入驻得物后，3 个月时间 GMV 破千万元等。

然而，头部品牌进驻新平台本就会有一段 Buff 期， 从以上数据我们仅能得出潮牌以外的快消类目品牌正在入驻得物这一结论，这也与开头所说的得物入驻商家数增长了 324% 表现一致。

此前得物作为一个垂类电商也能活得很好的关键就在于，其商业模式护城河就是围绕"潮牌"这一概念来设计的。如今得物向全品类出发，类目扩展带来的增量期过去后，得物是否还能保持这种增长，还需要继续观察。

同时，决定一个电商平台生态活跃程度的往往不是大品牌，而是小微品牌的丰富性，暂无现象或数据表明得物对于"小生意"的友好。

目前得物 UI 设计思路与早期的小红书类似，尽管品类增多，但头部大品牌占据着购物界面的主要视觉板块。这也不难理解，"先鉴别后发货"是得物的优势，小品牌小生意并不适合此种"鉴别"式电商模式。

而作为跟得物同一时期开始发展的潮流社区电商小红书，现在估值已经来到了 170 亿美元，得物为 100 亿美元。这样的差值，自然跟小红书式的社区体系发展独树一帜强相关。

受益于小红书的社区体系，小红书对得物产生了内容促成交易和潮流概念更迭上的"截胡"。

在内容促成交易上，当用户想要对某一款潮流单品了解更多信息时，打开小红书和得物的概率可能根据人群性别不同而有所偏向。但由于小红书并不像得物十分依赖头部潮流品牌贡献的 GMV，小红书能够给用户提供的更优质决策内容反而不是种草，而是"避雷"。

一个或许稍显幽默的现象是，得物在小红书的官方账号更新的内容中，从今年开始大多都是辟谣"避雷得物"笔记的笔记。

在如今每一寸线上线下广告都在种草的年代，"避雷"才是稀缺信息，尤其是当某一消费概念处于下行阶段时。雷点在可接受范围内，用户下单的意愿更强烈。这种优质决策体系一旦在用户认知中形成，小红书争夺潮流服饰受众的注意力也会更多。

而《新立场》认为，概念更迭则是小红书对得物最大的冲击。近几年小红书对自己电商的定义："主理人电商"，"生活方式电商"，这些概念包括了几乎全品类全规模的商家，潮流文化甚至是潮牌本身，并且"主理人/生活方式电商"比"潮牌生意"更加符合现在年轻人的语境。

当构建起新的商业概念，让更多的消费者和品牌创业者对平台调性达成新的共识之后，如果有人问到新的潮流服饰老板"最近在哪发财"这个问题，小红书比得物更可能成为答案。

尽管以上皆是出于小红书自身发展需求而非针对得物。

得物在"潮牌"领域，依然有其独特的价值，但似乎这些核心护城河仅能围绕头部潮流品牌展开。

02、谷圈经济爆发，瓜田盘活微店

此前一般认为小红书是内容种草模式，但仅仅是"种草"无法解释目前用户对小红书平台的"成瘾性"。所以除了小红书的种草内容，与交易无关的生活方式内容，以及小红书算法推荐的精准性以及"茧房自由"，《新立场》认为——小红书其实还有一片巨大的生活"瓜田"，用户哪怕不为了种草，也想可以打开小红书"吃瓜"。

吃职场的瓜，吃娱乐的瓜，甚至吃素人的瓜……吃瓜是人类刻在 DNA 里的需求，只是阵地一直在迁移。而如今，越来越多的一手瓜开始诞生在小红书了。

这样复合的内容模式，不仅可以让内容精准找到受众，还可以"圈地自萌"做深度内容，不同的甚至有冲突的生活方式与理念可以做到互不打扰，如果想要打破这种信息差，仅需要靠"搜索"。用户可以通过搜索就可以看到不同圈子的一手深度信息，这自然也是小红书搜索含金量高的原因之一。

只不过，就像过去几年一样，小红书日益增长的用户注意力规模所转化的交易不一定会全部在小红书平台产生，以前小红书用户可能会跳转淘宝，京东等电商平台交易，后来又是微信私域。现在小红书开放了跟企业微信的合作，而微店则成了小红书新"助力"的对象。

微店主要聚焦 IP 衍生周边（可以统称谷子，goods 的谐音）交易，微店能得到小红书更大规模的"助力"，自然也跟谷子相关的潮流产业今年迎来新一轮增长有关。

根据艾媒咨询数据显示，2024 年中国谷子经济市场规模达 1689 亿元，较 2023 年增长 40.63% 。此前《新立场》文章也提出，二次元经济正在进入快速增长期，二次元受众具有买谷习惯；也有更多经典影视娱乐 IP 也在尝试推出衍生周边。

同时，谷子除了 IP 官方出品，也会有一些个人爱好者制作一些周边提供给同好。这些周边可能是BJD，棉花娃娃，自印吧唧，立牌，流麻（一种流沙制品）等，这些自制周边链接可能会以"无盈利团"为标语。而微店是目前最适合这些同好之间交易手作的平台之一。

目前在小红书，"棉花娃娃"的相关笔记数量已达 300 万左右，"吧唧"更是达 700万+。借用小红书算法的精准推送，用户可以通过相关 IP 的二创找到交易对象。

这些内容里不仅会有种草，还有"避雷"，以及二手转让、转单等信息。正如上述所说，在商品琳琅满目各大平台处处充斥着种草信息的情况下，"避雷"反而是更稀缺的决策信息。又由于交易双方往往是同一个 IP 的受众，交易双方需要遵守圈子内的规则——向彼此明示相关 IP 截图自证、买谷经历、支付宝年龄等。

一旦被交易双方察觉对方有问题，就会产生"避雷"、"挂人"等信息。这样的信息会很快被同个圈子内的其他人刷到。"XX的小红书 tag 底下，许多都是娃妈的瓜"、"瓜每次都闹很大，很多人都会二次传播同一个瓜。"一位谷子爱好者曾向《新立场》透露。

毕竟"瓜田"式潮流社区内容，可以同时满足受众的内容成瘾以及平台想要的内容转化交易。

而这些用户之间也遵循着一种不必明说的默契，如果是新的制品开团，默认去微店搜索，而二手交易默认跳转闲鱼。此前《新立场》文章就提到过闲鱼吃到了二次元红利这个观点，而微店则是跟闲鱼错位，吃到了个人制品一手交易的红利。

只不过看起来微店和得物一样，也比较依赖头部 IP 。

但正如上述所说，小红书是小微生意友好型平台，其自身平台上也有很多类似的商家，对于小红书平台的电商体系而言，微店是竞品。

于是不难看到，如果在小红书提微店很容易被"限流"。但交易双方会在小红书循着某种默契，用一些谐音符号代替，比如"VD"代指微店，"鱼"的符号代指闲鱼。

不过，暂无法获悉微店今年具体的各项指标增长幅度。现在的微店，颇有种依附小红书"闷声发财"的架势。

03、写在最后

潮流文化商品从潮牌到 IP 周边，垂直交易平台从得物到微店，在近几年电商更迭过程中，小红书像是一个给各电商平台分发流量的中枢，商家喜欢在小红书找客源，用户也喜欢跳出小红书交易。

小红书自身的商业化也走得较为谨慎，面对如此"跳转"，小红书有过不同的策略。面对淘宝，小红书曾开放过数据接口，由小红书跳转至淘宝的用户可以被识别；面对商家想把小红书受众转化到微信私域的情况，小红书则是有一些私信限制，以及跳转企业微信的策略。跟这些电商平台的关系，小红书目前算是维持住了微妙的平衡。

而同为潮流社区交易平台，得物的正品鉴定体系，微店的个人制品交易体系，二者相比起小红书自身的电商体系又各有优势。小红书接下来将如何处理这种交易我们仍需观察。

只不过，潮牌落下，小红书截胡得物；谷子爆发，小红书盘活微店。这些垂直交易平台的发展其实更加依赖这些垂类潮流趋势本身的走向，在小红书自身电商体系仍需探索的阶段，小红书只是一个内容媒介。

毕竟潮流文化千变万化，总有新的垂直交易平台来来往往，得物不会是第一个，微店也应该不会是最后一个，也许小红书对此反应不会太大。