好想你：“红枣第一股”陷入亏损怪圈

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

俗话说“一日吃三枣，终生不显老”，在严寒的冬季，红枣养生已经成为国人的固有习惯。尤其秋冬销售旺季，红枣企业们都在全力以赴冲刺年关。例如有“红枣第一股”之称的好想你，就开启了2025年货节的大幕。

在节日氛围的助力下，好想你业绩无疑会再攀高峰。只是伴随着营收的高涨，好想你可能还会面临着“卖越多亏越多”的尴尬。今年前三季度，好想你营收11.77亿元，同比增长7.9%；归母净利润-6070.87万元，亏损同比扩大48.66%。

增收不增利似乎已经成为好想你今年的主旋律，如今2024年仅剩不到一个月时间，在最后一个季度里想要扭转这一局面难度颇大。更何况当下休闲食品赛道竞争加剧，这也让好想你有点左右为难。

百草味离去，亏损成常态

2016年8月，好想你发布公告以总作价9.6亿元收购百草味母公司杭州赫姆斯100%股权。将百草味收入囊中，好想你不仅补全了线上短板，也壮大了产业内容，此次交易被外界认为是强强联合的典范。

在随后的几年里，好想你业绩一路高歌猛进，2019年营收59.61亿元，归母净利润1.93亿元，相比2016年营收增加了38.89亿元，净利润增长了近5倍。

然而度过了三年半的蜜月期后，2020年初好想你突然以7.05亿美元将百草味出售给百事。对于此次交易，好想你的解释为随着来伊份、三只松鼠和良品铺子接连登陆资本市场，零食赛道内卷加剧，百草味未来业绩充满了不确定性，遂资金回流重新聚焦红枣主业。

百草味的离去，自然令营收大幅下降。近三年好想你营收回落至20亿元以下，不过整体而言稳中有升。真正让好想你苦恼的是利润上的一落千丈。

2021—2023年，其归母净利润分别为6163万元、-1.89亿元和-5189万元。扣非净利润更是从2020年开始连续四年处于亏损之中。近两年亏损已经成为好想你难以摆脱的标签，实际上盈利羸弱一直是好想你的老大难问题。

自2013年起，好想你归母净利润就开始下滑。在并购百草味的前一年还出现了323.3万元的小幅亏损。随后百草味并表，才让好想你业绩数据变得肥厚。

失去了百草味这头“现金奶牛”，加之疫情的出现，让以线下市场为主的好想你在利润上遭受了严重影响。这个说法还可以解释2022年巨额亏损。不过在疫情消退之后，利润仍不见起色，说明好想你发展早就遭遇了难题。

从财务数据分析，好想你盈利能力下滑主要来自两个方面。一是计提资产减值准备，2022年至今好想你计提各项资产减值超1.4亿元；二是与日俱增的期间费用。今年前三季度销售费用和管理费用合计3.56亿元，相比2021年增加了6670万元。

再看近三年的毛利率，基本稳定在25%左右。也就是说，尽管营收在稳步增长，但产生的利润还不足以覆盖期间费用、减值损失和资产处置金额。从这一点也可以看出，好想你的增收本质是来自重营销。

当然在食品行业重营销早已屡见不鲜，不过值得担忧的是，红枣食品行业本来就是一个竞争激烈的赛道，持续加大营销输出的话，“失血”速度过快，好想你无疑陷入了“盈利难”的怪圈。

红枣需求减弱，转型不及预期

可能到现在很多投资者都不太理解，为何要出售百草味。如果还和百草味在一起，好想你的业绩是不是另一番景象？当初并购百草味的目的很简单就是战略转型，分开的原因也很现实，并非零食行业内卷加剧之因，而是好想你和百草味未来并不能产生1+1>2的效果。

实际上，近十年来好想你一直想摆脱“红枣”标签。 原因无他，红枣市场产业成熟，竞争激烈，可以说是一片红海。而且在步入新消费时代后，红枣经济明显减弱。

2015年我国红枣产量首次突破700万吨，不过在此之后产量增速放缓，近三年甚至出现了倒退。2021—2023年国内红枣产量分别为752.3万吨、746.4万吨和747.24万吨。产量下滑，一方面因为气候因素，另一方面在于市场供大于求。

受上游产业变化，以红枣为生的好想你自然受到影响。一是毛利率的大幅下滑。2012—2016年，其毛利率均在30%以上，今年前三季度仅为24.26%。二是红枣业务的衰退。2016年好想你枣产品收入9.53亿元，而2020年这一数据降至6.66亿元。

当然在出售百草味后，好想你也在尝试多元化求变，大力发展“红枣+大健康食养”战略。2020年打造了清菲菲系列产品，布局燕窝市场；2022年发布了“拥抱您”“豆菲菲”“简单巧厨”三大品牌，分别面向枣夹坚果、植物蛋白、预制菜领域。

不过到目前为止，这些子品牌的发展都反响平平。尤其备受重视的冻干锁鲜类产品至今都没有发展起来。2023年健康锁鲜类业务营收8643.7万元，同比下滑8.94%；其他类产品收入2.76亿元，同比下降24.93%。

包括今年上半年健康锁鲜业务仍处于下滑之中。其他类产品虽然出现了19.5%的高增长，但营收规模和毛利率远不如红枣产品。可喜的是，近两年好想你的主业有拨云见日之象。2023年红枣制品收入13.11亿元，同比增长了48.62%。

主业回暖的背后在于其大单品战略的成功。2023年好想你推出红小派系列产品，截至今年上半年，红小派品牌累计销售已经突破3亿元，隐隐有第二曲线之势。

那么红小派能带领好想你迎来第二春吗？答案也许并不乐观。红小派销售额的激增，一方面是因为全新品牌带来的年轻化效应，另一方面是枣仁派品类的爆火。

如今楼兰丝路、味滋源、三只松鼠、良品铺子等品牌都有该类型产品。当枣仁派市场趋于饱和，红小派又拿什么和友商一争高下呢？从本质上讲，红小派依然不是好想你的最优解。

量贩零食成续命稻草

在去年的投资者电话会议中，有投资机构询问公司的经营规划是什么？好想你给出的回答是，为了应对市场变化，开启全面战略升级，施行礼品和大单品双路线发展。

不难发现好想你的转型思路非常清晰，一是深挖红枣节日文化、商务社交场景，布局高端赛道；二是扩充产品类别，向休闲健康领域迈进迎合年轻人市场。在消费新趋势下，选择在这两个方向深耕固然是不错的选择。只是想要借此实现产业转型却难度颇大。

众所周知，红枣是大众食材，也是传统节日必不可少的食品。红枣高端化本身就是个难题，况且节日属性商品还有着明显的周期性，好想你的礼品曲线只能起到维稳基本盘的作用。

在健康食品领域，好想你通过产品创新，执行“1+N”品牌矩阵战略，打造高质量差异化的子品牌助力营收增长。不过到现在为止只有红小派一个成功出圈，其他子品牌都几乎成了背景板。

实际上，好想你的转型难题并不是在产品而是渠道。早期好想你的产业特点一目了然，主打红枣产品，以线下渠道为主。当初收购百草味的目的就是借助和吸取百草味的线上渠道和运营经验，将红枣产品电商化。

然而和百草味的渠道融合却以失败告终。直到现在线上渠道依旧是好想你的一大短板。尤其现在电商红利期开始消退，运营成本又居高不下，好想你虽然在线上渠道倾注了大量心血，但效果并不明显。

2023年好想你1314万元的广告投放费中，其中1009万元用于线上广告。同年线上收入5.68亿元，同比增长8.32%，远低于线下市场。营收占比只有30.81%，毛利率还出现了0.08%的下滑。

由于线上渠道发展缓慢，好想你不得不另谋他法。去年12月出资7亿元入股零食很忙，双方未来将在产品研发上展开深度合作。入局量贩零食，好想你的意图不言而喻。借助量贩零食这样的新零售方式，快速走出河南大本营，下沉省外三四线市场。

除了零食很忙之外，好想你已经入住了戴永红、好想来、零食有鸣等多个量贩零食系统。在量贩零食的野蛮生长下，好想你线下业务实现了突破。今年上半年河南省外收入2.92亿元，同比增长68.29%。

不过值得担忧的是，如今量贩零食赛道玩家众多，市场竞争白热化。主打低价的量贩零食还能走多远尚且未知，这也给好想你的发展带来了些许不确定性。

结语

休闲零食作为传统行业，想要在消费升级的当下大受欢迎，无非只有一条路：创新。无论是产品内容还是渠道营销，只要符合市场潮流，产品自然有市场。好想你目前的困境正是当下传统零食企业发展的一个缩影。

作为国内枣类零食头部企业，好想你在市场知名度、上下游供应链上都有一定优势。不过在线上运营和子品牌的打造上还有明显的不足。量贩零食虽然能解一时之困，但想要彻底摆脱“增收不增利”的怪圈，好想你还需在产品生态和渠道营销上下一番功夫。