网综“抢镜王”谢添地：有声量无销量，越秀辉山难打翻身仗？

文 | 新浪财经

　　谢添地，一个今年11月才推出的高端奶品牌，靠着在《声生不息·大湾区季》中的“暴力”营销迅速出了圈。“不是所有牛奶都叫特仑苏，但是所有歌手都叫谢添地。”有观众打趣评论道。

　　实际上，除了相似的产品定位外，特仑苏和谢添地还有很大渊源——曾参与打造特仑苏品牌的蒙牛高管白瑛，正是谢添的背后公司越秀乳业如今的掌舵人之一。

　　一手操盘谢添地的是越秀乳业旗下的越秀辉山，其前身辉山乳业在2020年被越秀集团成功收购，3年后，越秀辉山雄心勃勃地喊出2025年销售收入超百亿的目标。不过，数据显示，去年越秀辉山的销售收入不到30亿元，在激烈的市场竞争中2年内业绩翻几番绝非易事。

　　有分析观点认为，谢添地的产品定位可以帮助越秀辉山在整个产品品类中重新树立制高点，同时也能提升品牌形象，杀入高端市场。不过，综艺节目的营销效应似乎仍未给越秀辉山带来显著的红利转化。截至12月11日，在淘宝和京东两个主要销售渠道，谢添地两款产品单店最高销量仅为2000多件。

　　冷门广告主，冠名花了数千万？

　　《声生不息·大湾区季》于11月底开播，至今已上线两期。作为芒果台的S级音综，上线后不仅节目内容引发了观众热议，节目中的独家冠名商谢添地也吸足了眼球。

　　作为一个冷门广告主，谢添地在节目中可以说是无处不在。无论是舞台近景还是远景，“谢添地”三个字总是不时跃于镜头之中。

　　观众纷纷对这个类似人名的品牌充满好奇，以为是节目中的嘉宾名称，也有观众打趣评论道，“不是所有牛奶都叫特仑苏，但是所有歌手都叫谢添地。”

　　实际上，谢添地是越秀乳业今年11月才推出的全新高端牛奶品牌，其名字寓意“听从天时，由着地利”，号称顺应天时地利，感恩大自然的赐予。从产品定位上，谢添地对标的是特仑苏、金典等品牌。

　　为了打造谢添地，今年4月，越秀乳业还挖来蒙牛元老白瑛重返乳品行业，出任越秀乳业副董事长、总经理。白瑛曾担任过蒙牛常温液奶事业部总经理、蒙牛副总裁和执行董事，被誉为乳业的传奇人物，并一手打造了特仑苏。

　　一直以来，各大视频平台的头部综艺都是乳企品牌广告的主要阵地，而在娱乐营销端大笔投入，也是白瑛的惯用打法。2019年起，特仑苏已连续多年独家冠名《向往的生活》，成为节目的“隐形艺人”。此外，特仑苏还曾冠名或赞助《声入人心》《舞蹈风暴》等综艺节目。

　　不过近几年，视频网站的招商情况已大不如前。一位视频网站人士表示，前两年像《浪姐》的冠名费估计要1亿-1.5亿，但现在头部综艺独家冠名费用很难达到亿级。

　　该人士猜测，谢添地冠名《声生不息》费用或为数千万级别，而且有可能只签了这个节目，“基本是单项目单签。”

　　高价劝退消费者，有声量无销量？

　　灯塔专业版数据显示，《声生不息·大湾区季》首期上线后就连续6天拿下芒果播放量日冠。上线首周（11月25日至12月1日），全网播放市占率达到8.76%，跻身全网综艺前三。一位芒果系内部人士认为，谢添地还是靠着冠名迅速打开了知名度。

　　不过，节目的效应似乎仍未给谢添地带来显著的红利转化。目前，谢添地推出了两款常温白奶产品，一款是梦幻盖黑土娟姗纯牛奶，售价为128元/箱（250mlx10盒），每瓶单价为12.8元；另一款是梦幻盖黑土A2纯牛奶，售价为78元/箱（250mlx10盒），每瓶单价为7.8元。而根据电商平台数据显示，截至12月11日，在淘宝和京东两个主要销售渠道，前述两款谢添地产品单店最高销量仅为2000多件。

　　从售价上看，这两款产品的价格远高于市面上主流高端常温白奶产品。以特仑苏和金典为例，一箱同规格的梦幻盖特仑苏或金典有机纯牛奶售价约50元左右，限定升级款或联名款或再溢20-30元，售价也仅为80元左右。除了特仑苏、金典，其他以稀缺奶源和营养含量作为卖点的高端白奶品牌，一箱售价128元较为罕见。

　　谢添地较高的定价将为普通消费者的购买带来一定门槛。乳品分析师宋亮表示，中国是个多元化的消费市场，仍然会有一批对于产品品质和情绪价值有较高要求的消费者。不过，在消费者追求性价比更高产品的趋势下，谢添地现阶段切入高端市场的难度确实会高于过往。

　　而在线下渠道，新浪财经发现，山姆、盒马、沃尔玛等线下零售超商渠道仍未见谢添地铺货。宋亮对此分析认为，谢添地的销售采取了较为谨慎的做法。

　　“谢添地的思路应该是先走新零售渠道，也就是线上先种草，慢慢把流量带起来，然后再逐步向线下铺货。”宋亮表示，大面积铺货需要大量的市场费用投入，此外一旦销售不出去就会造成乱价窜货，价格走低，影响品牌的高端形象。

　　沉寂的辉山，靠高端奶“翻身”？

　　值得注意的是，谢添地的背后其实有着一个“爸爸”。

　　据了解，操盘谢添地的是越秀乳业旗下的越秀辉山，其前身辉山乳业曾是东北最大的液态奶企业，其液态奶产量一度仅次于光明、三元和伊利，排名全国第四。2013年，辉山乳业成功登陆港交所，一度跻身中国乳业境外上市公司市值前三，市值一度高达400亿港元。

　　然而，自2016年起，浑水公司连发两份调查报告，称辉山乳业至少从2014年开始财务造假，而后辉山乳业又爆发出债务危机，账上30亿元资金无法收回，2019年停牌近3年的辉山乳业被强制退市。

　　辉山乳业从山峰跌至谷底，直至2020年，越秀集团成功重组辉山乳业，次年正式成立越秀辉山，并形成“南风行、中长城、北辉山”的全国化布局。去年，越秀辉山还公开宣布了自己雄心勃勃的目标：2025年销售收入达到超100亿元，利润达30亿元。

　　而根据越秀集团今年5月发布的一份债券募集说明书数据，2023年，辉山乳业的销售收入为28.66亿元。其中，生鲜牛奶销售收入13.04亿元，奶粉销售收入3.52亿元，液奶销售收入10.97亿元。从销售区域来看，辉山乳业液奶的基本盘主要为黑吉辽，占营业收入比例为38.28%。

　　可以看出，尽管2023年与越秀辉山曾经砸下重金营销，并加速布局抖音、小红书等社交媒体，但销售收入与目标仍有很大距离。而在乳品企业严重内卷、同品类竞争日益白热化的情况下，对于越秀辉山来说，销售收入要在2年内翻几番绝非易事。

　　“辉山前两年有点沉寂，产品价格也在走低。”在宋亮看来，越秀辉山现阶段推出谢添地，一方面是正式切入高端市场，“中国的高端市场仍存在一定体量。”此外，越秀辉山也可以借此提升自身的品牌形象，谢添地的产品定位可以助其在整个产品品类中重新树立一个制高点。