赵川：不落内卷的俗“套” | 营销盛典分享

对于品牌和工厂，不要向外“卷”价格，而要向内卷“经营”。

12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀大象安全套创始人赵川为大家做《不落内卷的俗“套”》的主题演讲。

很多人认为安全套是一个“躺平”也能实现增长的行业，但实际上，近两年行业的“内卷”，让原本“躺平”的品牌同样遇到了极大的挑战。在这种情况下，大象是如何连续七年保持30%以上，最快超过50%的增长，今天我想跟大家分享以下几点：

首先想分享的一个观点是，“卷”是我们这代人的常态，而且我们都已经适应了“卷”。

回顾过去，70年代最卷科技、80年代最卷渠道、2000年左右最卷人才、大众创业的2010年最卷资本，而近10年，大家都在“卷”价格。然而，当其他因素不变，市场只围绕价格内卷时，消费者们虽然会在短期内因低价而受益，但从长期来看，企业没有足够的利润空间去精进产品，市场上就更容易出现劣币驱逐良币的现象，于是低价变成了工厂的“慢病”，也成为了品牌的“癌症”。

所以，对于品牌和工厂，不要向外“卷”价格，而要向内卷“经营”。

从2013年创立大象以来，11年间有3次调整产品定价的阶段。

第一次是刚创业的2013年，在拿到红杉资本的投资后，我们在探讨第一款产品定价时，最终确定为7只59元，这比当时行业头部某品牌的价格更高。正是因为高价，大象有了足够的空间对产品进行改进，研发出第一款0.02毫米的天然橡胶产品、新包装牛油盒专利等。

2019年的第二次调整从三个方面进行。第一是产品端的全面涨价，第二是给供应商提前一至两个月的预付款，第三是向所有经销商给授信、给账期。在全面涨价中，大象继续用高价来维持产业链的正常运转。

行业头部就应该开疆拓土，所以在某些品牌打折促销时，今年大象进行了第三次价格调整，用高价做品牌，推出了“高潮女生”这一爆品，全国销量超过2亿只。

今天分享的第二个观点是，无王牌不品牌。换句话说，品牌必须要有一个对消费者有足够的吸引力，能够将竞争对手排除在外的王牌产品，这样品牌才能向增量，要增长。

那么，增量是什么？

从线下渠道到线上电商平台再到直播，大部分人没能在直播中找到增量，说明增量不是渠道。品牌们都在做流量找达人，但实际上从2016年到2021年投放巨量广告、以量换量的品牌，目前的状态大家是有目共睹的，说明增量也不是流量。

所以，找增量要回归到最朴素的做品牌。

品牌是一个时代的共同记忆，是最公众情绪的表达，所以在做品牌时，我们要帮助消费者宣泄情绪，要让品牌成为公众情绪的宣泄方式，而不仅仅是投放。

而在今天，如果说增投品牌是行业的机会，那么，All In中国品牌就是时代的机会。我刚创业时，家庭场景下的快速消费品几乎都是宝洁、联合利华等外国品牌，而现在，以卫生间为场景的快速消费品，大部分被国产品牌替代。

十年间，中国品牌已经从一种趋势变成了大势。所以，今天更应该是All In中国品牌的最好时机，大象在2025年也会继续作为中国品牌的一份子，实现小切口，大共赢。

最后，站在品牌创业者的角度，我希望未来能够看到更多中国品牌崛起，并能够平视国际企业，我们有理由相信，未来的行业头部都将出生于中国！

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