马吉拉前途未卜

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

奢侈品行业又添一例人事变动。

意大利OTB集团近日宣布，旗下时装品牌Maison Margiela创意总监John Galliano离任，其任上最后一个系列便是今年1月发布的2024春夏高级定制系列。但OTB集团并未宣布继任者，John Galliano也没有透露未来去向。

这则官宣并不令人意外。

John Galliano在2014年正式成为Maison Margiela创意总监，或将在约满十年之际离任的消息从1月高级定制系列发布后开始得到关注，而Celine、Fendi和Valentino等品牌的人事变动则让行业猜测他或将从中找到新下家。

Maison Margiela是OTB集团业绩增长的重要驱动力。

根据《女装日报》，消息人士透露目前Maison Margiela年收入预计为5亿欧元，而在2014年John Galliano加入初期则约为1亿欧元。而通过授权给欧莱雅集团运营的美妆香水业务以及和Gentle Monster合作推出的眼镜系列额外带来约2亿美元的年收入。

OTB集团并未在官方文件中单独披露旗下品牌收入，但由Maison Margiela、Jil Sander和Marni组成的奢侈品部门在2023年收入按固定汇率计算上涨17.6%，集团全年收入则为19亿欧元。其中Maison Margiela于2023年在中国和韩国的销售额同比增长72.4%。

目前OTB集团在全球范围内共运营约120家门店，其中50家是在过去四年内开业，而43家在亚洲市场。这和Maison Margiela在中国扩张节奏同步，其在2020年开设上海首家精品店，目前在中国的门店总数为20家。

中国奢侈品市场经历2010年代高速发展后，其中的消费者开始拥抱规模更小但设计风格更独特的时装品牌。但Maison Margiela不仅得益于此，海外消费回流让疫情期间高端消费的快速增长，以及模仿潮流品牌制造爆款先行的模式，都使其知名度得以快速提升。

而Maison Margiela的成功也让OTB集团开始推动其它品牌在中国扩张。

以2022年Maison Margiela、Marni、Jil Sander和Amiri在上海南京西路锦沧文华广场同时开店为始，这几个品牌随后以打包形式在一线、二线城市快速扩张。从2022年至今，OTB集团旗下品牌已在中国开设103家新店。

然而好景不长，奢侈品行业从2023年下半年开始遇冷，最先受到冲击的便是定位不够高、特征不够鲜明但售价又不便宜的时装品牌。Maison Margiela近期接连在昆明、上海、香港关店；Marni支线Marni Market将退出中国市场，Jil Sander也在厦门和成都关店。

如今John Galliano选择离开，对OTB集团无疑又是重大打击。

John Galliano在任期间通过一系列极具创意的作品，在维持Maison Margiela形象的同时又将其推向大众，Tabi鞋和德训鞋等爆款单品也是在这个时期出现。品牌在疫情期间的爆发式增长，离不开他上任后持续数年奉献高质量创作的积累。

然而Maison Margiela甚至整个OTB集团的问题在于，秀场上的形象和实际商业场景中让消费者感知到的形象出现割裂。为了提高知名度，OTB集团像潮牌一样去打单品，这稀释了品牌形象；为了极速推进扩张，对第三方渠道的价格控制崩盘，消费者能以官方价五折甚至更低的价格买到产品。

对于这类规模中等的品牌而言，它们没有支撑自身穿越经济周期的经典款产品也形象，因此也极度依赖设计师的创意和商业运营能力。

从Dior到Maison Margiela，John Galliano证明了他的能力可以在不同品牌之间贯通，然而Maison Margiela还身处推动商业化进程的前期，尚未有任何先例可以为其在离开明星创意总监后继续维持商业规模做证明。

但从现状来看，OTB集团显然高估了Maison Margiela以及旗下其它品牌的热度和续航能力。在2022年锦沧文华广场四店同开之时，Renzo Rosso表示OTB集团将在2024年上市，到2023年年底又推迟到2025年。

最新的消息是，他认为如今行业低迷，公司上市时间或推迟至2026年。