2024海外美妆白皮书深度解读，透视美妆品牌出海新动向

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海外美妆市场概览

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全球美妆市场规模：全球美妆市场规模超3000亿美元，防晒产品迎来风口期

据Euromonitor预测，全球美妆市场规模在2026年将达到4047亿美元，其中护肤品类是最大也是增长最为稳定的细分赛道，而香氛和彩妆品类市场即将迎来复苏。

随着全球范围内护肤意识的提升、光照损伤认知的深化以及全年防晒概念的普及等，加之2024年6月Euromonitor所开展的“消费者之声”美容调查结果显示，全球所有SPF系列多效日霜及具有SPF值的专用防晒产品的每周/定期使用频率均呈现上升趋势。同时，防晒产品种类也在不断扩大，防晒用品已经迎来了发展风口期。

数据来源：Euromonitor International，Note: Sun care includes sun protection, self-tanning and aftersun

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线上美妆规模：海外市场稳中向上，国内市场增长乏力，主要依赖S级大促

2023年，国内淘系、京东、抖音平台美妆销售额达6297亿元，销量达65亿件，24年H1销售额为2032亿元，与去年同期持平。

海外市场中亚马逊平台市场体量最大，23年1月-24年6月，累计销售额达1878亿元，占海外电商平台77%的份额；Shopee和Lazada均为东南亚市场数据，两个平台体量仍有较大差距，双平台共占比23%。

数据来源：魔镜洞察

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线上渠道和地区分布：东南亚市场增速最高，Shopee目前为主要销售渠道

根据魔镜数据发现，在国内市场增长放缓的同时，海外平台Shopee正迸发活力，上半年共成交177亿元，以74%的速度增长中；Lazada体量虽小，但同样增长了24%，整个东南亚市场上半年共增长63%。

亚马逊24年上半年销售额达632亿元，同样保持正向的增长，其中北美地区同比增长6%，欧洲增长21%，日本增长9%。

数据来源：魔镜洞察

统计口径：北美、欧洲、日本电商平台为亚马逊；东南亚电商平台为shopee和lazada

海外市场概览内容

1、各平台的区域分布

2、各国线上规模

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东南亚线上美妆市场概览

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东南亚六国：Shopee快速发展，印尼和越南占比东南亚市场60%份额

相较Shopee平台的快速发展，Lazada则表现的比较平稳；从销售节奏来看，Shopee平台下半年会有更为明显的爆发，8-12月合计销售额共占全年的56%，12月单月销售额破40亿，为历史最高峰；而印尼和越南线上销售表现较好，两者市场份额共占东南亚市场60%。

数据来源：魔镜洞察

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价格段分布：除新加坡外各国行业均价在20元左右

24年H1，印尼是东南亚地区体量最大的国家，同样也是六国中成交价格最低的，0-20元占比74.1%，越南、泰国、菲律宾、马来西亚20元以下占比基本在60%以上，均依赖低价商品获取销量增长，而新加坡平均成交价格最高在80元左右，各价格段都有分布，比较均衡。

相较23年H1，各国均价都有所提升，印尼和越南均价提升24%，也是整体销售额提升的一个主要原因；新加坡却从去年的均价百元降到了86元。

数据来源：魔镜洞察

东南亚市场概览内容

1、品牌竞争格局

2、各国热销国产商品

3、美妆走到东南亚

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美亚平台美妆护肤市场概览

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美亚市场大盘：市场成熟稳定，月均销售额为75亿，产品价格高

美亚整体销售非常平稳，月平均销量基本稳定在6千万件，月平均销售额为75亿元；国内受两个S级大促影响，全年销售金额和价格机制变动较大。

美国市场比较成熟，行业成交均价远高国内，前期一直在130元左右，今年价格微降，反观国内交易价格一直在缓慢提升。

数据来源：魔镜洞察

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价格段&品类分布：行业价格稳定，护肤品上半年同比增长17%

从价格段占比看，美亚40%的销量集中在50-100元这个价格段，对比去年同期，各价格段占比几乎没有变化，行业价格非常稳定。

一级大类占比：护肤品市场规模最大，上半年销售额达194亿，同比增长17%，作为日常护理的基础产品，消费群体基数较大，持续占据化妆品市场的头部地位；而彩妆占比17%，同比下滑了4%，香水为第三大类目，规模40亿+，增长了9%。

数据来源：魔镜洞察

美亚市场概览内容

1、细分类目分析

2、品牌竞争格局

3、热销商品对比

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日亚平台美妆护肤市场概览

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日亚市场大盘：2024年预计规模320亿美元，线上香水购买比例高

日本是全球最大的化妆品和个人护理市场之一，2024年预计规模为320.5亿美元，与其他国家不同的是，日本还保留一定比例的线下消费习惯。日本的药妆店、集合店等线下商店业发达，品类多样且价格低廉，Z世代等年轻消费者群体多会选择在药妆店、集合店购买商品。

根据数据显示，日本在线上购买化妆品的消费者比例仅占33%，目前线上增速已经趋于平稳。护肤品是美容市场的主导品类，香水的线上市场占有率明显高于国内，占比达17%。

数据来源：魔镜洞察

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品牌竞争格局：消费者多选购彩妆香水国际大牌，护肤产品则倾向本土品牌和韩国品牌

头部品牌基本为国际品牌，消费者会在一线品牌选购香水用品、口红、粉底液等价格高、品质好的产品；对于护肤品而言，均价在100-150的Generic（日本）、VT COSMETICS（韩国）、Nile、LULULUN（日本）、キュレル这几个日韩品牌则大众选择较多。

数据来源：魔镜洞察

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