长视频平台降本增效瞄准会员权益

12月10日，腾讯视频发布会员权益调整说明，新会员服务规则为：2024年12月16日0：00后购买、领取、激活的腾讯视频VIP会员，在该订单会员有效期内，可在累计3台设备登录和同时1台设备播放。老会员权益维持不变。

熊志/文 腾讯视频此番调整之后，会员登录设备数上限，从5台减少到3台，同步播放的设备数上限，从2台减少到1台。这一变动进一步加强了对账号共享行为的限制，当然也意味着，会员权益相较以前出现一定程度的缩水。

此举虽然引发了一些用户的不满，不过，由于调整仅针对新会员，现有会员的登录设备数保持不变，避免了合同违约的争议，舆情反弹相对较小。

腾讯的调整并不意外，长视频平台限会员账号的终端数量已经是行业标配。今年10月，爱奇艺也进行了调整，同时可播放设备数减少为1台。Netflix（奈飞）等国外知名的视频平台，近期也加大了对账号共享行为的管控力度，旨在推动会员数量的持续增长。

面对用户的不满，爱优腾等长视频平台依然坚定地进行会员权益的调整，这折射出其业绩增长的巨大压力。

在很长一段时间内，长视频平台的会员制度在约束上相对比较宽松，对登录设备数和同步播放设备数不设上限。这一方面满足了用户在不同设备上的观看需求，但另一方面，也为账号共享的灰色产业链提供了便利。

会员付费订阅是长视频平台重要的收入来源，营收占比普遍达到50%左右，在爱奇艺甚至超过六成。如今，在二手交易平台上，用户可以轻易地以低价“租借”到会员账号，这对严重依赖会员费收入的长视频平台来说，无疑是巨大的经济损失。

在平台用户数高速扩张的黄金时期，相较于会员收入的迅速增加，宽松的会员制度造成的收益流失尚可忽略。然而，当前行业增速已明显放缓，长视频平台获客难度大幅提升，会员总量接近饱和状态。

2024年三季度，腾讯视频付费会员数1.16亿，同比增长6%，环比则出现下滑。爱奇艺的情况更加严峻，去年四个季度会员数均持续下降。今年三季度，爱奇艺没有公布具体会员总数，但其会员服务收入为44亿元，同比下降13%。

要维持业绩的持续稳健增长，平台就不得不调整策略，重新评估共享账号的地下灰色产业链对付费会员生态造成的冲击，并将会员增收的重心从“拉新”转向深挖现有会员的价值。

因此，近两年来，我们看到长视频平台对会员权益和价格的调整越来越频密。在限制登录设备数量之前，几大平台还采取了会员费涨价、限制投屏数量等措施，甚至推出备受争议的“套娃式”VIP会员体系。

一言以蔽之，平台对会员权益降级，是试图在用户体验与平台收益之间寻求平衡。这一趋势的背后是日益加剧的生存压力。

如今，长视频平台实现了集体盈利，但其生存压力也很大。除了会员数量的增长瓶颈之外，短视频对用户时长的争夺也带来了越来越大的冲击。不少企业品牌方都明确表示，长视频的营销效果不明确，他们更愿意将广告预算经费花在短视频平台或者小红书等社交媒体上。

长视频平台内容更“重”，要吸引用户付费就得在内容制作上大幅投入，力求打造出爆款内容产品。这也意味着，平台在内容创作上面临巨大的成本压力。

在广告收入缩减、成本投入大的双重压力下，平台不得不寻求降本增效的其他途径，对会员权益进行“小刀割肉”式的降级，也就是意料之中的结果了。

回顾长视频行业的发展，从前期“烧钱”的免费模式到逐渐打造付费会员生态，整个过程呈现出先松后紧的趋势。

这种商业扩张路径，优势是能够迅速占领用户市场；潜在风险则是，习惯了免费午餐的用户，要培养其付费习惯可能会耗时良久，且他们对价格高度敏感，一旦会员权益缩水，这种变相涨价所引发的不满会相当强烈。

像《庆余年》《狂飙》等爆款影视作品，能显著地推动平台会员数量增长。这表明，从长远来看，平台业绩的持续繁荣最终还是要回归到“内容为王”的核心逻辑上，通过不断地打造高质量的爆款产品，吸引用户付费，从而实现平台的持续发展。

（作者系资深媒体人）