马拉松如何将“赛事红”变为“经济热”？

近日，“奔跑的你美如西子”2024杭州女子半程马拉松靓丽开跑，8000名参赛选手迎着初冬朝阳，在西湖的湖光山色间跃步奔跑。来源：钱江晚报

　　■闫雨昕陈硕李旭

　　天气已转凉，但“跑马”依然火热。据不完全统计，仅11月2日至3日的两天时间里，全国范围内举行的马拉松等各类路跑赛事超过30场。按照赛事规模计算，参赛跑者总人数约有40万人。在社交平台上，与“跑马”相关的分享也越来越多，在某平台检索输入“马拉松”，相关笔记超过300万条。

　　近年来，马拉松赛事热度不断升温。马拉松为何让越来越多的跑者着迷？赛事主办方、品牌方又为何蜂拥而至？

　　马拉松热持续蔓延

　　据中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》），2023年全国范围内共举办622场马拉松、半程马拉松赛事，几乎一天两场的频率。同时，举办城市不再局限于广州、成都、武汉这些赛事“第一梯队”，三四线城市甚至只有几十万人口的县城，也开始举办规模不等的各类赛事。

　　从全马（距离42.195公里）到半马（距离21.0975公里），再到“欢乐跑（一般约5公里）”“家庭跑”，“跑马”不仅是高阶跑者的专利，没有经过长期、高强度训练的普通爱好者也能参与到赛事中。“跑马”成为新一代人群更注重体育运动和精神满足的缩影，越来越多的人愿意为之投入时间与精力。

　　以北京马拉松为例，自2015年改制升级为全马比赛后，报名人数迅速增长。2015年共计约有6.3万人次报名参加，到了2024年，共有来自43个国家和地区的超过18万人报名参赛，刷新了历届北京马拉松报名人数纪录，中签率仅为约16.4%。

　　马拉松为什么这么火？据业内人士分析，人均国内生产总值（GDP）超过5000美元时，会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期，这在欧美被称为“马拉松赛事现象”。我国在2011年人均GDP超过5000美元，人们的消费理念、健身需求逐步升级，路跑需求也越来越大，赛事供给自然不断增多。

　　北京马拉松协会会长赵福明表示，随着经济社会发展，大众更关注健康，也更愿意参与体育赛事活动。马拉松赛事社交性、互动性强，可以形成传播效果，引领全民健身热潮。

　　谁在为跑步买单？

　　《蓝皮书》显示，我国跑马拉松的主力人群中，35~49岁的跑者是主要组成部分；职业构成方面，企业职员、管理者、机关/事业单位员工三类人群的占比超过了65%。“对健康有着强烈意愿”“旺盛的消费能力”等，是马拉松爱好者的共同特点。

　　路跑不仅只是穿上跑鞋、走出家门，不少爱好者在装备、参赛方面有大量相关消费。据了解，马拉松参赛费用一般150~200元一次，每年参与10~15场的资深爱好者大有人在。不过和万元的装备相比，参赛支出占比很小。

　　有马拉松爱好者表示，马拉松最烧钱的是全套装备，主要花费在跑鞋、智能手表和服装。“三年下来小几万元是有的，这还没算上训练的花销。”根据《蓝皮书》中的2023年中国跑者调查问卷分析，有30.21%的跑者购买运动防护用品消费总支出超过2000元，消费总支出在1001~1500元、1501~2000元的占比分别为12.94%、10.34%。在跑者运动记录设备消费支出方面，跑者购买可穿戴运动设备总花费在1000元以上的比例在59.34%。

　　“掘金者”入场

　　业内人士介绍，马拉松赛事大致有三种主要收入来源：广告赞助、政府补贴、报名费及衍生品售卖。不同规模和影响力的比赛收入构成略有不同。

　　作为马拉松赛事运营商，北京中迹体育总经理司书健表示，大中型马拉松赛事收入中占比最高的是市场招商费用，报名费只占总收入的10%~15%，衍生品销售和版权收入相对更少。

　　随着近年来赛事举办日趋成熟，顶级马拉松赛事正在形成一套完整的赞助体系。例如，头部马拉松赛事一般分为冠名商、顶级合作伙伴、战略合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商等。据了解，如今一场大型赛事一般有20家左右赞助商，赞助费动辄达到千万元级别，头部马拉松赛事主办方常常要在众多报名赞助商中“精挑细选”。

　　无锡汇跑体育有限公司总经理李长征介绍，头部赛事赞助商集中在运动品牌、装备制造品牌、金融品牌、健康品牌、食品品牌、地产品牌、汽车品牌等实力雄厚的大品类，而这些品类会挑选与品牌调性、发展方向相契合的体育赛事投入赞助。

　　从赛事支出层面来看，主要包含竞赛相关的奖金、器材和设施费用、赛事相关物资采购费用、赛事安保及设施费用、现场设施搭建布置费用、赛事宣传费用等等。

　　据司书健透露，国内中西部二、三线省会城市的马拉松赛事现金加实物支出一般在2500万~3000万元，地市级一般在1200万~1500万元，县区级在700万~900万元。

　　李长征表示，即便是头部赛事，在不同成长周期收支状况也有差异，但商业化、市场化的运营模式和思路是需要探索的方向。“能够做到盈利不一定是头部赛事最核心的诉求，但一定是想要健康长期发展的必要条件。”李长征说。

　　更大的经济账

　　马拉松比赛蕴含的巨大消费空间，让各方想尽办法参与其中。但也有跑友反映，随着举办城市增多、市场下沉，同质化严重、组织混乱等一系列问题逐渐显现。

　　一场马拉松赛事，举办日不过只有一天，却是一项“超级大工程”。业内人士称，举办一场大型马拉松赛事往往考验主办方的动员能力、专业组织能力、多部门协调配合能力，甚至可以体现一个城市的综合治理能力。

　　“我们将其定义为一个‘巨系统’，它是由内部无数件小事组成的‘子系统’，经过资源优化配置综合呈现的成果。”李长征说。

　　“大型赛事极大考验迸发式城市消化力，比如医疗、安保、交通等。”中国田径协会执委、马拉松赛事专家张思杰表示，尊重比赛专业性、保障办赛安全是基础。

　　此外，马拉松赛事要想走得更远，做得更好，清晰的品牌规划十分重要。张思杰认为，除了赛事期间旅游消费、宣传等算得出来的经济价值外，有能力的大城市或品牌赛事还应顺应大形势和城市发展规划，承载“平台和工具”的功能，结合经济建设需求做叠加，例如与地方产业、人才引进等方面做结合。

　　专家：除了赛事期间旅游消费、宣传等算得出来的经济价值外，有能力的大城市或品牌赛事还应顺应大形势和城市发展规划，承载“平台和工具”的功能，结合经济建设需求做叠加。