从同质化竞争突围，泉州纸尿裤跑出“中国帮宝适”？

来源：东哥解读电商
作者：李成东/金珊

三十年前，纸尿裤作为“舶来品”进入中国市场。早期的泉州承接了帮宝适、妙而舒等海外大牌的原材料代加工业务，纸尿裤产业在当地逐渐发展起来。

但很快随着工厂的增多，泉州纸尿裤产业越来越内卷。采购商压价，用工成本上升，代工的利润空间变小。

同样的产品，泉州代工生产的纸尿裤贴上外资品牌的标识，销量火爆。质量相差无几，泉州自己的产品却很难拥有销路。泉州纸尿裤工厂经历了转型的关键时期。

国内纸尿裤市场被外资品牌占领。泉州的商家经历了多次尝试，线上流量抢不过预算更多的外资品牌，线下自建经销商体系是一类重投资。直到2019年，泉州纸尿裤在拼多多打开了新的局面。

泉州的纸尿裤产业从代工起步，到现在逐步走出价格竞争，逐渐打破海外垄断。关键在于把握住红利，及时调整策略。从“幕后”走向“台前”，逃离同质化竞争，泉州纸尿裤是如何在拼多多打造出自己的品牌的？

从代工到品牌，一片纸尿裤的转型

从代工工厂到直面消费者的商家，转型一直是产业带商家面临的难点。外贸代工时期，工厂按照工厂的需求生产即可，也不需要过多参与设计、营销环节。很多产业带工厂都是供货的走量思维，难转型成为商家“上桌吃饭”。

泉州纸尿裤，正在走出一个新的产业带上行样本。

利澳是当地的龙头纸尿裤代加工企业，在2015年开始尝试电商。最早工厂为国内南极人贴牌代工。南极人会授权给多家经销商，每家的片单价、产品质量参差不齐。利澳作为其中贴牌的商家之一很难沉淀自己的忠实用户。

利澳开始发力自主品牌，尝试多个传统电商平台，业绩不尽如人意。当时传统的货架电商已经被海外大牌占据。

利澳在2019年入驻拼多多。通过小包的纸尿裤进行引流，9.9元6条、9.9元18条等不同价位的纸尿裤做品牌的铺设和拉新，后续消费者会复购大包。

▲泉州商家的研发团队对新品纸尿裤进行性能测试。（摄影 程艺辉）

小包引流，大包复购，结合拼多多的百亿补贴资源位曝光，利澳入驻首年销售额达到5000万。产业带商家在拼多多快速起盘的原因有三点。

一是，拼多多彼时的用户来自四五线城市，对价格更敏感，产业带产品也更符合平台的人群画像。

二是，和其他平台相比，拼多多的拉新成本更低。纸尿裤和其他快消品不同。宝妈的消费力只能持续一年半，婴儿大了就不再需要纸尿裤。拉新引流是婴童纸尿裤最重要，也是需要重复操作的环节。和大牌相比，产业带商家的营销预算少，拼多多的广告投流成本更低，符合商家的需求。

三是，产业带商家在拼多多稳定的日销量。大促有非常复杂的玩法和满减。产业带商家本身没有非常高的片单价，没有更多的毛利空间去做大促，拼多多上有持续的日销活动爆发。拼多多整体的广告投流成本、佣金抽成更低，综合运营成本下滑，降低了商家运营门槛。

原有的授权品牌随着市场的发展被弱化。仅从2019年到2020年，利澳的自主品牌占比就从20%提升到40%。

从代工、贴牌，再到发展自主品牌，利澳走出了自己的转型道路。不少泉州的纸尿裤商家察觉到商机也开始入驻。

改革开放给一些沿海城市带来发展机遇，形成了特色的产业带。但随着人工成本的上升，当地工厂数量的增多，产业带不得不面临转型的问题。抓住新兴的电商平台，泉州纸尿裤从外贸转向内销。

但环境总是在不断变化，泉州产业带还面临新的挑战。

品牌升级，靠质量逃离内卷

自主品牌在国内电商打开销路只是第一步。泉州纸尿裤想要走出中国的帮宝适，需要逐步建立自己的品牌认知。

让海外大牌感到不可思议的是，泉州的纸尿裤在价格做到极致的情况下，还能保证质量，做进一步的产品升级。

爱酷熊是利澳的子品牌之一。7毛钱每片的纸尿裤，已经做了极致的性价比。但在同品质同吸收量的情况下，今年爱酷熊依然升级了泡泡腰围，减少对宝宝皮肤的摩擦。并且增加了弱酸等核心卖点。整体提升了使用感。

利澳纸业电商负责人陈雪表示，此前利澳的商品价格有90%都在每片7毛到8毛左右，现在这部分占比下滑到60%，更多高端产品的占比正在上涨。很多95后、00后的宝妈开始更关注产品的体验感而不是价格。

泉州纸尿裤不卷价格，卷质量。因为在拼多多，消费者在性价比之外，也更考虑商品的品质。

百亿补贴上线，有更多的消费者开始在拼多多购买手机、茅台、枸杞等高客单价的商品。这同样也让宜婴拼多多渠道负责人林志坚意识到，拼多多不再是只卖十几元左右简单日用品的平台，开始转型做高品质单品。

“在拼多多主流的是0.8元到1.2元每片的纸尿裤，但是高端人群一直存在。”林志坚说道，“拼多多目前是多元化，低客单、高客单、到超高客单都有人群进行消费。”

宜婴，泉州另一家龙头纸尿裤企业，2018年开始接触拼多多，最早做7毛一片的性价比产品，现已逐步淘汰掉，主攻1.3元每片的纸尿裤市场。

林志坚在拼多多上线了“新梦想家”的纸尿裤，将芯体层的厚度压缩到了两毫米，销售额迅速突破4000万元。

▲山茶裤成为拼多多热销品，物流人员正紧急发货。（摄影 程艺辉）

过去闽南地区会用山茶花油涂抹减少小孩红屁屁的现象。现在宜婴是把山茶花精油直接添加到尿布里面。宜婴今年9月开始正式推广山茶花产品，当月销售额突破100多万，11月份的销售额已经翻了三倍。

宜婴在去年5月份首次母婴行业首个获得全国3A级知名商标品牌的商品认证，进一步向高端产品进发。

宜婴从最早大店的打法，到现在也开始布局多店铺、多链接。通过拼多多优化自己的分销体系，在每家店铺设立特色的产品，吸引不同的消费群体。林志坚表示，拼多多小二也在及时沟通，平台的人群产生了什么变化，从而进行策略调整。

我们通过商家了解到，拼多多关闭了客户端的底部的相似商品推荐板块。这也意味着，拼多多在减少同款商品的比价，开始扶持高质量的商家。

电商同质化竞争下，拼价格最后会陷入无底线的恶性竞争。要想破局，也需要平台力量的支持。

今年，拼多多推出“新质商家扶持计划”，未来一年投入100亿扶持新质商家，减免优质商家100亿手续费。

9月拼多多开放了对商家异常订单的申诉权限。以宜婴店铺为例，每天广告投流在十几万左右，异常退款订单会用红包进行返还，为下次投流减少了成本。除此之外，平台针对退款订单返还推广费的新政策，每天也变相为宜婴增收了两千多元。据林志坚粗略估计，每年将因此增收五六十万元，带动宜婴在拼多多的利润抬升好几点。

泉州产业带的“新质时刻”

泉州纸尿裤商家抓住红利，5年走过了外贸20年的路。从外贸代工、到贴牌经营，再到现在拥有自主品牌，泉州闯荡出自己的一条路线。

以利澳、宜婴为代表的泉州纸尿裤商家，走出了一个产业带上行的新样本。工厂没有通过替换原材料、降低工艺等降低质量的方式去卷恶性的价格战，而是通过创新、增加新卖点的路线制造高品质的纸尿裤。这也为其他产业带提供逃离代工困境的新思路。

就纸尿裤产品来说，泉州的生产优势能最大限度的发挥。

纸尿裤和其他品类不同。例如化妆品的生产制造上有技术壁垒、原料采购上的差异。但纸尿裤的核心原料是无纺布、透气膜、吸水高分子等等，原材料和进口品牌几乎是一致的，泉州过去为大牌代工已经积累了完善的产业链基础。国产和海外更多是前端造型设计上的差别。

泉州纸尿裤在拼多多等电商平台卖爆之后，大体量的销售额能带来生产成本的进一步下降。

▲通过拼多多新电商壮大后，宜婴建成了数万平方米的物流基地。（摄影 程艺辉）

快消品技术壁垒比较少，最终考验的还是供应链。利澳原材料自己生产，在人工和原材料方面都会优化5%到8%的成本。这也是几乎同品质下，国内纸尿裤只有海外纸尿裤价格一半的关键。

过去国内的纸尿裤市场是海外品牌的天下，甚至有人称，国产纸尿裤兜不住中国宝宝。行业正在扭转海外品牌多年主导国内纸尿裤市场的局面。

相关数据显示，在2019年纸尿裤行业，七大国外品牌占据了50%以上，2000个国内品牌瓜分剩余的市场份额，并且大部分下沉到了三四线城市，当时国内品牌年销售额超过5亿元的只有十几个。

但在今年，利澳的年销售额突破数十亿元，明年预估还有5%到10%的增长。

泉州纸尿裤商家反向出口，将纸尿裤买到了东盟、印度等海外国家。据行业分析师预计，泉州纸尿裤市场规模将有望达到500亿元，未来还将持续上升。

早期产业带商品的属性和拼多多契合，后续泉州纸尿裤又随着消费人群的版画做产品升级，泉州完成了从幕后代工厂到前端商家的转变。

国内各大电商平台的激烈竞争，数以百万计的商家激烈是客观无法避免的现实。作为一个商家，一个品牌是无法改变这些客观外部因素。对于品牌来说，在于如何充分利用平台竞争带来的流量红利，快速实现原始积累，形成规模优势，提升产品品质，升级品牌，找到自己的成长路径。利澳的成长故事，可以是一个很好的启示。