【深度】直播带货之风刮进保险业

界面新闻记者 | 吕文琦
界面新闻编辑 | 周鹏峰 江怡曼

晚上9点，保险代理人陈宇又开始做保险直播，主题是聊聊在最近保险“开门红”活动中如何避免被坑。

陈宇这次的直播人气尚可，三个小时吸引了两千多观看，为他的视频号涨粉一百多个。可惜的是，暂时没有直接转化为成交。

陈宇透露，他今年刚转行保险业，从0开始，销售业绩已过百万，且客户全部来自于线上转化。“做直播没什么秘诀，就是坚持。但大多数人不敢开始，或者开始了也坚持不下去，所以能获得结果的人寥寥无几。”

像陈宇这样卷入视频营销赛道的保险销售越来越多，另一边，保险公司的社交平台也是热闹非凡，视频号、直播间、小红书“你方唱罢我登场”。

随着各种营销渠道的日益成熟，保险业触达客户的方式也从线下的面对面转为线上和线下一体化的阶段。营销也从叫卖升级为集合“IP打造”、“品牌传播”、“销售交付”的复合方式。

但在打开业务增长想象空间的同时，保险作为金融产品，笼罩从业人士头顶的合规问题依旧严峻。

保险代理人：“超级个体”之路

陈宇选择直播，既是在追赶潮流，也是因为线下展业受阻而产生的无奈之举。

“我从今年3月开始做保险，一直到7月都没有签过一张单，没有为家里带来一分钱收入。7月时，我媳妇告诉我，家里真的没钱了，我当时确实压力非常大，但尝试视频号也0转化。后来我想一定要坚持到年底，实在不行就算了。”陈宇回忆起号之初，艰难是最大的感受。

“8月时我心想，如果我再不抓住寿险预定利率下调这个窗口，这一年就过去了，所以我从8月开始每天直播，也算守得云开见月明，不仅场均观看量上了两千，单月也成交首年保费五十多万。”陈宇表示。

陈宇是日益内卷的视频营销中的幸存者，还有许多保险销售浅尝辄止，在收获之前就放弃了这条赛道。

“靠视频号、抖音卖保险或许可以，但大部分人被一两个成功案例忽悠，拍了一堆视频最后‘肥’了MCN公司代运营。”同为保险销售的王倩这样吐槽。

王倩在早年是公众号时代的受益者，靠保险内容输出获得了不少客户。在公众号打开率日渐下滑之后，王倩在今年开始做起了多个平台的视频内容输出，经营个人IP，想要获取一些新流量。为了让视频内容更专业，王倩花钱请了视频的操盘手进行内容包装和剪辑。

根据操盘手的规划，王倩需要先在视频中立一个人设建立信任，之后再讲保险的内容，辅助销售。因此王倩从财经知识和热点新闻解析入手，但屡屡踩中平台难以捉摸的敏感词“红线”，视频隔三差五被下架或限流。

转到讲保险时，操盘手因不熟悉保险产品特性和用户画像，因此产出的内容平淡无味。王倩每周花大量的时间背稿子录视频，但视频中的她始终拘谨不自然，在数据上除了几个赞之外一无所获。

两个月后，在做视频上花了五位数的王倩最终转化率为0。“不沮丧是不可能的，劳心劳力，这个钱的效果不如多和客户吃几顿饭了。”王倩感叹。

即使是已经在视频营销上有所收获的陈宇也感慨一切不易。“我不建议没有粉丝基础的人做直播，面对空荡荡的直播间，肯定是做不下去的。”

陈宇介绍，他是在视频号有了千粉之后才开始做直播。“视频号有了一千粉丝才可以认证身份，被认证了别人才会信任你。保险，就是做信任的生意。当然了，视频号千粉也不足以直播，还需要在各种私域平台宣传，让别人来我的直播间。在直播时，我也想尽办法增加互动量，让我的直播间被平台推广到更多人的首页。”

谈及转化率，陈宇表示，无论是视频还是直播肯定是无法说清楚复杂的寿险产品，因此做这一切是想向微信中导入更多人。“我通过六十多场直播获得了200多个新好友，其中十几位买了保单，转化率算不错的。”

保险机构：做品牌还是销售？

在视频营销席卷保险业之时，保险公司们在这个赛道上也不甘示弱，均有布局。但和代理人的态度一样，保险公司对于如何利用这一“武器”的看法存在较大差异。

根据复旦大学中国保险与社会安全研究中心发布的《保险营销观察报告：保险直播“带货”的现状、风险分析与未来研判》（以下简称《报告》），目前主流的保险直播内容，大致可以分为两大类；一类是保险业内人士的内部培训与激励，另一类则是面向保险消费者的线上营销。

其中，面向保险业内人士的内部培训与激励主要包括保险高管事业说明会和保险业务直播培训两个类别；面向保险消费者的线上营销可进一步细分为保险产品线上发布会、保险知识讨论增加客户留存和保险方案制定三个类别。而在以上的直播内容分类中，以保险营销为目的的直播占据了主要的份额。

财险公司将视频号、抖音等渠道视作销售渠道，通过直播、视频挂链接等方式卖保险，而寿险公司则将其视作品牌宣传途径。

“家人们，现在下单，明天生效，什么病都能买，最高赔500万，医保内外都能赔。”“这个客户过去赔了一万多，几十块保费赔了一万多。”“现在下单，联络后台领取50万赠险。”界面新闻浏览各大保险直播间发现，主播们亢奋的语气、使用吸引人的关键词，还是熟悉的直播间味道。

在抖音上开设直播销售的保险公司，主要以百万医疗险、重疾险、意外险为主推产品。究其原因，直播生态短平快的模式，决定了简单且低价的财险产品而非复杂且昂贵的寿险产品更容易将流量转化为保费。

寿险公司因产品价格高昂和非标准化等原因，视频号、抖音号主要是公司展示实力、科普保险知识的平台，在销售上较为矜持，主要依靠线下人力实现销售。

“相比较于成交，公司更担心由此引发的舆情和监管处罚。且寿险产品比较复杂，储蓄险年保费多在五位数以上，这样的产品形态注定无法通过主播几句话的介绍就激发客户的信任达成交易。而且多地监管都要求销售过程双录（录音录像），这明显是直播间和视频挂链做不到的。”有寿险公司营销人士向界面新闻表示。

相较于寿险公司被绑着双脚前行，中介渠道有更多折中之法。

某经纪平台人士表示，公司通过视频号、抖音等渠道为客户做保险知识科普，不会直接在直播间销售产品，客户有需要可以预约咨询，结合实际需求和预算再为客户做详细方案。“一般客户的成交周期都是比较长的，需求也非常多元。”该人士补充道。

水滴保则更向前一步，该公司向界面新闻介绍，在认识到当下行业面临用户越来越懂保险、产品和营销IP化、专业化、数智化、中高端市场提速等五大趋势后，在小红书、抖音、视频号等渠道进行产品和营销的IP化打造，拓展增量客户，完成从“产品定制”到最终“营销交付”的能力构建，就尤为重要。

“比如小红书平台上，女性用户偏多，用户之间笔记交互和推荐频繁，对应到保险需求来看，是宝妈、带病人群的较为集中的保障需求场景；再比如视频号平台，社交属性更为明显，内容依托社交关系网进行传播，银发群体和下沉用户的使用黏性会更高。”水滴保表示。

在这种认识上，水滴保通过大量的数据分析，在各种“私域+公域”平台搭建起基于不同特性和用户偏好的内容形式与传播信息，沉淀出长险、非标体保险、养老保障等不同人群需求的优势IP产品，并在自身完整的“营销IP”服务闭环中，构建“种草-获客-转化”一体化流程。

据介绍，在大模型全流程赋能下的多平台新媒体矩阵能力下，约10人左右的团队甚至可以撬动数亿元的年化保费。

流量的反噬

视频号、抖音、直播等新型营销方式，帮助保险公司和从业者触达更广阔的客户资源，但这也是一把双刃剑，随之而来的合规问题日益凸显。

《报告》指出，相较于一般商品而言，保险产品更为复杂，但保险直播的门槛并不高，几乎人人都可以去当“主播”。

随着保险直播营销的发展丰富，无论讲解保险知识还是推荐保险产品，均存在产出良莠不齐、博眼球等问题，甚至出现一些供需双方信息不对称，就把不合适的产品推荐给客户的情况，容易产生理赔纠纷，导致直播“带货”变成直播“带祸”。

其次，网络直播打破了时间和区域限制，而保险机构未必在所有区域都设立了线下服务网点，也容易使客户投诉和理赔纠纷调解效率降低。

在2020年保险直播带货刚刚崭露头角之时，原中国银保监会消费者权益保护局就发布风险提示，提醒社会公众注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。

多地监管部门也屡发通知，提示相关风险。国家金融监督管理总局陕西监管局发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》称，当前金融直播营销存在两方面主要风险：一是金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险。二是直播营销行为存在销售误导风险。还有一些直播营销信息披露、风险告知或提示不到位，可能导致消费者在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。

为解决误导销售问题，监管部门要求保险机构从业人员利用自媒体等开展互联网保险产品营销宣传，应获得所在机构授权，并在显著位置标明所属保险机构全称及个人姓名、执业证编号等信息。不过这又带来了无资质人群“挂靠”的歪风邪气。

近期，某互联网自媒体通过业务资质及人员执业登记“挂靠”违规宣传、销售互联网保险产品，对保险消费者造成困惑和误导。

对此，金融监管总局向保险业下发《关于进一步规范互联网保险业务有关事项的提示函》（以下简称《提示函》），严厉打击互联网保险领域机构和人员无资质“挂靠”行为。

对于未获业务许可等资质条件的机构或人员，《提示函》强调这些人员不得通过“挂靠”保险机构或在该类机构进行执业登记，违规开展相关互联网保险业务。而且，监管部门要强化对此类违法违规行为的监督检查，对相应机构、人员及被挂靠的保险机构依法严查重处。

为何保险“挂靠”之风盛行于社交媒体？有从业人员向界面新闻表示，这一方面是为迎合平台的监管要求，另一方面也是自媒体拓展业务之选。“现在各平台如小红书、抖音等，对于做保险自媒体的人员有规定，如果认证了从业资质，可以获得正常的曝光，反之会被限流。所以想‘吃这碗饭’的话就需要资质认证，但也不是每个机构都有资质。”

针对乱象，金融监管总局强调，互联网保险业务应由依法设立的保险机构开展，其他机构和个人不得开展互联网保险业务。互联网保险产品销售活动只能通过保险机构的自营网络平台开展。

对于保险科普、互联网保险营销宣传等相关行为，金融监管总局明确，应当按照“实质重于形式”、“有利于维护保险消费者合法权益”的原则，科学界定。