玛氏箭牌，以“旧”焕新

近日，玛氏箭牌官方宣布玛氏白箭口香糖正式回归。“承载着几代人童年回忆的回归啦”的宣传口号下，“白箭”“黄箭”等玛氏箭牌曾经的经典产品被期待着上架更多渠道，消费者与玛氏箭牌之间的情感连接也同步得到了放大。

事实上，在中国市场拥有多元化产品组合的玛氏箭牌，近些年在看似低调的发展步伐下，始终保持着稳定的产品创新频率，凭借德芙与绿箭口香糖联名的薄荷味巧克力冰激凌再次验证了爆品打造能力。在业内人士看来，通过经典产品复活、市场环境变化、产品创新与营销策略调整以及消费者回忆与情感共鸣等策略的实施，玛氏箭牌能够持续在中国消费市场找到新增量。

白箭口香糖回归

《消费钛度》了解到，玛氏箭牌近日在小红书官方账号上推出了一款白箭口香糖钢琴键礼盒产品，并配文表示：“承载着几代人童年回忆的回归啦”。

据了解，该礼盒包含10条白箭口香糖，售价19.9元，目前小红书平台显示已售2000+件。同时，玛氏箭牌的小红书官方账号在直播中也在售卖该产品。主播介绍称：“白箭口香糖是薄荷味叠加着留兰香味的味道，口味清新。”

这一宣传引起了不少网友的共鸣。有网友评论表示：“果断下单，就想要这个味道”。也有网友称：“最喜欢白箭口香糖了”。

公开资料显示，白箭口香糖是箭牌公司于1893年在黄箭口香糖后推出的品牌，至今已有131年的历史。1995年，白箭口香糖与玛氏箭牌黄箭口香糖同步进入中国市场，并伴随着玛氏的绿箭口香糖、益达口香糖等产品在口香糖市场吸引了大批“粉丝”，成为一代消费者的“童年记忆”。

但在近年来，白箭口香糖、黄箭口香糖以及玛氏箭牌其他口香糖产品逐渐消失在了大众的视野中。此次白箭口香糖的回归，也让一众消费者在回忆玛氏箭牌口香糖产品的同时，对白箭口香糖外的其他产品充满期待。在白箭口香糖的官方宣传帖文中，有不少网友提问称：“黄箭什么时候回归？”“想吃咖啡味口香糖”……

《消费钛度》向玛氏箭牌方了解到，玛氏箭牌白箭口香糖产品其实一直在正常售卖，这次只是回归更多渠道。在此背景下，当下的玛氏箭牌针对老产品的回归还处于保守状态。目前，白箭口香糖并没有在京东、天猫等网络平台内上架、售卖。

本土创新更多元

过去几十年里，在中国口香糖市场中，玛氏箭牌及旗下产品一直占据着重要地位。凭借“绿箭”“黄箭”“白箭”“ 箭牌咖啡口香糖”“益达”“大大”等产品组合的长期畅销，玛氏箭牌成为了消费者心中的“老朋友”。

与此同时，玛氏箭牌也在绿箭口香糖等标志性产品的带领下，曾在中国口香糖市场“大杀四方”。

1989年，玛氏箭牌旗下绿箭口香糖进入中国市场。凭借着独特的口味和成熟的生产经验，绿箭口香糖迅速在国内打响品牌。1993年，中国开始自行生产“绿箭”口香糖，这进一步降低了生产成本，提高了市场供应量。2000年代初，绿箭口香糖的市场份额便已达到了一个高峰。随后，凭借着“交个朋友吧”等经典广告营销，以及五月天等明星代言，绿箭口香糖逐步在中国市场成为了口香糖的代名词。

值得注意的是，凭借多元化的本土创新，玛氏箭牌旗下产品也一直在消费市场保持着高活跃度。

玛氏箭牌中国区总裁冯刘曾表示，为了更好地服务中国消费者，玛氏箭牌不断从本土消费者的洞察出发，推出适合本土需求的产品。玛氏已经在中国设立研发创新中心，将中国市场作为创新的孵化基地。

近几年，玛氏快速地在中国市场上市推出多款无糖和减糖新品，获得消费者的喜爱。今年2月，玛氏箭牌的四款健康创新产品分获两项行业大奖。其中，维能无糖维生素口香糖荣获2023年“营养师心选健康好物”并入围营养师心选健康好年货榜单。与此同时，7月，德芙与绿箭口香糖联名的薄巧冰激凌引起了市场的强烈反响，成为了玛氏旗下的又一款爆品。

在此背景下，重新推出白箭口香糖，被认为是玛氏箭牌拓宽销售渠道、增加产品多样性，并提升品牌在口香糖市场竞争力的举措。

“回归”策略带动增量

值得一提的是，当下的玛氏箭牌或将凭借“回忆杀”在中国市场找到新增量。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，玛氏箭牌决定重新推出白箭口香糖是基于对消费者怀旧情感的深刻洞察。同时，玛氏箭牌也洞察到了当前市场对于经典产品的需求。在食品饮料领域，越来越多的经典产品被重新推出或复刻，以满足消费者对过去美好时光的怀念和对经典口味的追求。白箭口香糖作为箭牌公司的经典品牌之一，其重新推出符合这一市场趋势。

事实上，“童年记忆”的回归已成为了当下消费市场中，包括食品饮料企业在内的有效市场策略之一。

2023年，雀巢在华停产8年的雪糕“笨NANA”正式回归。同年，雀巢旗下拥有近90多年历史的可可麦芽饮料美禄也重返大陆市场。而为了重新迎合大中华大区市场，美禄通过减糖、更突出可可风味、降低浓稠度三方面做出调整。美禄的产品调整意味着，美禄原本面向儿童群体营养强化的定位也发生了变化，转而面向希望在口感上愉悦自己的年轻人。

此外，今年6月，农夫山泉官方宣布，在20周年之际，农夫果园100%混合果蔬汁升级回归，包含一款农夫果园100%番茄混合果蔬汁、一款农夫果园100%胡萝卜混合果蔬汁。9月，农夫山泉又悄然将停产已久的“红瓶尖叫”重启……

值得一提的是，消费市场经典产品回归热潮中，对老产品创新似乎成为了不可忽视的策略，玛氏箭牌也不例外。

在业内人士看来，此次玛氏箭牌在引领白箭口香糖回归时，不仅注重其怀旧属性，还尝试拓宽其消费场景。例如，推出钢琴键礼盒等礼品装，以满足消费者送礼、聚会等场景的需求。通过经典产品复活、市场环境变化、产品创新与营销策略调整以及消费者回忆与情感共鸣等策略的实施，玛氏箭牌成功地将白箭口香糖重新带回市场并获得了消费者的关注和认可。