泥藕资本创始合伙人杜欣：新时代的品牌崛起之路 | WISE 2024 商业之王

环境持续变化，时代总在迭变，“商业之王”们紧随时代浪潮，坚持创造，谋求新动能。立足中国经济大转型的当下，WISE2024 商业之王大会，一同发现真正有韧性的“商业之王”，探寻中国商业浪潮里“正确的事”。

11月28-29日，为期两日的36氪WISE2024 商业之王大会于北京隆重召开，作为中国商业领域的全明星盛典，WISE大会今年已经是第十二届，在不断变化的时代里见证着中国商业的韧性与潜力。

2024，是有些模糊且变化多于稳定的一年。相比过去十年，大家的脚步正放缓，发展更加理性。2024，也是寻求新的经济动力的一年，新的产业变化对每个主体的适应性提出了更高的要求。今年WISE大会以Hard But Right Thing（正确的事）为主题，在2024，什么是正确的事，成为我们更想交流的话题。

杜欣

11月28日下午，泥藕资本创始合伙人杜欣发表主题为《新时代的品牌崛起之路》的演讲。以下是杜欣的演讲实录，经36氪整理编辑：

大家下午好！非常荣幸能够成为今天下午首位发言的嘉宾。今天，我将与大家探讨品牌出海中的一些故事。作为一支专注于中国早期产品和品牌孵化的基金，我有许多亲身体验。同时，我在过去两年中也担任了创业公司的创始人和董事长，这让我对当前经济环境下品牌发展的机会有了更深的理解。2024年无疑是一个特殊的年份。

我们经常思考，在当前的市场环境中，品牌是否还有成长的机会。直观的数据表明，自去年以来，新涌现的品牌数量正在减少，品牌创业之路似乎变得越来越艰难。人们经常询问，在当前的经济环境下，作为投资人，我观察到的早期企业将如何发展。我们直观的感受是并不乐观。

因此，我今天的主题是“从火箭模式到飞机模式”。我们可以回顾过去经济发展的路径，许多品牌的成长路径类似于发射火箭。在过去几年，包括之前新消费品牌快速成长的时期，大家在发射火箭时，对未来存在许多未知数。我们准备了一个相对模糊的方向，找到产品的卖点或市场的缺口，这实际上是找到了燃料。作为早期投资人，面对未来的不确定性，我们至少装填上燃料，发射火箭。这里可能存在一定的死亡率和成功率，只要方向相对正确，品牌就有可能脱颖而出。然而，从2021年开始，大量新消费品牌涌现，当前时代的这种策略出现了很大问题。基本上，在当今世界，如果没有想好许多策略和方法，无论是投资方还是创业者，抱着发射火箭的心态，基本上飞上去后大概率也会摔下来。

首先，当前品牌面临的是流量困境。2024年，许多创始人开始打造个人IP，如雷军、周鸿祎等顶级大咖，这也反映了流量的困境和焦虑。确实，任何品牌的产生都需要所谓的流量红利时代。过去几年，无论是抖音、小红书还是视频号，每一波流量红利的背后都带来了新品牌的机会。这些大平台需要发展客户，创造自己的商业生态，实际上释放了许多低价、便宜的流量到市场上。我们抓住这波流量红利后，利用流量的杠杆生成了许多新品牌。当大平台不再进行流量补贴和扶持时，每一个流量都会变得昂贵且效果越来越差。如果仍然抱着赌博的心态，尝试发射火箭，往往会遭遇很大的困境。

第二大困境是渠道困境。正是因为所有的流量平台，包括渠道平台都在追求以利润为导向的策略，会发现原来强势的公司也出现了许多问题。他们需要支付渠道成本以覆盖品牌的成长。对于新锐品牌产品来说，往往需要更大的渠道困境。许多创业公司在思考是自建团队还是利用第三方渠道。之前，大家都认为自建是最可靠的方式，当所有渠道能力掌握在自己手中时，相对而言更加可控。但实际上，在当前的未知环境中，保持灵活和弹性的渠道反而非常重要。现在，一个品牌是否应该自建渠道，是否应该铺设许多渠道人员，面临很大的困扰。

第三大困境是融资困境。在行业中，我们看到许多前辈都在说，现在投资人能给的是情绪价值，已经无法真正用资金支持许多企业。当前的融资环境，美元资金大量撤退后，许多原来由美元基金支持的A、B轮强势企业，推动企业高速成长的基金消失了。现在，还有高净值人士愿意投资天使轮，可能大概率还是能拿到一些资金的。但如果企业没有达到正向的销售模型，或者没有达到相当规模的销售比例，实际上很难获得市场的资金。品牌本身是用户心智的教育，如果没有资金投入到相关的品牌建设上，品牌如何成长？ 因此，今年以来，无论是消费品、科技产品、数字医疗、健康产品，大家都反映了共同的问题，即融资难，非常难，难到如果不是已经在过去几年拿到大量资金，或者已经在细分领域取得相当成绩的企业，就很难拿到资金。如何化解和解决当前的困境？实际上，过去是发射火箭，现在就是要制造飞机。制造飞机的逻辑不仅要管理起飞，也要管理降落。当风好的时候可以飞得更高，但我们也要考虑出现问题时，如何能飞得更平稳。这对创业者提出了更高的要求，从创业的第一天起就要考虑许多细节。

在我们看来，最重要的两点是：

1）为什么创业，要把握好两个整体的发动机引擎的故事。我们认为中国最大的优势还是极致的供应链，所以我在讲降本增效，比别人更便宜的故事，总是能得到市场的垂青。今年以来，最大的几个爆款单品在新能源汽车上，也反映了极致的供应链优化。中国到现在虽然竞争激烈，但竞争出了最强的供应能力。如果在细分赛道和市场上，能够竞争出更强的供应链优化能力，更极致的优化成本，依然是中国当下无论是产品还是品牌出海，是一个不可放弃的优势。如果当前没有办法发挥中国强大供应链优势的产品或创业项目，我认为融资很难，品牌的成长也是极难的。

2）极致的产品创新。如果只是简单的效率提升，做了一个10-20%的提升，没有几倍的提升的产品创新，我建议这样的方向大家没有必要去做。过去几年，为什么在一些细分赛道，消费者赛道里面竞争激烈，死亡大量？很大程度上都是效率不高的竞争，可能一个产品、一个品牌新出来只是完成了20、30%的优化，我理解完全没有对冲作为新品牌成长的风险和压力。

我们主张在一个产品的极致创新上，比竞品有数倍的性能提升或者成本降低，才值得创业做这个新品。可能环境不好反倒给大家一个新的机会，就是相对而言没那么竞争激烈，能在大幅度提升整体创新的路子上去花时间。

有了两个引擎后，把握好两个翅膀，其实可以看到这两个翅膀。我认为第一个翅膀就是与地方政府的招商相配合。现在没有必要避讳这件事情，任何企业在成长期的融资，拿到天使轮之后，到了A、B轮以后最合适的资金就是地方政府的招商资金。所以今年以来，你会看到许多创业型公司都会跑到江苏、浙江、长三角、珠三角许多小县城去沟通交流，因为地方需要招商引资，地方招商引资的诉求可以与产品品牌的持续发展诉求相吻合。他愿意接受一个相对而言合适的估值，加上一个相对而言还没有做到那么大规模体量的公司阶段，拿到这个钱。这个时候给我们品牌方一个很大的挑战，就是原来我只是考虑品牌自身的发展，怎么样让我这个品牌的发展能够与地方的招商诉求结合在一起，其实是我们目前需要学习并且提升的很大的一课。比如说实体固定资产的返投，原来没有这个概念的，所有产品都是外包，工厂都是外面的，是不是满足地方招商诉求同时，也结合自己产品规划，能变成一些既有制造业，也有销售，也有很多的外资，很多的因素组合，可能也能获得地方政府。所以这一定是重要的翅膀，未来的3-5年内，我觉得凡是能够长袖善舞，获得地方招商资金的品牌，能够获得很好的机会。

第二个就是出海。出海大家讨论的很多，有的人是在找死和等死之间做艰难的选择。今年我们也跟自己投资的许多公司做了许多探索，我们也参加了像德国意法的展会，也会经常关注美国的CIS，甚至会帮助企业寻找海外的经销商、渠道商，帮助他们探索是不是可以通过直播带货、达人网红的推广销售方式。在当下崛起之路上同步走向中国国内销售和海外销售是同步执行的过程，未必比直线的走国内是成本高的。因为相对而言中国产品的竞争力现在已经很高了，如果同步去海外市场会发现在那个市场里面相对而言客单价，毛利率很高，同样一个产品在中国退货率很高，很多用户找各种各样产品的问题，导致你没有任何钱去赚。在平台投流的时候，你会发现ROI1：3、1：5，慢慢变成不赚钱的ROI，这是极度的内卷造成的问题，但海外相对而言还能有不错的发展，这就要我们具备相关的意识。北京的公司一旦设立以后，从来没有公司想的是只做北京的，一定想的是全国的生意。

如果一个公司长在硅谷、欧洲，他设立的第一天起就是我要做全球化的生意，这时候就是倒逼创业者在当下的创业，品牌崛起的过程中，在创业的Day1就要考虑如何同步开展出海的过程。出海现在已经有很多公式化，参加海外展会，获得经销商渠道，进而通过一两单OEM、ODM的合作，进而获得一些基本的营收，慢慢发展壮大，这几乎已经成为许多产品品牌出海的必由之路和标准动作。

两个起落架，过去许多公司你会发现C轮死、D轮死，特别是2024年许多公司因为现金流出现许多问题，之前出现太多的问题，导致我们没有把控好现金流的风险。当下从市场上、银行拿现金流，反倒比拿股权融资的钱更容易，如何平衡现金流的收益，其实胜者为王。2024年我们也讲活下去，如何活下去，特别是作为产品出海的公司品牌类的公司，我们在营销侧、广告侧的投入相对比较大，这个时候对现金流的把控非常重要。我个人的建议是我们没有必要养许多团队，能外包的则外包，保持品牌的弹性，当扩张的时候也可以快速扩张，当瘦身的时候也可以迅速瘦身，而不用负担特别高的人员开支和成本。

最后就是谈创始人的亲历亲为，无论是产品创新、出海，当创始人走在第一线，就算你操着蹩脚的英语，你跟海外经销商交流的时候，依然代表的是很强的信心，也会带着这个公司走向最难的事情。如果不能走向这两点，品牌出海充满了风险。 当前确实是最难的时候，我们做了很多的人工智能，有很多科技卡脖子的技术，什么时候轮到我们的产品、品牌、消费品，我相信这天也许就在2025即将到来。因为世界的需求很多，每个人的需求也是很多，不可能总是供应链上的创新。

我相信消费品的时代、科技产品的时代，消费驱动的时代也终将回归和来临。谢谢大家，这就是我们2025最大的期待