厦门银行：一体化营销平台

来源：鑫智奖·2024第五届金融机构数智化转型优秀案例评选

获奖单位：厦门银行

荣获奖项：数字营销优秀案例奖

一、项目背景及目标

1、项目背景：随着零售行业竞争的日益激烈，为了更好地获客活客，需要开展更加丰富、灵活和有吸引力的营销活动。而优化一体化自动营销管理能力，从营销的角度看，将会使我行更有效的进行客户圈群，配置营销活动，并从线下网点或者线上渠道触达客户，全面提升客户体验，让营销过程更有前瞻性，丰富营销层次。

基于统一的平台进行大零售客户营销管理体系的整合建设及信息化工作，是本次全行数字科技两年规划的具体任务之一。为促进我行数字科技发展规划落地，进一步强化营销工具的指导作用，将对当前已有的营销模块进行优化并统一。通过一体化营销平台对营销功能整合及优化，引导本行分支行及客户经理有效履行对零售客户的营销职能，提升我行对大零售客户营销的数字化、精细化能力，提高我行零售客户的整体贡献率、满意度、忠诚度，提高本行赢利水平。

2、项目目标：

1）提升客群洞察能力

接入用户行为数据、交易数据、营销互动数据，将近800个数据项（包含实时数据项和非实时数据项）作为分析指标。自定义组合分析维度，呈现不同图表形式的客群画像信息。

2）优化营销策略配置

补充实时事件，实现单一客群设置多事件营销策略。优化目标客群、事件选择、触达时间、触达渠道等配置项，满足多波次营销和协同多渠道营销配置。

3）优化客户接触机制

增加5个触达渠道包括企业微信、微信小程序、人工外呼、智能外呼、融合消息。协同多渠道触达客户。设立管控规则表，实现对用户的触达管控。

4）提升效果评估能力

提升分析时效，在线交互分析取代线下取数，缩短分析周期。提升可视化能力，引入10大数据分析模型，灵活选择指标呈现营销活动分析图表。

二、创新点

1、营销模式支持多时效营销场景，数据挖掘结果作为圈定客户与事件的先决条件，整合营销策略、实时数据、打通触客渠道为多时效营销提供了必要支撑与保障。

2、营销运营支持营销多维分析，基于一体化营销平台，围绕活动、客群、产品、渠道、客户行为的沉淀数据，搭建基于数据驱动的营销策略分析体系，引入行业内十大数据分析模型，形成丰富的运营效果分析，指导营销运营，形成完整的营销活动闭环。

3、搭建营销防扰机制，结合监管、营销成本、营销体验等方面因素考虑，从名单过滤机制、渠道接触频次限制机制、产品营销间隔管理机制三方面搭建统一的营销管控体系。

三、项目技术方案

(1)在营销策划阶段，一体化营销平台接入用户行为数据、交易数据、营销互动数据，满足客群精准分析。

(2)在营销配置阶段，一体化营销平台通过优化营销策略配置功能，接入行内核心业务系统、信用卡系统等实时业务数据项满足实时事件式营销场景，同时营销管理模块增加营销管控规则管理，优化客户接触机制。

(3)在营销执行阶段，本次拓展多渠道营销，行内手机银行、微信小程序、智能外呼、电话银行等触客渠道调用一体化营销平台提供的广告信息查询接口，用于个性化轮播位展示;另外通过营销任务功能，支持客户经理在企业微信转发营销活动给客户:所有渠道触达客户前均需通过营销管控规则校验。

(4)在营销评价阶段，营销分析模块提供统一SDK，实时采集手机银行等触客渠道的用户行为数据，可结合业务数据通过10大数据分析模型进行线上营销分析，辅助活动评价。

四、项目过程管理

项目由总行零售业务管理部牵头组织，总行信息技术部负责具体实施，配合建设部门包括总行网络金融部、总行信用卡部、总行财管私行部、总行普惠金融部、总行台商金融部等部门，主要经历了以下几个阶段：

1）项目于2023年8月14号正式启动。

2）2023年8月至10月完成需求分析和概要设计。

3）2023年11月完成系统详细设计工作。

4）2023年11月至2024年2月重点开展系统编码、测试、上线准备工作。

5）2024年3月29日正式上线投产。

6）2024年4月份面向零售条线推广应用。

五、运营情况

通过本系统建设，整合 6 大营销触点：手机银行、短信、智能外呼、企微、微信小程序， 累计运行数十个营销活动，日均触达客户10万以上，客户参与活动次数提升55%。营销推动岗营销活动配置时间缩短50%，节省定制化开发费用70%，营销活动后分析效率提升90%。

六、项目成效

一体化营销平台将营销策划环节与数据分析验证进行充分整合，丰富了客户与产品分析标签，提升了营销机会的识别与发现，并通过交叉销售、潜在机会分析模型的运用，提升了营销名单生成的有效性。同时基于营销执行与渠道交互的集成，营销任务实现自动化的名单向渠道下发，便于执行情况跟踪及管控，多渠道协同化的营销推送管理，实现了推送时机的控制，有利于统一运营和分析。加强了客户经理营销工作的工具化支持，有利于一线更好地开展营销任务，提升客户服务质量。

七、经验总结

针对客户营销面临的问题和挑战，一方面，以自动化营销平台构建为抓手，规划打造融合营销管理、渠道交互和数据分析在内的一体化管理能力；同时，需要考虑推动配套机制和人员能力方面的优化提升，多管齐下，推动整体营销能力和水平的跨越式提升。

业务管理部负责营销工作统筹，但业务目标考核主体是一线业务部门，造成实际工作开展存在一定错配，未来可考虑优化考核机制，加强考核与职责的匹配。同时需要加强人员能力培养，客户洞察标签和营销分析模型建设优化需具备较强数据分析建模能力的人员支撑，未来应加强人员的数据分析技能培养，或针对专业性较高的领域，引入专业外包合作方。从整体视角出发，自动化营销能力的实质是工具和抓手，营销效果离不开场景化切入模式与具有吸引力的产品服务支持，才能真正地引来并留住客户。

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