崇明白山羊：以品牌重塑召唤产业活力

上海吃羊肉的习俗，有别的地产美食难以比拟的“群众基础”。在上海人眼里，颇有名气的崇明羊肉、奉贤庄行羊肉、松江张泽羊肉、闵行七宝羊肉、浦东周浦羊肉……足足构成一幅羊肉地图；说到吃羊肉的节庆民俗、非遗文化的历史与技艺，各区也都有地道的讲究。但是，能够带动形成规模化农业产业，是崇明白山羊的不同之处，也是特色。

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作者 | 贾佳

编辑 | 王秋子

供图| 上海市特种养殖业行业协会

上海地产白山羊70%以上产自崇明。《崇明州志》有记载，崇明白山羊的养殖，可追溯至明朝嘉靖四十年，也就是公元1561年起。崇明农业相关部门数据显示，2023年，崇明白山羊年出栏量8.82万头，年存栏量近10万头。其中，出栏和存栏规模在2000头以上的合作社有7家，500头以上适度规模养殖场25户，散养农户也有万余户。

“崇明白山羊卖的首先是‘新鲜’。”崇明白山羊发展集团公司董事长、上海古宗白山羊专业合作社理事长石伟东说，对于鲜肉和冷冻的区别，忠实的消费者最容易识别，这是崇明羊肉直供上海市民的优势。

“新鲜”的背后，是品质的较量，也是品牌的突围。

01 进阶与突围

今年入秋以来，气温普遍偏高。在崇明向化镇，石伟东正忙着与上海百联、ALDI奥乐齐、盒马鲜生等渠道负责人商议“崇明白山羊”产品的配货时间。石伟东说，渠道商对本地农产品的上架节点尤其敏感。“降温后，会迎来羊肉的销售旺季，确保单日脱销，才既能保障食材新鲜，也能带动口碑提升。”近两年，石伟东明显感觉到，印有崇明区域公用品牌“优农三兄弟”和绿色食品标志的“崇明白山羊”鲜肉产品，更受市场欢迎。

售价也表明了这份“自信”。崇明白山羊鲜肉每500克85元的均价，不论在线下或线上超市，都是一个偏高的价位，相比批发市场高出近2倍。石伟东在崇明岛创办合作社，养殖崇明白山羊十几年，已形成了相对稳定的供应渠道，与本地消费圈的商超合作，发展订单农业。

位于崇明区港沿镇的上海小姚白山羊专业合作社，在崇明白山羊养殖圈内也算数一数二。该合作社理事长姚汉兵说，他们养殖的崇明白山羊常年供应上海米其林星级餐厅。这些餐厅懂得崇明白山羊口感的特别之处，软糯不膻，有一股淡淡的奶香味。餐厅将崇明白山羊视为优质食材，从菜品和菜式上“固定”下来，为大众口碑加了分。

但“崇明白山羊”并非只走中高端路线，它的名气往往与市井烟火气并存。在沪上大型批发市场或农产品交易集散地，总能看到各类打着“崇明白山羊”旗号的肉铺。对于一直以来将“崇明白山羊”视为特产，且在2011年就成功申请了“农产品地理标志”的崇明区来说，散落在农贸集市里杂乱式的售卖，与其主张的精品定位并不相符。这成了崇明多年来难而未解的问题。

作为上海市地方畜禽遗传资源保护品种，崇明白山羊的产业发展历来受到地方重视。崇明区动物疫病预防控制中心主任秦杰说，自2009年起，中心就承担起了崇明白山羊保种工作；2014年，在其自主开发的整套信息化管理系统助推下，白山羊保种走在业内前列；保种场核心种羊群也从最初不足100头扩充到1000头。

可崇明白山羊产业发展始终不像保种工作推进得那么顺利。石伟东、姚汉兵都能感受到，近两年，崇明白山羊明显受到周边市场的冲击。近10年来，区域养殖户也从5万多户下降到万余户，养殖规模正在萎缩。

秦杰谈到，不论是从崇明白山羊养殖历史，还是对种源保护的价值使命，让产业突出重围，在消费市场站稳脚跟，是必须迈出的一步。

2022年以来，崇明着手“品牌重塑”计划。重塑品牌的公众表达之一，是凡经官方认定的“崇明白山羊”产品，其包装统一贴上了印有政府背书的“优农三兄弟”LOGO。2023年7月，一场由上海市政府新闻办主办的“高质量发展在申城”系列新闻发布会之崇明专场，该区农业农村委主任龚霞向公众力推“优农三兄弟”区域公用品牌，指出包括崇明白山羊在内的特色农产品，将力争实现统一生产标准、统一标识授权、统一包装样式，并给予统一推广。

崇明白山羊经营养殖户们开始期待，插上了“优农三兄弟”的“翅膀”的产品，能够迎来新的市场前景。

02 集团化组织正“发力”

在崇明，有一定规模的白山羊养殖场不少，但像古宗、小姚、万禾这样拥有较大规模，且拥有稳定销售渠道的，并不算多。企业要努力打出自己的产品信誉度，冲入大市场，以订单农业实现抱团发展，显然是更好的方式。此前，上海古宗白山羊专业合作社就是按照这样的思路，用5年时间建立起了产业联盟，与12家养殖场携手发展。

“企业品牌做得再好，也有劣币驱逐良币的危险，我们始终有这样的担心。”石伟东说，因为没有一家企业能够独自托起“崇明白山羊”的品牌声誉。总体来看，规模化程度偏低，产业容易面临小、散、乱的困境，而规模受限的上海地产优质农产品，如何在大市场、大流通中保住“小而美”的精品路线，又是普遍性难题。

从这个角度，“崇明白山羊”品牌发展，有其典型性。如此，崇明着手“品牌重塑”计划能否有更高层面的启发意义？

创新组织架构，是其迈出的关键性一步。2022年，崇明白山羊发展集团公司成立。这是在崇明区委、区政府支持下，崇明区农业农村委牵头区畜牧条线技术部门，区行业协会和崇明白山羊养殖场和经营户等，以问题需求为导向，反复商讨的结果。

从品牌经营上，以“崇明白山羊”为名的集团公司，在创始之初，首先将古宗、小姚、万禾等5家主要的崇明白山羊养殖合作社有效组织起来，合作社负责人成为公司股东。从此，上海古宗白山羊专业合作社理事长石伟东有了新身份，崇明白山羊发展集团公司董事长。石伟东说，各合作社会发挥原有的龙头带动能力，继续与小型养殖场携手发展；同时，布局乡村特色产业。目前，崇明在8个乡镇26个行政村试点“羊村”建设。如此，呈现出从集团企业、主要合作社、小型养殖场到羊村散户的四级联动，形成了金字塔式的产业结构。

新的组织架构要推动优势种源在产业链的落地。围绕崇明白山羊发展集团公司而来的崇明白山羊繁育中心、崇明白山羊扩繁场着手建设。“要通过多层级养殖的统一和标准，来推动种质资源的开发利用，始终是多年来的难题。”原崇明区动物疫病预防控制中心主任、畜牧推广研究员成建忠说，如今，在原有的崇明白山羊保种，到面向消费市场的商品代之间，建立三级育种扩繁体系，将有望从技术上攻克杂交育肥、统一种源供给的难点，真正推动产业标准化。

羊饲料的生态化和标准化，是在集团化组织之下优先被“解锁”的一环。2022年，崇明率先推出将本地玉米秸秆的饲料化利用，纳入《崇明区2022年度农业绿色生产补贴项目实施方案》，鼓励集团在区内收储玉米秸秆，自主加工崇明白山羊生态专用饲料，并给予补贴。巧的是，2023年，本市也出台了鼓励鲜食玉米秸秆综合利用的相关政策及补贴标准，推广积极性更高了。目前，崇明有7个乡镇种植鲜食玉米约7000亩，经两年多试点，今年，集团基本实现了玉米秸秆收购的全覆盖，25家崇明白山羊养殖场抛出橄榄枝，签订了秸秆饲料配送订单。

生态饲料加工顺势成为集团的“新业务”，饲料品质有保障，价格也有竞争力。不少养殖场反映，吃了生态饲料的白山羊，肉质有了提升。推动绿色饲料标准化，补足了崇明白山羊产业链中的缺失环节，也有助于释放生态种养循环的规模效应。新饲料采购供不应求，预计明年，崇明水稻秸秆的饲料化利用也将纳入其中。

“以集团做品牌，不但能更有效承担起地标产品品牌化的建设任务，还能为崇明全品类区域公用品牌‘优农三兄弟’提供支持，甚至背书。”农民日报社驻上海记者站站长、上海大学兼职教授胡立刚长期研究农业品牌，对此，他这样点评。

03 品牌背后的信任

姚汉兵是从事崇明白山羊养殖较早的，20多年养殖经历中，把崇明白山羊从50头扩繁到5000头，对于品牌价值的存在，他感受深刻。入股崇明白山羊发展集团公司后，他出任总经理。新角色之下，姚汉兵很快有了品牌经营思路的转变。“崇明虽有‘古宗’‘小姚’‘万禾’这样的企业品牌，但区域品牌的价值大于企业，小众化经营容易被市场淘汰，以集团为主，才能把影响力做大。”姚汉兵说。

集团成立以来，石伟东计划在“绿色”“新鲜”的卖点上加入个性化元素。他说：“我准备先在自己合作社创新试点，成功后在集团推广。”“优农三兄弟”区域公用品牌和集团化组织的双重力量，将合作社联动起来，对于把自有产品和品牌的影响力导入集团，股东们的积极性都很高。股东们也开始花更多时间跑展会，做推广，集中力量宣传“优农三兄弟”。

这是崇明农业农村委在推进集团化改革进程中乐于看到的，新兴的市场化力量在成长，集聚各合作社的优势力量，为“崇明白山羊”农产品地理标志作加持。

但要真正释放区域公用品牌的价值，需要政府与市场的合力。2022年底，崇明发布《崇明区加快发展都市现代绿色农业政策意见》，对包括崇明白山羊在内的地方特产出台专项扶持激励政策，涉及养殖繁育、屠宰加工、订单销售、品牌推广等各环节。

“近两年，上海羊肉销量持续稳中增长，但地产养殖量逐年减少，市场缺口正在扩大；上海人喜欢吃‘鲜肉’的习惯，很难被满足。”上海市特种养殖业行业协会会长周志强说。上海市特种养殖业行业协会围绕肉羊加工之于产业链及品牌提升的主题进行了专项调研，发现优质绿色加工类产品明显受到青睐，促进企业品牌与区域公用品牌双向赋能。“今年，崇明多方协调推动企业规模化屠宰加工点的落地，助力品牌升级，带动崇明白山羊走出上海。”周志强说。

要让集团走上健康轨道，政府还有大量工作要做。比如，在崇明区畜牧技术部门牵头之下，崇明白山羊协会进行了重组。作为独立于政府的第三方组织，协会在制定标准、规范监督等方面的功能被寄予了更高期待；“羊村”的建设也需要区级各相关部门统一协调，由村集体调动，集团统一供种和回购，让散户养殖更规范，实现全程可追溯。

“崇明白山羊产业发展是个系统工程，每向前一步，都需要政策、科技和项目等引导扶持。集团化探索促进了政策优势的落地，是体系化推进的关键一环，让‘崇明白山羊’作为区域公用品牌的表达清晰明朗，产业发展未来可期。”市农业农村委畜牧兽医管理处处长刘金才表示。

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