拒用“新疆棉”的优衣库，正被加速“平替”

文 | 鲸商，作者 | 萧杰

近日，优衣库创始人柳井正在接受采访时，就公司是否使用中国新疆地区棉花的问题给出了明确答复：优衣库不使用新疆棉花。

对此，外交部发言人毛宁和新疆维吾尔自治区棉花协会纷纷表示，新疆地区的棉花是世界上最好的棉花之一。希望有关企业能够排除政治压力和不良干扰，独立自主作出符合自身利益的商业决策。

柳井正发言之后，有人认为是一些西方媒体恶意炒作，故意带节奏，也有不少国内网友开始抵制优衣库

但对优衣库而言，是否用新疆棉，其在中国的销量也已开始下滑。还有更多本土品牌，让优衣库感到“压力山大”。

优衣库“新疆棉”纠葛

事情起因，优衣库创始人柳井正在接受英国媒体BBC采访时，针对现在优衣库是否使用了新疆棉的问题回答道，“没有使用，你一定得聊是哪的棉……再说就政治化了，我们就此打住吧。”

随后，有媒体仔细梳理事件后指出，这次采访可能是BBC为柳井正挖的一个坑，以往柳井正没有公开发表过任何诋毁或抹黑中国的言论，而以BBC为首的一些媒体“过度放大”其言论的目的可谓昭然若揭。但也有媒体指出，柳井正强调此前未曾用过新疆棉，本身就是在对西方媒体示好。

因为这次事件的争议性，柳井正发言之后，优衣库并未像之前H&M那样遭遇全网抵制，其官方旗舰店还涨粉超过2万，微博也涨粉明显，粉丝高达3625.8万。不过柳井正的表态引发大量网友讨论，优衣库官方微博账号已开启评论精选，未能精选的评论仅自己可见。其实，这不是优衣库第一次与新疆棉有瓜葛。

2021年的新疆棉事件中，在诸多海外品牌公开抵制使用新疆棉后，在国内掀起了对这些品牌的抵制潮，包括不限于：H&M、阿迪达斯、耐克、优衣库、CK、BOSS、匡威等品牌。

彼时，优衣库母公司迅销集团发布一则“优衣库没有工厂位于新疆地区、没有产品产出于新疆”的声明。

但在2021年内，柳井正曾多次公开表示“不站队”、“保持中立”。其在接受媒体采访时提到，优衣库不会在中美之间“选边站”，并直言美国的做法是逼迫一些企业“效忠”，而他“不会玩这种游戏”。

柳井正中立的态度让中国消费者对于优衣库的抵制情绪有所减弱，并未导致其中国业务出现短期快速下滑。

反之，随着2021年疫情得到控制，线下经济有所恢复，2021财年、2022财年优衣库中国市场销售额均同比增长超15%。

甚至，从2021年起，优衣库中国门店数量开始反超日本本土，截至2024年8月底，优衣库在大中华区的门店数量已达到1032家，其中926家位于中国内地，而日本本土的优衣库门店数量则降到了800家以下。

中国还是优衣库核心服装生产地。截至2024年9月的优衣库全球工厂合作名单显示，集团在中国境内承担主要生产工厂、加工工厂总计269家，排名第二的越南生产基地相关工厂仅75家，排名第三的孟加拉32家。

就在数日前，柳井正还在接受日本媒体采访时表示，尽管中国面临工人用工成本上涨的挑战，他仍然认为中国制造是实现高质量、规模化的最佳选择。

可见，中国市场的消费者和供应链体系对于优衣库的重要性。而优衣库作为日本迅销集团旗下的服饰品牌，2002年就在上海开设了首家中国门店，正式进军中国市场。经过二十多年的发展，优衣库在中国已有了较高的人气和收入。

更值得注意的是，近一年来，优衣库在国内的业绩增速出现了明显“放缓”。

优衣库中国业绩“承压”

在截至今年8月底的2024财年中，优衣库母公司营收突破3万亿日元，同比增长12.2%；经营利润达5009亿日元，同比增长31.4%。

而在大中华地区营收为6770亿日元（约合人民币323亿元），同比增长9.2%，占公司总营收比例下降至21.8%；同期大中华地区经营净利润仅同比增长0.5%至1048亿日元。而优衣库在东南亚、欧洲以及美国市场营收、经营利润增速均超20%。

面对中国市场放缓，在2024财年的财报电话会上，优衣库管理层仍然看好中国市场，其认为该市场仍然有着巨大潜力。不过，柳井正也在该电话会上表示，希望优衣库能成为欧美市场第一品牌，成为真正的全球品牌。

此外，优衣库大中华区首席执行官潘宁在财政简报中着重提到了“平替”消费潮对公司的冲击。他指出，大多数中国消费者的心态正在发生变化，他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别，但价格更实惠的产品。

据尼尔森 IQ《2024 中国消费者展望》调研，与2023年初调研相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的消费者占比从20%上升至 35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从28%上升为30%，而消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从52%下降至 35%。

这样的变化不无道理。大概五年前，经济更为景气，服装行业还是一本十利的生意。商场内成本100元的衣服，可以卖到千元之上。品牌越高端，价格越高。那时的服装品牌倍率（服装的零售价与制作成本之间的比率）普遍在10倍左右，知名度较高的品牌的倍率甚至可以达到15左右。

那时优衣库之所以能获得消费者喜爱，在于其主张的简洁、舒适、实用设计理念。这种理念让优衣库的服装无论是在办公室还是在休闲场合都能十分得体。与此同时，优衣库的价格相比于其他高端品牌而言，十分亲民。

在时尚层面，优衣库用更为讨巧的方式——联名款。比如与大牌设计师或动漫IP合作的UT系列，在基本款T恤上，添加不同的图案，以此来提升文化气质。

而现在的消费者，顺应了“平替”的消费趋势。商场内动辄成千上万的价格，让大众敬而远之。优衣库也慢慢“变贵”了。

在社交平台上，不少消费者吐槽，优衣库产品质量下滑，价格却越来越贵，“79元、99元的衣服越来越少”。还有人认为，相同品质、款式的衣服，在一些电商平台上价格更便宜。

今年夏天，小张（化名）在优衣库花99元买了一件T恤，几个月后，同款服饰降价至39元。并且，她发现，电商平台中的T恤，几乎可以99元买三件了，款式也更多样。因此，她认为，除了联名T恤，已经不准备再买优衣库了。

此情此景下，优衣库也在加速关店。虽然优衣库新开店铺仍然大于关门店铺，但“净新增”店铺数量已从过往百来家跌落至30家，预计会继续减少。

而新兴的国货服饰，正在冲击着优衣库。

正被加速“平替”

当以平价走遍全球的优衣库都有了平替，说明市场上有了更低价且同等质量的商品。生产能力的更迭，促进了“平替”诞生，这不仅仅是优衣库危机的来源之一，也让其他品牌、代工厂有了新市场机遇。

在某电商平台，诸如“U家”“U衣间”等店中有大量和优衣库类似的服饰。其中一家网店的客服人员告诉笔者：“我们是品牌代工厂，产品的材质面料版型和品牌一样，吊牌不一样，但可以放心购买。”这些产品的价格往往只是品牌同款的一半。

“代工厂货品大多数都不是正品。”优衣库某销售人员告诉笔者，通常情况下代工厂不能拿货来买卖。在社交平台中，有消费者购买了正品和“平替”进行对比发现，其材质和质量确实有所差别。但不可否认的是，平替店铺的产品依然畅销。

除了代工厂店铺，国内快时尚品牌崛起，也给优衣库带来了不小的竞争压力。比如南极电商董事长张玉祥将旗下品牌产品定位于“大牌平替”，甚至要“直接叫板优衣库”。还有生活方式品牌鹿岛、小众品牌hugmaker等等。

当然，这些平替代工厂和品牌存在自身局限性。他们的大都门店数较少，缺乏系统性的品牌搭建方法。

优衣库的优势在于目标用户非常广泛，男女老少都能穿。并且他们的款式相对简约，品类繁多，在摇粒绒外套、保暖内衣、联名T恤、牛仔裤等多个类目上都能持续创造爆款，这才造就了优衣库如今的市场地位。

相比之下，国内服装品牌在品类拓展和用户洞察上，依旧任重道远。有些品牌为了跟上一时的潮流，只会一昧模仿海外大牌，直接切入并不擅长品类和细分赛道，但设计、品质、功能性等方面都未跟上，便只能昙花一现。

目前，“优衣库平替”确实是个窗口，在消费者对价格敏感度增加，更加注重性价比的当下，如何抓住这波机遇，才是问题的关键。中国服装品牌还需不断适应市场需求变化，不断调整产品策略，才能在平替风潮中，得到年轻人的喜爱。