过年尚有54天，食品饮料的年货种草“大战”已燃

“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现，这是我要的东西。”

乔布斯曾经说过的这段话，用来形容今天的 “种草” 愈发合适。

在消费者做出决策前，种草是消费者决策的前置关键节点。产品越来越多，有机会出现在消费者面前的只是一部分，但只有出现在消费者面前的才有被选择的机会，于是品牌也开始努力在消费者面前 “拿出产品”，吸引消费者。

消费者在哪里，品牌就在哪里 “拿出商品”。临近除夕，越来越多食品饮料品牌在微信生态拿出了自己的产品，通过节日色彩浓烈的礼盒包装，抢占年夜饭餐桌的C位，成为春节送礼的首选。这些食品饮料品牌率先通过公众号、视频号、直播向消费者种草，打响了 “年货争夺战”。

12月3日，腾讯广告举办了「与鹅“造”丰年」的2025年货节畅聊会，和食品饮料行业的从业者们分享了一波微信生态的年货大数据，并和品牌交流应该如何在腾讯生态中做种草。

一、消费者视频号使用时长持续增长，品牌纷纷押注种草

作为腾讯生态中的重要组成部分，微信是中国使用人数最多的应用。

微信及WeChat月活跃账户数达到13亿+，而微信视频号总用户时长持续增长，20%的视频号用户日常无其他短视频平台的使用习惯。同时，有54%的用户主动进入视频号，32%的用户会被推荐和分享所吸引，39%的用户每天观看视频号超过30分钟。[1]

在消费者使用视频号更为频繁的同时，消费者也越来越习惯在视频号完成购买。

报告显示，61%的用户在视频号产生过购买行为，其中87%的用户表示会考虑继续购买，视频号用户对食品饮料这一类目的复购率达到了71%。在高收入人群中，有52%的用户增加了使用时长。与此同时，品牌的GMV增长了 228%，破千万营收的品牌店铺数量增长了860%。[1]

消费者常用、常买，品牌也开始更重视视频号平台。2024年，腾讯广告消费品行业达人营销峰会显示，互选投放客户数同比增长61%，视频号商单数量同比增长363%，越来越多的品牌开始布局微信生态。[2]

中国消费者最重要的节日——春节，衍生出了食品、饮料、服饰等方面的购买需求，品牌的种草在微信生态也显示出了明显的增长趋势。

微信指数显示，“过年”“年货” 等关键词在过去30天逐步提升，“过年” 一词的整体指数环比增长21.05%，“年货” 一词同比增长33.27%。而将时间线拉长到一年便会发现，“过年”“年货” 这类春节节庆关键词的热度会逐步提升，在过年之后才开始回落。

腾讯广告也发现了过年前消费者有准备年货的需求，于是在12月3日举办了「与鹅“造”丰年」腾讯广告2025年货节畅聊会，面向食品饮料行业品牌上线了多种扶持政策，给商家带来了从选品到投放等多个节点的指引。

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾表示：“食品饮料是一个选择面非常多、渗入用户生活中方方面面的品类，对整个2025年来讲，预计还会迎来更大的增长。

腾讯广告食品饮料行业高级运营经理郭远哲则用一些具体的案例向品牌说明了什么才是优质短视频广告素材，什么样的广告素材是微信平台和消费者所偏好的。

“首先是地方农产品类。简单、真实、质朴的内容可以极大地增强观众的信任。而对于时令产品类的内容，科普和介绍的内容需要详细地展开所售卖的商品的原材料、成分、质量和适宜人群，能够获得更好的数据。而对于美食类的内容，除了展示食物诱人的色泽来抓住观众的注意力，还要详细介绍所售商品的配料、用法及种类。对于食谱教学类的内容，不仅要展示成品的诱人色泽，还要对整个做菜步骤进行详尽的拆解并辅以说明。”

二、在微信种草春节年货，达人成为越来越多品牌的选择

回顾2023年年货节，视频号的达人合作商单环比增长了54%，达人合作订单的平均播放量也环比提升了44%。而在2024年，腾讯广告消费品行业达人营销峰会显示，互选投放客户数同比增长61%，视频号商单数量同比增长363%。[2]

视频号整体用户数量的增长，吸引了品牌的关注，其中包括高净值用户的增长。近半年18-29岁的年轻用户在视频号新用户中的占比达到了38%；近一年增加了视频号使用时长的用户占比达到48%；而在这48%增加使用时长的人群中，52%为高收入人群。

这些用户被更丰富的视频号内容所吸引，而这是优质创作者共同作用的结果。数据显示，微信内有20万粉丝的互选达人储备相较去年提升了500%，[1]视频号日均播放量大幅增长。对比其他短视频平台，视频号创作者粉丝增长尚未放缓，百万粉账号数量依旧在持续增加。万粉作者增加4倍，作者月均发布数同比增长55.6%。[3]

对比2022年，视频号互选达人人数同比增长120%，视频号互选达人收入同比增长365%。[2]

腾讯还拉取了2024年9月、11月的数据进行对比，尽管只有3个月的时间差，但视频号达人增长了13%，达人近10条视频的播放量增长了10%。反映到最终的交易数据上，来自达人的订单来源占比达到了45%，达人带货GMV占比达到了12%。

而视频号独特的社交裂变机制，也让视频号达人的互选合作成为越来越多品牌种草的选择。

在视频号，用户的分享、爱心赞、拇指赞都有机会将互动的视频推到好友面前。数据显示，60%的用户会因为好友的点赞分享而观看内容，这让视频号的内容能够更好地实现连锁传播。

腾讯广告食品饮料行业高级策划经理叶嘉琪介绍道：“我们发现68%的用户在看完点赞内容以后，他们会主动去搜索。而且60%的用户会因为好友的点赞/分享而持续观看内容。所以我们能看到，在这个场域上面，我们合作的内容，本身能够基于它自有的一个机制，能够给到品牌更有价值的传播。”

叶嘉琪介绍了一个食品新锐品牌案例。该品牌持续在视频号寻找多元的中腰部达人进行品牌合作，产出产品相关的内容种草，对于一些有爆款潜质的视频，品牌会进行加热，让爆款内容可以低成本地完成裂变和传播，从而累积品牌人群资产。

“通过半年人群资产的积累，这个客户在视频号纯种草的人群积累的体量提升了20倍。这对于他来说就形成了一个非常好的后续进行一个竞价投放的一个人群资产的‘护城河’。”

除了新锐品牌，白牌也可以通过投放达人获得更多的曝光和转化，提升品牌知名度。

有白牌投放后发现，真人演绎的素材远比口播硬聊的素材效果更好，鉴于白牌储备的演艺人员有限，无法大批量产出真人视频，该品牌选择和互选达人进行合作，寻找同样一些有爆款潜质的达人进行产地溯源等内容的拍摄，不仅完成了本身的种草，也为品牌储备了丰富的素材。

“视频号是一个非常好的内容生产者，通过他们本身的一个人设的优势，以及他们对自身粉丝内容偏好的一个了解。他们能够为品牌源源不断地生产更多优质的内容、去解读产品的故事。而这些本身更加适配这个生态的内容，其实也是能够让用户增加信任。”

而在微信这个社交场域，不仅品牌有自己的私域，达人也有自己的私域，这对品牌互选合作的转化有一定助力。例如在合作期间，达人会将自己产出的内容推送到对应的私域社群，内容获得多一次的曝光，易于粉丝完成深度的转化，这种公私域联动的方式，让品牌种草能有更多元的消费者触达方式。

公众号就是更多元的触达方式之一。

自从2012年公众号功能推出吸引了一批优质自媒体人起，公众号内容为微信的优质内容生态打下了良好的基础。2020年视频号和公众号的打通，也给微信创作者带来了新的发展机遇。

公众号不仅是视频创作者的私域之一，其本身也是一个优质的种草渠道。数据显示，2024年公众号百万粉丝以上作者数、账号平均阅读数、总阅读数相较2023年均大幅增长。

仍在增长的公众号对品牌而言意味着新的契机。优质内容数量增多，越来越多用户通过公众号获取资讯，公众号也因此成为品牌看重的流量渠道之一。

公众号也是一个用户年轻、用户黏性较强的种草渠道。据增长黑盒调研数据显示，公众号用户较为年轻，18-29岁用户在公众号用户中占比较高；有93%的用户在近1年内容稳定或增加使用时长，同时有28%的用户会将关注的公众号内容几乎都看完，在多元化信息触点的环境下，数据更能直观反映出用户对种草内容的长情与信任度。

而公众号能够展示微信小店，公众号文章、图文、视频、消息均可插入微信小店的商品卡和链接，公众号能够直接跳转直播间，这些联动能力均给微信生态的图文种草带来了更多的可能性。

从公众号到视频号，从关注到搜索，从种草到转化，叶嘉琪表示：“整体来看，整个视频和达人的合作其实不仅仅只是那条带货的链接。我们会帮助大家在腾讯生态上面实现更加稳健，更加长效的生意经营。”

更多详细内容可点击左下角“阅读原文”查看腾讯广告2025年货节畅聊会精华文档。

参考来源：

[1] 2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，2024年1月6日，KANTA

[2] 一图读懂2024腾讯广告消费品行业达人营销峰会，2024年10月24日，腾讯广告

[3] 2023微信视频号年中发展报告，2023年8月30日，新榜研究院

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Bobo，转载请联系授权。