小芒电商迎来泼天流量，但前路依旧未明

相信经常上网冲浪的朋友即使是不关注娱乐圈，想必近期也或多或少有听过麦琳这个名字。作为歌手李行亮的妻子，以及芒果TV独播离婚综艺《再见爱人4》的嘉宾，自这个节目开播以来，麦琳就已喜提近200条微博热搜。她不仅贡献了“我配拥有一杯咖啡吗”、“送不到我的心趴上”、“我blue(不录）了”等热梗，还因包括“熏鸡事变”在内一系列引发争议的操作，带火了卓资山熏鸡、奶皮子，以及上海青团等产品。

芒果超媒也成功抓住这波“泼天的流量”，让自家电商业务“小芒”获得了更多关注。据了解，在11月8日“熏鸡事变”相关预热片段发布后，11月11日小芒APP在安卓端的下载量就迎来了近一年的最高峰。11月14日“熏鸡事变”当期内容正片上线后，11月15日小芒APP在安卓端的下载量也迎来第二个小高峰。

但在看似热闹的表象下，小芒电商的日子并不好过。据了解，对于2020年年底上线的小芒电商，芒果超媒也寄予了厚望，既给钱又给资源。例如芒果TV APP底部导航栏中的“周边”，便是小芒电商卖货专区。此外在一些综艺、电视剧、电影等栏目中，也有为其开设的卖货专区。

但成立至今已近4年，小芒电商似乎依旧前路未明。据芒果超媒发布的半年报显示，2024年上半年小芒电商GMV达66.5亿元、同比增长近50%。且不提这个成绩尚不如一些MCN，GMV的大幅增长也难掩小芒电商连年亏损的窘境。

在芒果超媒的财报中显示，此前在2022年、2023年，小芒电商分别出现2.46亿元和2.51亿元的亏损，合计亏损近5亿元。在2024年上半年，小芒电商虽然实现了同比减亏，但仍有超过6000万元的亏损。而且需要注意的是，即便是这一轮由麦琳和“熏鸡事变”带来的流量加持，小芒电商的下载量与淘宝、京东等主流电商平台相比仍旧相去甚远。

事实上，在电商业务上前路未明的不只是芒果超媒。早在多年前，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷在内的一众长视频平台，就均已开始尝试电商业务。然而至今没有哪家能够脱颖而出，摆脱圈地自萌的困局。不然的话，长期以来这些平台也不会用越来越贵的会员费、越来越多的广告维持生计。说到底，长视频平台的营收来源依旧是以广告和付费订阅为主。

那么问题就来了，同样是视频平台，为什么更年轻的抖音和快手就能将电商业务做得风生水起呢？

一方面，虽然一众长视频平台的用户体量都以亿计，但无论用户体量、还是使用时长，两者相比都是“小巫见大巫”。这样的差距也就意味着，抖音、快手可以用流量漫灌这一招完成市场教育和用户心智的养成，长视频平台却无法做到。

其实如今长视频赛道所面临的局面，是在用户增长见顶、短视频及短剧新兴内容抢食用户时长等因素的影响下，大多数平台非但没有余力用流量来“供养”电商业务，往往还需要向外采购流量才能维持大盘。而对于流量的渴求，或许也是一众长视频平台对短视频二创的态度从抵制变为与短视频平台达成合作、主动推进的原因。

虽然不可否认的是与短视频平台相比，长视频平台在内容质量与IP打造上有着得天独厚的优势，例如当年《舌尖上的中国》系列纪录片，便带火了空心挂面、章丘铁锅等产品。而且围绕热门影视内容推出相关产品，也是一众长视频平台针对电商业务的普遍之举。

抛开此次的“麦琳同款熏鸡”不谈，小芒电商之前还曾在《花儿与少年6》页面下方售卖官方小卡、明星同款穿搭等衍生商品，以及在《小巷人家》节目页面设置“小巷精选”频道，售卖美食、日化、美妆及服饰。

但这种以剧带货的模式，也就意味着长视频平台需要先打造出爆款内容，才能进而吸引用户下单。从某种意义上来说，相比短视频平台喊出的内容电商，长视频平台的这种模式其实才是真正的“内容电商”。但打造爆款内容的难度之大已无需多言，而且正像此次的“熏鸡事变”一样，什么样的产品会走红着实也难以预测。

再加上相比短视频平台的直播和短视频，影视剧或综艺的制作成本可谓是千百倍于前者。而且为了避免本末倒置，长视频平台在以剧带货时必然难免会束手束脚。这也就意味着就算爆款内容常有，这种以剧带货模式的成本却毫无疑问会更大，所以这种模式虽然也有想象空间，但空间究竟有多大仍要打上个问号。

事实上，与难寻爆款的爱优腾相比，以综艺见长的芒果TV已经堪称是“话题制造机”，但小芒电商至今仍未能破圈。

需要注意的是，短视频、直播的碎片化，以及“小黄车”的存在，让用户的消费决策路径逐渐缩短。在短视频和直播场景中，用户可以在很短的时间里就完成浏览视频和直播、接触到产品信息，以及下单这一系列操作。

而长视频平台的优势则在于更持久的创意和内容输出，这就会让消费者的决策过程相对较长，从接触到商品信息到产生购买意愿需要更多的时间和刺激。换而言之，与短视频相比，长视频虽然有着更多对用户“种草”的时间，但却难以让用户“边看边买”、“看到就买” ，从而导致带货效率并不是那么的高。

此外，虽然各头部长视频平台对于电商业务都有不同程度的投入，但从商家资源积累和货盘的搭建，再到物流、售后等服务体验，电商行业的“基础工作”就已十分庞大。这在一方面，各长视频平台依旧还有很长的路要走。

以小芒APP为例，目前其在App Store的评分仅2.7，位居购物排行榜的第40位，在评论区中就有不少用户吐槽其“客服完全虚设”、“客服像人机”。在各大电商平台已经是卷生卷死的当下，用户口碑不佳显然将是小芒电商的致命伤。

当然，任何事物的成长都需要时间，或许小芒电商的“基建”也会随着时间的增长不断完善。但问题是在业绩承压的情况下，留给这些长视频平台探索电商业务的时间或许已经不多，他们的电商梦究竟还有未来吗？

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