今年双12变了，抖音和拼多多抢跑

作者 | 熊叔

编辑 | 文定

拼多多做事，总是让人意想不到！

就在很多人以为今年双12大概率会偃旗息鼓的时候，拼多多突然高调冲进双12赛道。

而且，今年拼多多双12大促从11月22日一直持续到12月12日，整整一个月的时间，声势比刚刚结束的双11还要盛大。

在玩法上，搜索推荐加权、亿万流量支持、大促打标、官方补贴等，怎么优惠怎么来。

问题来了：别的平台对今年双12都不怎么上心了，拼多多为什么反而“重仓”双12？

拼多多双12瞄准品牌供应链

其实，拼多多在战略定位上一直是很清晰的，今年的双12，拼多多的目标也很明确：重点扶持品牌。

事实上，早在2018年，拼多多就推出了“新品牌计划”，力争在五年内扶持1000家行业工厂实现品牌化转型。

2019年上线的“百亿补贴”，补的都是行业品牌，为了就是要摆脱平台“山寨”的标签。从去年开始，意识到卷低价可能难以拉升GMV，拼多多开始重点关注品牌供应链。

今年双12，其他平台“低调”过节，让拼多多意识到这是升级品牌供应链的好时机。

所以我们看到，今年拼多多双12主要邀请的，都是清一色的品牌商家，并且延续了双11对品牌的“优待”政策。

具体而言，被邀请的品牌旗舰店需要11月28日18点前完成锁定特定的大促广告投入费用，并通过站外官博投放审核，同时店内有商品参与大促、百亿补贴、限时秒杀等资源位活动，即可在对标店铺范围内进行比价，实现“同款同价”参与大促。

而且，参加今年拼多多双12活动的商家，费用并不低：锁费共分为C、B、A、S、S+五个档位，最低为2万元，最高可达30万元，这意味着被邀请的品牌商家想要以“同款同价”的方式走一波销量，最少需要投入2万元以上的广告费用。

当然，对拼多多而言，现在升级品牌供应链，也是不得已而为之。

就在不久前，拼多多公布了2024年第三季度财报。虽然财报期内，拼多多的营收和利润仍然领先电商行业，但增速已有所放缓；这也让拼多多意识到，生态和供给侧的高质量发展，才是平台长远发展的重要基础。所以，为了留住消费者和商家，拼多多在双12主动出击，也就可以理解了。

抖音双12抢跑，淘宝京东重心转移

拼多多外，抖音也在11月20日，开始双12招商。招商时间比淘宝京东都早，但是在抖音，双12不叫双12，而是年终狂欢季。

抖音双12的促销跟双11没什么区别，主打玩法包括官方立减、一件直降活动，均由商家出资。

看得出来，对于今年的双12，抖音会再次发力，毕竟去年，抖音商城在双12之战中表现不俗。

而且，拼多多和抖音的电商业务还在持续增长，对于这两个处于明显上升趋势的平台而言，双12这一仗，是一定要打下去的。

对比四大平台，淘天和京东的大促持续时间明显更短，折扣力度（满300元减40元）相比拼多多和抖音（满200元减30元/立减15%），也略低一些。

图源：电商天下制表

当然，这背后是淘宝和京东，双12大促重心的转移，不再只看GMV。

作为双12的“发明者”，淘宝今年更重视用户体验，并首创“捡宝”玩法。

消费者端，今年双12，淘宝将给消费者发一把“金铲子”，可使用该铲子挖宝，具体的宝贝包括价1212元的茅台、LV包包，售价12.12元的苹果手机、SKII，甚至有机会以12.12元的价格开上宝马、当上“包租公”……平台和商家共同补贴的数千万件商品。

商家端，今年服饰、3C数码、珠宝饰品、鲜花园艺等多类目招商情况超预期，根据商家报名情况，预计今年将是活动商品最丰富多元的一届淘宝双12。

京东主要在商家端做优化，今年双12沿用了双11期间的“打标免报名”方式，只要商家店铺内的商品符合招商标准，系统便会自动筛选并为其打上活动标签，不需要商家再次进行报名，此举减轻了商家的工作量。

对于报名的商家店铺和商品，京东也设置了严格的门槛，需要满足店铺综合体验分高于等于4分、店铺物流履约因子排名率大于等于5%；商品近180天动销件数不低于1件或者商品为绿标/黑标新品等要求。

鸡肋还是杀器，取决于一点

回头看一看，不知不觉间，双12已经走过了13年的历史。

创立之初，时任淘宝总裁张宇说过，双12将致力于促进买卖双方的互动，及建立良性电商生态圈；他认为，除了抢购低价商品外，用户和卖家在双12还有其他需求等待满足。

因此，早期的双12，淘宝推出了诸多以消费者需求为导向的创新玩法，也让双12在很多消费者心中有了广泛认知。

2011年，淘宝在12月12日上线“全民疯抢”活动，当天交易额达到43.8亿元。

然而，随着时间的推移，各平台的大促活动层出不穷，前后夹击的双12，定位逐渐模糊，声势也不断减弱。

“原来双12开始了，不说我都忘了”，这是不少消费者的第一反应。

对一些商家而言，双12多少有些食之无味，弃之可惜：“感觉双12越来越鸡肋了，我也想参加，但平台根本没给多少流量，还因为活动打折，利润比平时低了不少”，一位女装商家说。

去年，就有商家向派代透露：2023年的双12，是自己最后一次 “牺牲价格换销量”了，“没意思，平台和消费者都不上心”。

这位商家的做法，在众多商家中具备一定的代表性。

另一位家装家居商家则认为，作为重要的大促节点，双12在消费者心中还是有很强的认知的，“不参加的话，自己会有很大的损失”。

这是因为，一些发展势头不错的平台，仍然将双12作为战略转型重要时间节点。

比如说，2023年的抖音双12，全周期货架GMV同比增加86%，其中超值购频道的要点货品GMV环比增加315%，双12成为抖音提升货架商城的重要战役，带领抖音商城打了一个漂亮仗。

今年，拼多多更是在其他平台大促重心转移的情况下果断出手，邀请众多品牌参入双12，再次将消费者的欲望吊起来。

这说明，消费者可能对双12等电商大促已经免疫，但他们的消费需求一直都存在。他们真正想要的，或许只是一个激发他们消费欲望的窗口和一种创新的消费形式，而不是形式大于内容的跨店铺满减优惠。

所以，双12是鸡肋还是杀器，关键还是要看平台如何创新及调整，玩法真的创新了，政策调整到位了，一些人眼中的鸡肋双12，也会成为平台增长的大杀器！