麦琳能救芒果TV吗？

出品｜搜狐科技

作者｜张莹

编辑｜杨锦

运营编辑 | 王一晴

审核｜孟莎莎

愤怒的内容总是更容易引起关注和讨论。尤瓦尔·赫拉利在《智人之上》中提到，为了提升用户参与度，算法决定“传播愤怒”。

在《再见爱人4》中，麦琳在荧幕面前呈现的正是让人愤怒的形象。舆论将矛头对准麦琳，认为她疯癫又拧巴，背后的芒果TV从这波黑红流量中收获了实在的好处——

对于会员业务，芒果TV在区分VIP和SVIP权益的情况下，推出“抢鲜版”，单集售价3元。截至发稿，目前播出的四期抢鲜版播放次数累计达到2849.3万次。如果每个会员均是通过花3元的方式观看，且每人仅看一次，四期抢鲜版或贡献8547.9万元营收。

但考虑到还有一次性花19元观看多期抢鲜版的方式、一个账号可观看多次、一周过后会员不用购买也能观看，抢鲜版实际贡献的营收应低于这一数字。

对于广告业务，据报道，在《再见爱人》招商相对难的情况下，截止到第6期，《再见爱人4》已经成功吸引包括修正药业、Soul、王小卤、百度、杜蕾斯等13个品牌的追投。

对于电商业务，芒果TV还主动下场卖熏鸡、青团等产品。截至发稿，在芒果TV旗下电商平台“小芒app”上，麦麦同款卓资山熏鸡已售1171件，但相较销量高的快乐老友记魔力盒、南波小兔玩偶而言，熏鸡销量不算多。

近年来，芒果超媒的营业收入，从芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、内容电商三分天下，转变为互联网视频业务贡献超七成营收。

芒果TV互联网视频业务中，广告收入持续下滑，会员收入撑起半边天。

随着广告行业的低迷，芒果超媒广告收入在2022年首次下滑。这一年，芒果超媒营业收入、净利润双降。这也是芒果超媒从快乐购更名后，首次营收、利润下降。

在2023年恢复营收、利润的增长后，芒果超媒在2024年前三季度再次出现营收、利润双降。《再见爱人4》爆火后，芒果TV流量变现的步子迈得更快了。

小芒电商也卖熏鸡

10月17日，随着《再见爱人4》的播出，节目嘉宾之一麦琳的微信指数便一路飙升。近一周，麦琳的微信指数均超2亿，远超刘亦菲等一线明星，成为娱乐圈紫微星。

《再见爱人》是芒果TV推出的一款离婚综艺。在第四季中，原本是素人的麦琳成为流量密码，不过这泼天的流量是通过黑红带来的。

在社交平台上，以“麦琳”为关键词搜索相关话题，第一个话题是其本身的名字#麦琳#，第二个话题就是#麦琳 窒息#，这一话题的讨论量已达到4.4万。

被广泛讨论的“熏鸡事变”意外带火了麦琳购买的“张金涛熏鸡”，使得该品牌熏鸡销量增长100倍。张金涛熏鸡董事长还发视频对麦琳表示感谢。

芒果TV也迅速嗅到商机。据报道，熏鸡事件爆火后，芒果TV亲自下场，推出“心趴熏鸡”专栏，售卖节目同款的熏鸡、青团等产品。

搜狐科技发现，目前“心趴熏鸡”栏目已更名为“心趴好物”。售卖的产品包括节目同款的青团、奶皮子、博弈论等，还有同款的衣服饰品等等，共有40余件商品。

产品介绍也结合了节目热梗，比如青团的介绍是“蛋黄肉松虽然很好，但豆沙它也没错”；瑞幸咖啡的介绍是“周四的你，不配拥有一杯咖啡吗”。

实际上，在综艺及电视节目页面推出电商栏目，是芒果TV的常规操作。正在热播的电视剧《好运家》、综艺《女子推理社》均有相关栏目售卖节目相关商品。

商品链接均指向芒果TV旗下新潮国货内容电商平台“小芒”app。经尝试，不打开小芒app，在芒果TV站内也可以完成商品下单购买过程。

除芒果TV外，腾讯、爱奇艺也在尝试电商。

但和芒果TV还售卖其他品牌的商品不同，腾讯、爱奇艺更多售卖的是官方衍生品周边。比如腾讯最近热播的《永夜星河》售卖的产品就包括珍藏设定集、主角毛绒、发带等。腾讯、爱奇艺也未推出类似“小芒”的电商平台。

据了解，小芒APP由芒果TV在2020年发布。芒果超媒的内容电商业务主要依托的便是小芒电商和快乐购。

其中，“快乐购”业务是由传统电视购物转型而来，定位“银发”群体；小芒业务板块则是基于长视频内容优势推出的垂直内容电商平台，面向年轻人群体。

相较小芒电商，快乐购目前的营收体量更大。

2024年上半年，快乐购有限责任公司（以下简称快乐购）的营收为9.2亿元，是小芒电商的两倍多。同时，在连续亏损两年后，快乐购在上半年恢复盈利，净利润为6.74万元。

小芒电商推出的四年多以来，仍处于亏损之中。

财报显示，2021年至2023年，小芒电子商务有限责任公司（以下简称小芒电商）的营业收入分别为2.47亿元、6.8亿元、10.21亿元，净利润分别亏损2.81亿元、2.46亿元、2.51亿元。

2023年，芒果超媒首次在年报中披露小芒电商的GMV——突破100亿元。2024年上半年，小芒电商GMV同比增长近50%至66.5亿元。上半年，小芒电商在GMV增长的同时，减亏近四成，实现净利润亏损6428.24万元，营业收入则为4.15亿元。

小芒APP显示，麦麦同款卓资山熏鸡已售1171件，青团未显示销量，两者所属店铺为小芒自营店。按照销量排序，小芒自营店最靠前的商品是9.9元快乐老友记魔力盒，不过这款魔力盒未显示已售数量。排名第二个的是一款售价49元起的南波小兔玩偶，已售19.1万件。相较之下，麦琳带火的熏鸡销量不算多。

会员规模增长近600万，

但增幅仍低于前几年

对于芒果超媒而言，比起电商，营收占比更大的业务是芒果TV互联网视频业务。这一业务又可以细分为会员、广告、运营商业务。

据报道，《再见爱人》的制片人刘乐曾表示，多数品牌方嫌《再见爱人》寓意不好，招商相对难。

据多家媒体援引意合准星数据，《再见爱人4》开播第1期时，仅中免日上、动感地带、爱他美和山海APP投放。但截止到第6期，已经成功吸引包括修正药业、Soul、王小卤、百度、杜蕾斯等13个品牌的追投。

在再见爱人招商相对难的情况下，芒果TV似乎有意拓展会员方面的收入。

据了解，《再见爱人4》每周四、周五中午更新最新一期的上、下两集。普通会员需要分两天观看最新一期。如果想在周四一天看完，则需要成为更高阶的芒果SVIP会员。

普通的芒果VIP会员连续包月的价格为每月22元；SVIP会员连续包月的价格为每月28元。

值得一提的是，更新完第四期，芒果TV推出了新的赚钱方法——“《再见爱人4》加速观看礼”，可以在周五提前观看下一期的部分节目内容，即“抢鲜版”。会员可以花3元钱观看第五期抢鲜版，也可以一次性花19元观看第5-12期抢鲜版。

第五期抢鲜版的内容也就是后来引发热议的熏鸡事变。

这一期抢鲜版也是目前已更新的4期抢鲜版中播放量最高的一期，达到874万次播放。如果每个会员均是通过花3元的方式观看，且每人仅看一次，则这一期就为芒果超媒贡献了2622万元营收。

此外，第六、七、八期抢鲜版的播放次数分别为750.1万、699.5万、525.7万。按同样方式计算，四期抢鲜版或产生8547.9万元营收。

考虑到一周之后，不花3元也能看抢鲜版，且可能每个会员账号观看多次，实际贡献的营收应没有这么多，但仍是一笔不小的收入。

湖南广播电视台台长龚政文近日透露，截至11月21日，芒果TV会员规模已超过7171万，与2023年底相比增长了近600万。

和往年相比，这一增长数据并不多。2023年，芒果TV有效会员规模达6653万，较2022年的5916万增长了737万。

芒果TV会员数增长最多的一年是在2020年。当时，芒果TV会员数从前一年的1837万增长至3613万，增长了1776万，近乎翻倍。

前三季度营收、净利双降

在2018年以前，“芒果超媒”还叫“快乐购”。证券简称更名后，芒果超媒主营业务从媒体零售业务拓展至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒体零售全产业链。

在2017年，芒果超媒营收构成还是芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、内容电商三分天下的格局。

从2018年起，芒果超媒内容电商占营业收入的比重就连续下滑，从2017年的34.24%一路下滑至2021年的14.05%，此后又回涨至2023年的19.30%。

与之相反，芒果TV互联网视频业务营收占比一路走高。2021年以后，此项业务营收占比始终保持在七成以上。

据财报，芒果TV互联网视频业务包括广告、会员及运营商业务。新媒体互动娱乐内容制作包括内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、IP衍生等业务。

芒果超媒从2019年开始披露互联网视频业务的各项细分收入。

在2021年以前，芒果超媒广告收入均远超会员收入。事情在2022年发生转折。这一年，广告业务的营业收入39.94亿元，同比下降26.77%。会员业务的收入同比增长6.15%至39.15 亿元。广告收入和会员收入基本持平。

制图：搜狐科技

正是在这一年，芒果超媒营收、利润双下滑，这也是芒果超媒从“快乐购”更名以后，首次出现营收、利润的下滑。

CTR 数据、QM 数据及GfK 中国消费者信心跟踪调研等报告显示，2022年广告市场全年承压，市场规模同比减少11.8%，其中影院视频广告花费同比下跌超57%。

2023年及2024年上半年，芒果超媒广告收入继续下滑，会员收入继续增长。会员收入大幅超过广告收入，在芒果TV互联网视频业务收入中贡献最多。

芒果超媒在半年报中指出，上半年，整个广告行业虽然呈现一定回暖态势，但是复苏相对乏力。

尽管芒果超媒年中打造了《歌手2024》这样的爆款综艺，仍未能挽回业绩下滑的趋势。

第三季度，芒果TV实现营业收入33.18亿元，同比下滑7.14%；归母净利润为3.80亿元，同比下降27.41%。前三季度，芒果超媒实现营收102.78亿元，同比下降0.85%；实现归母净利润14.44亿元，同比下降18.96%。

《再见爱人4》探索多种变现方式，对芒果TV的广告、会员、电商收入均有贡献，但能否扭亏未盈还有待检验。

不过除《再见爱人》外，芒果超媒还储备了多部剧综，包括《声生不息·港乐季2》《女子推理社2》《芒果新生班·搭档季》等。《女子推理社2》已于近日播出。

华创证券指出，剧综储备丰富下看好明年广告复苏、会员突破，此外运营商业务预计明年高基数压力已接近尾声，有望迎来经营拐点。海通证券也指出，芒果超媒重点综艺、剧集储备丰富，后续业绩增长潜力大。