中国服装“利润王”：双11销售仅次于优衣库，创始人身家370亿元

2024/25上半财年（2024年4月1日-9月30日），波司登业绩再创历史新高，实现营收88.04亿元，净利润11.3亿元，同比分别增长17.8%和23.0%；毛利率小幅下降0.1个百分点至49.9%。

集团有四大业务板块，具体来看，品牌羽绒服业务收入大涨22.7%至60.63亿元，是其最大收入来源，占比近七成。其中，波司登品牌收入上升19.4%至52.80亿元，雪中飞品牌收入增长47.1%至3.91亿元，冰洁品牌收入上升61.5%至2.07亿元。

截至9月底，羽绒服业务常规零售点总数为3188家（其中自营零售网点1154家，第三方经销商经营的零售网点2034家），约有26.3%位于一、二线城市（即北上广深及省会城市）。

贴牌加工管理业务录得收入23.16亿元，同比上升13.4%，占总收入的26.3%。多元化服装业务录得收入1.17亿元，同比上升21.3%，占比1.3%，女装业务是唯一一个下滑的类目，收入大跌21.5%至3.08亿元（占比3.5%），杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗芭等品牌都有明显下滑。

简单介绍一下，波司登成立于1976年，总部位于江苏常熟，排在中国服装协会发布的2023年中国服装行业“利润总额”百强企业名单第一名，领先海澜集团、雅戈尔集团、如意集团、森马服饰等。

提起波司登，自然绕不开创始人、董事局主席兼总裁高德康的精心经营。根据《2024胡润百富榜》显示，高德康家族排在第122位，较去年上升40个名次，蝉联江苏常熟首富，财富达到370亿元。

1952年，高德康出生于江苏常熟白茆镇山泾村一个裁缝手艺人家，初中辍学后便跟随父亲学习。24岁时，他带领11位农民成立了一个小小的缝纫组，全部家当就是8台家用缝纫机和1辆永久牌自行车。

刚开始他们只是给村民做衣服，后来逐渐开展代工生意，1984年接到上海某品牌加工羽绒服订单，他敏感地察觉到这个市场巨大潜力。到了1992年，也就是创业第16年头，高德康正式注册“波司登”商标。

但事情并没有想象中顺利，第一批产品上市后，到冬天快要结束时，生产的23万件羽绒服只卖出8万件，其中波司登品牌只卖了1万件。最终仓库积压着2000多万元产品，还欠了800万元。

经此一役，高德康痛定思痛，进行了深入的市场调查。他发现自家产品过于臃肿且缺乏轻便舒适感和时尚感，于是进行重新设计。第二年夏天，在北京王府井进行反季节销售，两个月卖掉2.5万件，让公司转危为安的同时，并登上羽绒服行业销量第一的宝座。

07年的时候，波司登成为国内首家羽绒服上市企业。借助资本的力量，公司开始“四季化、多品牌化、国际化”发展，将业务拓展至贴牌、男装、女装、童装、工装等多个服饰品牌。疯狂开店的结果是营业成本迅速攀升，还影响到主业，营收规模连年下滑。

2018年，高德康提出了“聚焦主航道，收缩多元化”战略，将发展重心重新转向羽绒服，这才有了这几年业绩的持续增长。近年来，波司登品牌还在高端化上做了很多尝试。

在产品端，更换品牌LOGO，与让·保罗·高缇耶、Christelle Kocher等国际知名设计师合作；与玛莎拉蒂、迪士尼、漫威合作推出联名新品；今年战略投资加拿大奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles），推出“波司登&尔滨”国牌联名系列，携手哈尔滨官方共同打造“尔滨”系列品牌IP。

在营销端，波司登曾先后亮相米兰、伦敦、纽约三大时装周，并签下杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等明星做代言；在小红书、短视频等社交媒体上进行“种草营销”。

在今年天猫双十一服饰店铺销售榜中，波司登GMV突破10亿元，同比增长30%以上，仅次于优衣库排名第二。在行业内卷、价格战愈演愈烈的当下，公司管理层回应称，“降价在短期可能会有一些效果，但长期来看等于‘自杀’，一定没有未来，没有一个品牌能完全通过降价做得越来越好。”可以看出，波司登誓要将高端化进行下去，2026年能否实现300亿元营收目标，我们将持续关注。