“内卷”成风，白酒大面积倒挂何解

一个月前，消费市场迎来下半年最受瞩目的促销狂欢——双十一，在满减、百亿补贴、直播优惠的吆喝声中，酒企“内卷”进一步加剧，价格倒挂屡见不鲜。

这是难解的行业现状。

中国酒业协会曾在一则报告中指出，高端和次高端白酒价格倒挂严重，1—6月出现倒挂的产品中，800元至1500元价格带的占32%；500—800元占29%；300—500元占22%。

倒挂冲击消费信心，也影响酒企发展。《国际金融报》记者统计了白酒行业13款代表性产品，以此作为行业整体趋势的缩影，探求当前市场的倒挂“真相”。

青花郎、习酒倒挂幅度大

13款代表性产品中10款都出现了价格倒挂，占比近八成。

吴典制图

其中倒挂幅度最高的为青花郎。根据市场信息，青花郎出厂价为1099元，而截至12月5日的批发参考价为795元，二者价差超过300元，亦是唯一一家价差超过300元的产品，倒挂率达到27.66%，近三成。

青花郎为郎酒旗下核心大单品，前段时间“二郎之争”为郎酒赢得了近2亿元的赔偿款。不过就在判决结果刚出炉后，青花郎批发价突然跳水，跌破800元，在此之前该产品批发价格长期稳定在825元。

倒挂差超过200元的有两款产品，分别为君品习酒和汾酒青花30。

具体来看，汾酒青花30的批发价为750元，比960元的出厂价低210元，倒挂率21.88%。君品习酒的批发参考价则在近期走低，该产品截至12月5日的批发价为705元，较11月末的710元有所下滑，与出厂价之间的价差也进一步加深至230元，倒挂率24.6%。

茅台1935、国窖1573的倒挂差则超过100元，二者批发参考价分别为685元、860元，倒挂率分别为14.16%、12.24%。

包括原浆古20、汾酒青花20、第八代五粮液、舍得品味、水井坊臻酿八号在内的剩余5款产品倒挂差都在百元之内。这之中价差最高的是原浆古20，批发价较出厂价低84元；倒挂率最高的则是汾酒青花20，其出厂价440元，批发价358元，倒挂率18.64%。

孙婉秋 摄

第八代五粮液则是白酒千元价格带的代表产品，当前出厂价为1019元，批发参考价950元，倒挂率6.77%。

溢价或平价的产品有3款，分别为水晶剑、飞天茅台及洋河M6+。其中水晶剑批发价与出厂价持平，均为410元；飞天茅台（散）出厂价1169元，批发价则为2250元，溢价明显；洋河M6+出厂价在530元至550元之间，批发价则为550元。

一个值得注意的问题是，在实际销售过程中，不同渠道、不同地区的产品售价各有差异，低于批发价的现象也时有发生。

以第八代五粮液为例，部分经销商的出货报价已经低至900元左右，有的甚至可以给出885元的价格，有酒行销售人员坦言“公司层面这个酒已经不赚钱了”。

再如青花郎，记者注意到，在淘宝官方旗舰店，该产品当前券后到手价为1063.78元，天猫超市到手价900.5元，另返30元超市卡，相当于870.5元，均低于出厂价；淘宝百亿补贴频道中的售价更是低至734元，不及批发参考价。

上述情况也意味着，实际销售层面，白酒产品的倒挂率会更高，真实形势远比表象严峻。

头部酒企明年迎“拐点”

在行业人士看来，消费动力不足、供需失衡是导致白酒大面积倒挂的主要原因。

有报告指出，2024年宏观经济对白酒行业需求侧的影响仍显著，10月以来经济数据呈现转好迹象，社零数据修复至4.8%，不过烟酒分项依旧处于下行通道，同比变动为-0.1%，降幅有所收窄。

白酒行业分析师蔡学飞告诉《国际金融报》记者，目前整个白酒市场产能过剩、库存过剩，加上需求不足，许多销售商为了快速回笼资金以及完成任务套取返利，进行低价窜货倾销，从而导致市场供需关系失衡，最终表现为大面积的价格倒挂，“价格是供需关系决定的”。

倒挂、乱价反噬酒企自身发展。在华福证券大消费首席分析师刘畅看来，倒挂最大的影响莫过于渠道被扰乱，继而影响酒企品牌形象。他强调，价格是酒企产品力的主要表现形式，无论短期还是长期，这种冲击危害都不小。

蔡学飞亦表达了相似的看法，他直言酒类产品带有社交属性，价格震荡与倒挂会损害产品形象与价值感，从而影响市场消费信心，消费者在买涨不买跌的心理下产生观望情绪，恶化产品动销，也会影响经销商与渠道的合作信心。

“价格倒挂是无解的，只能改善。”其表示，目前来看，通过控量减少供给来维持产品价格稳定、加大市场促销投入来扩大需求是比较常规的做法。

例如11月初，为消化库存、控价格，五粮液暂停了对第八代五粮液的供货，并向消费者发布告知书，提示官方渠道以外的购买风险，“打假”电商平台的低价产品。

这不是其首次出手，早在去年12月的经销商大会上，五粮液就明确表示要在2024年缩减第八代五粮液传统渠道投放量，择机适度调整出厂价，且在“1218”常规考核之外对八代普五增加2%—3%的过程激励，意图以此消化社会库存。

贵州茅台亦在7月—8月通过控货以稳定价盘波动，年内茅台1935通过调整费用投放政策、开放招商等手段，保证年度任务顺利完成。同时，第三季度以来，该公司优化渠道结构，将高价产品投放更多向线下渠道倾斜，旨在通过调动终端资源加大优质客户的需求挖掘。

左宇 摄

对于此轮倒挂的持续性，蔡学飞称，此轮价格倒挂是社会消费叠加行业周期共同造成的，情况比较复杂，本质上还是要看宏观环境与行业周期调整结束之后的恢复情况。考虑到酒类市场的集约化发展，目前头部酒企的价格倒挂与震荡幅度已经收窄，开始进入筑底阶段。

他坦言，乐观来看，头部酒企的价格倒挂解决拐点会在明年的下半年出现，而行业性的价格倒挂问题可能还会延续。

刘畅的看法是，倒挂问题能否解决需要将行业及各家企业战略结合来看，倘若现在停止供货去清理渠道、重塑价格，保证经销商利润空间，短期会影响企业报表，但有助于长期发展。

至于明年的价格表现，他说可以从三方面因素考虑，其一是宏观政策对消费的刺激力度，其二是各家企业的应对政策，一定程度上还是要将历史包袱解决，“再就是看茅台的价格能否企稳”。