从造“辣条”到造“辣条节”，辣条的天花板还能被卫龙拉多高？

作者丨内参君‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

供过于求的当下，中国的年轻消费者可能从来没有像今天这么幸福。作为企业和品牌争相拥抱的对象，他们的任何一个诉求都可以快速传输到企业的产品研发、营销等多个端口。但同时，他们也是所有消费人群中思绪最跳跃、需求最多样化、最难把握的那个群体，品牌要想“硬控”年轻人，除了在产品创新上下功夫，还得跟他们玩到一起、让其认可你的品牌价值和理念。

如何向年轻人传递品牌精神，并引起共鸣？除了通用化的营销手段，内参君注意到一些领先品牌已经开始围绕核心消费人群的兴趣及需求打造更具品牌特色的节日IP，去创造一个差异化表达的出口，让参与其中的消费者去切身感受品牌的价值和理念。

比如在辣条行业，一向擅长“整活”的卫龙已经领先行业一步，办起了自己的“辣条节”。刚刚过去的10月19日-11月24日这一个多月里，“卫龙辣条节”跨跃西安、重庆、贵阳、柳州、武汉、长沙六座美食之都，创新性地将辣条与当地地域文化结合起来，通过城市营销、趣味互动等多种玩法邀请年轻人共创“辣条节”，打开了他们对辣条的味觉想象空间。

30天，6座城市，6场线下快闪，活动总互动达到214万，总体曝光9113万……火热收官的卫龙辣条节又一次拉进了品牌与年轻人的距离。

累计曝光达近亿次，

卫龙辣条节都有谁在？

10月中下旬，国庆长假刚过，西安街头依旧人潮涌动，错峰旅游的年轻人们让这座网红城市热闹不减。而卫龙自制的年度大IP节日“卫龙辣条节”，无疑又为这份热闹添了一把火。

“金黄烫印的饼皮夹着饱满的辣条馅儿，小表情也很是可爱，隔着屏幕都感觉是香喷喷的”、“看到西安朋友们分享的卫龙周边，一整个被可爱住了”......社交媒体上，现在依然能看到不少网友们在社交媒体上分享西安卫龙辣椒节上的趣闻趣事。

10月19日，第二届卫龙辣条节快闪活动第一站便落在了西安，除了上新西安城市限定羊肉味卫龙辣条以外，卫龙还联合西安文创品牌“大相文博Ducksong”推出限定周边“辣馍好吃”绒馍馍周边玩偶，毛茸茸的辣馍直戳年轻人心巴。

为充分诠释“卫龙不只一种辣”的品牌主张，卫龙在辣条节活动现场还精心设置了创意辣味DIY区域，现场提供白胚辣条，消费者可根据自己的喜好去制作羊肉风味、牛油火锅风味、折耳根风味、螺蛳粉风味、辣卤风味和臭豆腐风味等六大创意口味辣条。

值得一提的是，这六种DIY口味灵感来源于此次卫龙辣条节落地的六座城市的代表风味，六种口味分别对应西安、重庆、贵阳、柳州、武汉和长沙。西安首站打响结束之后，卫龙在随后一个多月时间里，又分别在另外五座城市举行了五场别具风味的辣条节。最终，六座城市的创意辣条DIY人次达4万+，产品尝鲜人次34万。消费者的参与和尝鲜热情，体现了他们对这些创意风味的认可。

品牌主张与城市营销相结合，是卫龙第二届辣条节的一大特色，以场景化地域营销强化消费者对于“卫龙不只是一种辣”的认知。除了在西安与大相文博联名推出“辣馍馍”，卫龙还在重庆将网红楼梯爆改成卫龙辣条彩虹长街街，与山城居民热辣对话；在贵阳，骑着卫龙“折学车”在街上穿梭，向贵阳人民派发折耳根味辣条......

将辣条文化与城市文化结合，将品牌主张寓教育于有趣的线下活动中，此次卫龙辣条节不仅在线上线下聚集了大波人气，也较好地展现了品牌的多元化主张。数据显示，第二届卫龙辣条节活动总互动214万次，总体曝光达9113万。

寻求同频共振，

用长期主义精神打造品牌IP

‍‍‍‍

卫龙辣条节的落地最早可以追溯至2022年，彼时整个市场并未完成放开，卫龙逆势在上海举办了第一届辣条节，通过线下快闪的活动形式将辣条爱好者们聚集在一起，给行业带来了一些生气和活力。而年轻消费者的热情参与，也让卫龙看到了在通用化营销之外，品牌用新鲜议题、差异化方式与年轻消费群体保持有效沟通的重要性，这也给予了其将“卫龙辣条节”打造成一种文化符号的决心。

从第一届到第二届，卫龙辣条节在多个方面做了升级迭代。从一城扩大到六城，从两天时间拉长到一个多月，从单一输出扩大到多样化表达......不断精进的背后是卫龙深化品牌独创IP形象以引领行业的先锋姿态。

当然，“卫龙辣条节”只是卫龙年轻化营销的一个缩影。这么多年，卫龙能够引领辣条行业发展，一个关键因素在于对年轻消费圈层的持续洞察和精益运营，以产品为媒介，致力于打造一个年轻、时尚、前卫的品牌形象。

在公众眼中，卫龙经常用一些出其不意的方式出圈，引发其共鸣。而这种共鸣产生的底层逻辑，来自对年轻人深刻洞察和真诚倾听。

以近期出圈的“麻辣麻辣”全新广告片为例，这广告点开看的第一印象是魔性、夸张、好笑，通过洗脑的传播方式将“麻了，就吃卫龙麻辣麻辣”的产品诉求植入用户心智。但从专业的角度来看，魔性之下，不能否认它精准地抓住了当下年轻人的几种主流情绪和说话语境。

在现实生活中，年轻人常用“麻了”一词来形容极度兴奋、疲惫或惊讶的状态。卫龙便将这些情绪和语境与产品的“麻辣”属性相结合，呈现了产品在赚麻了、困麻了、秀麻了等情形下的食用场景，将吃卫龙麻辣麻辣与缓解麻木、带来刺激和愉悦的感觉相联系，别具创意地强化了产品的麻辣特性。

这种精准击中年轻人的趣味化营销，屡次让卫龙的新品快速出圈。今年6月上新的榴莲辣条，其成功之处就在于利用榴莲和辣条的反差之感，在营销中放大了趣味性，通过内容输出和互动激发年轻人对新品的的兴趣，不断推动新品在年轻用户之间的讨论热度。

值得一提的是丰富、有趣的年轻化营销，不仅让卫龙产品成为年轻人的“社交货币”，也让旗下经典产品焕发新生机。以亲嘴烧为例，这个品自2011年诞生至今已有13年，今年进行了一次品牌升级。今年6月，卫龙与年轻人追捧的潮玩派对手游《蛋仔派对》开展了联名合作，并将亲嘴烧做为联名的主打产品。通过一系列IP联名玩法，亲嘴烧渗透进了00后年轻游戏圈层和潮流圈层，使得这款诞生了十几年的老品焕发出了新生。

品类创新无边界，

卫龙正在走向Next Level

当然，在消费品行业，会做营销的企业不在少数。那为何真正被用户记住的，仍然只是少数品牌？

究其根源，包括品牌IP打造在内的所有营销手段，都只是帮助品牌拉近与消费者距离的手段，产品和服务才是真正链接二者的桥梁。没有硬核的产品和极致的服务支撑，再好的营销也是无用功。

具体到卫龙身上，虽然其被定性为最会做营销的消费企业之一，但卫龙能够成功改变人们对辣条的刻板印象、保持品牌年轻化的形象，靠的还是产品创新。

众所周知，辣条的主要消费人群集中在35岁以下。Frost＆Sullivan数据显示，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下，一半以上消费者是95后。这部分人群年轻时尚、有口味、有消费能力，是大多数消费品牌都想拉拢的对象。但与此同时，他们的诉求多样化中兼具着个性化、要品质的同时也要性价比，这十分考验品牌的产品创新力。

作为行业头部公司，在坚持“多品类大单品”的产品策略和“不只是一种辣”的品牌主张之下，卫龙近两年的推新品的速度肉眼可见的加快。从麻辣麻辣辣条、小魔女魔芋素毛肚、脆火火辣脆片，再到今年6月份推出榴莲辣条，卫龙在精进产品力的同时，一直在尝试多角度打破辣条的边界，用诚意和实力讲述辣条新故事，试图进一步拉近与年轻人的距离。

值得注意的是，此次辣条节期间，卫龙除了推出6城限定口味辣条，还上新了吮指烤肉味大面筋。该产品保留卫龙经典辣条软糯劲道口感的同时，还融合了中式烤肉的精髓，将地道民间烤肉配方所用的香辛料：小茴香、花椒和孜然等结合进产品中，让每一口品尝都能感受到炭火炙烤后的滋滋肉香与微妙的辛香交织。这无疑又一次拓宽了整个辣条品类的边界，给予行业更多的启发，最终带动行业扩容。

最近两年，在产能过剩的带来的低价、白牌泛滥近年席卷了整个零食行业，辣条这个品类也不例外。但好在，头部企业仍在坚持做品牌、做好产品。而这种坚持也使得部分企业收获了

消费者真金白银投出的支持票。以卫龙为例，今年上半年，卫龙营收和净利润均实现了高双位数增长，领跑整个零食行业。

这份高出同行平均水平的业绩成绩单，也让卫龙看到了坚持做产品创新和年轻化营销的价值。

消费寒潮之下，卫龙表现出的品牌活力或许可以给快消品行业一些思索：无论何时，无论消费环境怎么变化，只要足够接近消费者，愿意与年轻人打成一片，企业就一定能找到自己的一片天地。