《再见爱人》爆火，麦琳一人带活小芒电商

小芒电商，靠综艺火了一把

综艺《再见爱人》的“高开疯走”，让小芒电商承接到了好大的一波流量。

近期，芒果TV出台的婚姻纪实观察真人秀节目《再见爱人4》，吸引了全民的关注，讨论度很高，开播30小时登顶8次微博热搜主榜第一。

其中，歌手李行亮的妻子——素人嘉宾麦琳，凭借着“我配拥有一杯咖啡吗”、“送不到我的心趴上”、“我blue(不录）了”等语录爆火，其本人的流量更是达到了巅峰。

一开始，作为一个素人，麦琳的热度并不高。但因为在第五期节目中的表现，引起很大的争议，麦琳的个人热度也开始远超其他的明星嘉宾。

起因是，在团队经费不足的情况下，麦琳还是强行花了140元购买了两只熏鸡以及一个38块钱的奶皮子。

该行为引起了大量网友的不满，并发动了对麦琳本人的种种批判，对其行为也是进行一一的分析。一时之间，麦琳在全网火了，很多人明明很生气但还是忍不住去看，该事件也被网友称为“熏鸡事变”。

麦琳的爆火给芒果TV带来了巨大的流量，而小芒电商借助这一波热度，卖起了货。

小芒电商是芒果超媒在2020年12月推出电商平台，其定位是“新潮国货内容电商平台”，聚焦IP内容与电商业态融合，探索芒系IP商业化创新路径，不断完善从视频内容观看到互动消费的商业闭环。

芒果TV中，在页面底端的“周边”一频道，就是小芒电商的卖货专区。此外，在一些综艺、电视剧、电影等栏目中，也开设有卖货专区。

随着麦琳的爆火，芒果TV也在《再见爱人4》栏目中，开设了“心趴好物”一频道，售卖节目的周边。

可以看到，在该频道下，显示有麦琳在节目中提到的熏鸡、青团、奶皮子等商品，还有其他嘉宾的一些同款好物。

点击商品图片，就可以跳转到购物页面，当然也可以直接跳转到小芒电商APP。在小芒电商APP中，也出现了多个标有“麦麦同款”字样的商品。

其中，引起全网讨论热度的“熏鸡事变”中的熏鸡，成功被麦琳带火。很多网友因为该事件，纷纷下单购买同款熏鸡，在小芒APP中该商品也取得了不错的销量。

因为麦琳的带货属性，很多网友开始关注到小芒APP。为此，小芒APP的下载量也迎来了高峰。

“熏鸡事变”片段始发11月8日抢先版，随后在11日，小芒APP安卓端下载量迎来近一年的最高峰，并在14日正片发布后的第二天迎来第二个小高峰。

很明显，《再见爱人4》的爆火，给小芒电商带来了一次发展的机会。只是，小芒电商真的能凭借这次机会迎来突破吗。

小芒电商的发展困境

出道四年的小芒电商，其实发展得不是很顺利。

虽然自正式上线以来，依托于芒果超媒的流量优势，小芒电商平台GMV增长迅速。但是，小芒电商还未走上盈利的道路。

2023年，小芒电商年度GMV突破100亿元；2024年上半年，小芒GMV达66.5亿元，同比增长近50%，在保持快速扩张态势的同时，减亏近四成。

芒果超媒财报显示，2023年全年，小芒实现营收10.21亿元，同比增长50.15%；净亏损2.51亿元，亏损金额较2022年增加500万元。

至2024年上半年，小芒营收为4.57亿元，同比增长近10%；净亏损6428.24万元，较去年同期亏损缩减超4500万元。

从财报中可以看出，小芒的营收情况和亏损幅度都呈向好态势，但仍未能扭亏。

不同于其他电商平台，小芒电商是基于长视频优势来发展的。长视频的优势是内容，是位于整个产业链上游的供给者，以及由此延伸出的更重要的IP和艺人。

从小芒APP中的商品中也可以看出，所涉及的商品多是艺人的同款，要不就是节目IP相关的周边，内容属性是比较强的。

湖南广电台长龚政文表示，小芒通过“自主研发技术平台+原创内容植入+长视频平台会员导流”的模式，不断裂变新的商业模式。目前，小芒已与芒果TV用户体系深度打通，“边看边买”，一键下单。

但是，“边买边看”并没有那么容易实现，长视频用户并没有养成在平台站内边看边买的习惯。

用户在观看长视频深度内容的时候，注意力其实是比较集中的。如果在观看途中被精心推荐的商品所吸引，也不会立刻中断观看去购买商品，而是会深思熟虑后才进行购买决策。

就算是要购买，也不见得一定会在节目中所配套的电商平台购买，有可能还是会跳出节目所在的平台，到其他的电商平台购买。

比如，《再见爱人4》中爆火的熏鸡，在小芒APP中的熏鸡的销量只有一千多，但在淘宝上，销量过万。

其实，相比于传统的电商平台，小芒电商不论是在知名度上还是在服务水平上，都是有所欠缺的。

虽然小芒电商已经出道四年，但如果不是《再见爱人4》的爆火，很多人其实根本就不知道这个电商平台的存在。

而一些人因为想要购买《再见爱人4》同款，尝试到小芒购物，得到的却是不好的体验。目前，小芒APP在安卓应用商店中的评分只有1.2分。

在评论中显示的用户评分中，很多都是给的一星。用户吐槽的，不仅仅是产品，还有客服和售后。在社交平台上，也有很多关于小芒APP的吐槽。

目前看来，小芒电商所面临的困境以及问题还是比较突出的。要想取得突破性的发展，还是需要在产品的供应链、售后服务以及大众口碑上付出更多的努力。

长视频电商的未来

随着市场竞争的加剧以及用户需求的变化，内容电商成为了长视频探索新增长的方向。

小芒电商现在虽然还存在着许多的发展问题，但其亏损是在不断收窄的，还是有机会迎来增长的。

其实，早在小芒电商之前，爱奇艺在2014年就推出了长视频电商业务。2015年，爱奇艺五周年之际，正式宣布爱奇艺商城上线，标志着其正式进入电商领域。

随后，爱奇艺通过自制综艺、聚集等视频内容，植入商品信息，实现了“边看边买”的购物体验。

其中，借助于综艺《潮流合伙人》的播出，爱奇艺开发出了FOURTRY潮流小程序，以潮流服饰和潮玩衍生品销售为主，为平台带来了额外的收益。

优酷在2015年也开始尝试在视频点播中加入阿里电商的传统思路，实现边看边买。

优酷在平台的直播业务中深度结合电商，推出了一系列与电商相关的直播活动和节目，使用户在观看直播视频时可以直接在界面中购买商品，通过支付宝直接付款、查看物流，这同样为优酷带来新的收入来源。

几大长视频平台都在电商业务上有不同的尝试，也获得了小小的成果。但相比于近些年来崛起的短视频内容平台在电商业务上取得的成绩，还是有差距的。

按理来说，长视频平台拥有丰富的内容资源和强大的IP打造能力，这为电商业务提供了丰富的素材和主题。

此前芒果TV电商中心负责人还放出豪言：“芒果TV只要将1/3的视频用户转换为电商用户，规模即可逼近京东”。

但是，用户习惯的改变需要时间，长视频平台在电商业务上的运营能力也还有待提升。种种问题，都需要长视频平台去探索、去发现一条适合自身发展的道路。

未来，长视频平台有望在电商领域开辟出一片新的天地，为用户提供更加丰富的购物体验。

作者 | 赵云合