特步“千金”卖力打工，加速品牌出圈

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|星艳玲

图片来源|特步

跟随着中国经济改革发展起来的民族企业，经过几十年的发展，凭借卓越的产品质量和持续的创新精神，赢得了国内外消费者的广泛认可。如今这些民族企业纷纷进入“二代上台”的新阶段。

相比过去“财不外露”“低调接班”，如今二代们偏向将个人身份IP化，在社交平台公开，并与自家企业、品牌紧密绑定，利用个人影响力提升家族企业的品牌价值，将粉丝流量转化为品牌影响力或销售业绩，这已成为“继承者们”卷的一条新路子。

在二代的带领下，我们看到了传承，也看到了创新，更看到了企业们开启了一种新的“商战”模式——卷创意、齐发力、更匠心。

特步千金丁佳敏便是其中一员。她在社交平台的简介中写道“是特步集团最大粉头一枚呀”。

近期，她与蛋糕小王子罗成（好利来）、毛巾帝国少爷石展承（洁丽雅）共创的“广告植入高达99.9999%”的搞笑VLOG，更是在社交平台上引起了热议。

今天，特步更是官宣了“美好新国货生活节”活动，丁佳敏将联合七匹狼、九牧、华祥苑、洁丽雅的二代们齐齐“搞事情”，在抖音直播间为国货品牌们站台。

此外，在厦门万象城6周年庆的特别企划“ANY INSPIRATION任意门”专访中的丁佳敏，又向我们展示了二代独立大女主、专注搞事业的另一面。

在她身上，我们看到了二代的刻板印象被打破，她所分享的内容能快速拉近了年轻受众跟“二代”之间的距离，激发他们对品牌的探究欲。

可以说，特步是懂这一届年轻人的！

“继承者们”团建

特步“打工千金”出圈

细看丁佳敏的个人账号，会发现更像是职场女性IP加情侣博主，就好似我们的“电子闺蜜”，主要分享在自家公司打工的日常Vlog、与老公的恩爱日常、开箱好物推荐等，从沉浸式入职，到自家公司轮岗，再到与网友分享“全家都是总裁是什么体验”。

从其账号中可以拼凑出晋江文学“大小姐”顺遂的一生：在总裁老爸的宠爱中长大，留学归国后继承家业，随手签下流量明星王鹤棣做公司代言人，与青梅竹马的七匹狼公子步入婚姻殿堂……令网友不禁直呼：“大小姐这辈子吃过唯一的苦大概是冰美式吧！”

她的短视频在抖音上吸引了超过85万的粉丝和866万次的点赞，在小红书上也有超25万的粉丝和过150万的点赞和收藏。

网友们之所以喜爱她，是因为她自己演自己，与爱玩的年轻人共同完成豪门“剧本杀”。作为互联网原住民，网感更强，姿态更接地气，也就更容易出圈。

二代卷创新

挖掘增长空间

丁佳敏曾直言，在父辈打出的天下，如何做出属于自己的成绩，是“二代们”的一致课题。“二代”既要守业，还要紧跟时代、市场变化进行不断创新。

Z世代作为新兴消费群体是带动行业发展的重要驱动力。一方面，他们更愿意接受创新品类与产品；另一方面，他们的民族认同感更高。

如何理解他们的潮流是一项挑战，丁佳敏选择用年轻一代喜欢的自媒体平台切入这一赛道，通过原创内容与年轻人同频共振，充分了解当下年轻人的消费需求与生活主张。

回顾入职六年，丁佳敏不断被委以重任，在探索特步品牌差异化、年轻化发展的赛道上前进。她的使命是帮助品牌升级与年轻化建设：

• 2019年特步正式开启多品牌、国际化发展之路。 彼时，丁佳敏英国留学回国加入特步集团，从品牌系统副总裁助理做起，负责会议纪要和制作PPT等基础工作，对整个公司运营体系进行详细了解。

• 2021年，特步把目光投向了增速更高的女子运动消费市场，丁佳敏加入产品部门，开启了特步女子品类“半糖系列”的开发。 该系列包括T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等产品，第一组产品上市，迅速售罄，“半糖系列”开始正式进入公司系统产品品类流程。进入订货会后，经销商们接受了特步女子产品的新风格，订货额迅速破亿。正式售卖的第一季度，“半糖系列”就实现了盈利。

• 2022年，特步发布全新品牌战略“世界跑鞋 中国特步”，在运动和时尚间寻求新的平衡，丁佳敏正式接手特步于2021年创立的潮流厂牌“XDNA系列”。

• 2024年，特步在线上渠道取得了显著增长，占特步主品牌收入超过30%，包括抖音在内的新渠道业务同比增长超过80%。特步加码电商业务的同时，委任丁佳敏负责特步电商产品，意在充分发挥其优势，洞察消费需求，助力线上业务运营。

丁佳敏在特步的每一个工作阶段，背后映射的是特步对年轻化的重要探索。

全面的年轻化

特步在2001年创牌，凭借谢霆锋那句“非一般的感觉”，在一众运动品牌都大请奥运冠军代言的风潮中找到“时尚运动”的独特定位。2007年特步创始人丁水波提出“做运动始终要回归运动”，开启马拉松赞助这条当时还无人问津的赛道。

但不管是时尚还是运动先行，一个面向大众的运动品牌，只有获得了年轻人的支持，未来前景才有了最基础的保障。

想要捕获年轻人的心，就要做年轻人喜欢的产品。特步正是深刻认识到这一点，抓住当代年轻人对科技创新产品的消费偏好，在产品科技上下足功夫。

比如，专业级入门全能型跑鞋“两千公里2代”，江湖人称“性价比之神”，在竞争激烈的双十一，依然能稳居特步家的销量榜首。

还有丁佳敏亲自上阵为其拍摄广告宣传图的“特步羽翼冲锋衣”，更是科技含量满满。

作为三合一冲锋衣，羽翼冲锋衣是一款兼具时尚外观、多功能、百搭属性的高性价比产品，满足消费者在不同温度、不同季节的着装需求。依托特步对面料的研发科技，羽翼冲锋衣在耐磨性、防水性和透气性上表现强悍。未来特步会进一步丰富羽翼冲锋衣家族矩阵，从户外场景（例如高热度的徒步、露营等）、舒适度（轻量化、人体工学）等角度出发，布局各类冲锋衣产品。

实际上，作为国民运动品牌，特步始终重视科技研发投入，从2008年上市至今，累计投入研发费用超过20亿元。特步耗时3年打造的创新中心更是在今年投入使用，它将成为特步研发的“大脑”，创新的“心脏”，为中国跑者做出更多更好的跑鞋产品，不断加码“世界跑鞋 中国特步”的品牌战略。

此外，在零售渠道方面，特步定期对门店终端进行形象升级，以适应新零售环境。在特步看来，零售终端不仅仅是销售产品，而是一个能够提供完整的跑步生活体验空间。

正如，今年特步在河南银泰金融岛所开的创新空间，将门店与跑步俱乐部深度融合，并引入抖音直播，实现了线上线下的全面覆盖，吸引了大量跑步爱好者的参与。

特步今年还开出了全国首家「特步综合运动场景店」。该店以狮山文化广场体育公园2000多平方米的地下空间和地面场地为载体，集成跑步、篮球、武术、剑道、普拉提等多种运动场景，致力于为大众人群提供丰富的运动穿搭组合及多元的体验场景，其中，地上空间主要用于产品展示和俱乐部会员服务，地下空间主要用于运动培训、赛事活动和训练康复等功能。

此外，特步推出的“领跑”形象概念店，以跑步为核心，用特步品牌LOGO“X”的图形进行了各种创新展示的演绎，以创新亮眼的陈设方式为跑者提供更新更强的实用装备，为跑步文化注入了新的活力、打开了跑圈氛围和零售店铺融合设计的人与货新磁场，吸引了众多年轻人到店体验。

总的来说，特步对年轻人的洞察，与很多优秀国产品牌的升级之路异曲同工。在跑步领域的风口中，特步已经打造出了领先的差异化优势，不论在爆品业务上的竞争力，还是对年轻人的吸引力，都有着可观的增长空间。

如今，随着“二代们”联手发力社交平台，选择以年轻化、灵活的方式发力品牌营销，打响了一场品牌年轻化战役。

12月6日，由特步、七匹狼、九牧、华祥苑、洁丽雅的“二代们”齐聚一堂的直播间，在为品牌赋能上能玩出什么花样，不禁令人期待！

时间地点：2024年12月18日·上海