直播电商，撬动国货崛起3.0时代

双11向来被视为中国消费市场的风向标。刚刚落幕的双11展现了一个积极的信号，那就是国货正迎来第三轮发展大潮。

从天猫双11公布的数据来看，美妆、宠物、户外运动等大赛道下出现了大量的高增长子类目，饰品假发、软水机、冻干粮等新物种不断绽放，有469个新锐品牌在各自的趋势类目中脱颖而出。

迹象表明，继新消费品牌、老国货品牌之后，国货全价值链崛起正加速传棒到更多细分领域和新锐品牌。

以美妆为例，几年来，消费者对美和自我表达的理解在不断深入，从护肤到根据工作生活场景匹配妆容，带来了美妆类目需求的升级。在这个过程中，美妆工具这个小类目进入增长快车道。

供应端则是早已做好准备。我国美妆供应链体系类目发达，多年代工经验积累形成了多个类目产业带，各有优势，能够有效覆盖高中低供给。在新内需产生过程中，产业带上的优质商家能快速占领新产生的细分品类市场。

同时，在供需之间。较为发达的直播电商等基础设施，能够高效推动消费者与产业带品牌对话，降低交易成本。

在直播电商、产业带、消费者的激荡下，国货品牌3.0时代的幕布正在徐徐拉起。

新品类正在生长

2024年时间的朋友跨年演讲上，罗振宇曾分享过一个故事，介绍一位电视系的同学将镜头放低，拖着摄像机在学校的草丛里、树荫下走了一圈，以小狗的视野呈现出了别样的世界，获得了老师的表扬。

“这个世界上总有一些对你非常有用的事情，但它们藏在各个角落里，不作声，也没有流量。你也需要有人换个视角，帮你找到它们。”

（李佳琦直播间）

对应到消费市场，很多新品类、新品牌正是借助直播电商，换了个角度，与消费者们擦出了火花，开始了从0到1的故事。

2022年3月，李佳琦直播间主播旺旺在直播时，佩戴了一顶“抓夹马尾”假发。有了它，旺旺就可以根据妆容需要，快速改变发型、增加发量，在镜头前贡献了《旺旺变美记》的新案例。

主播的用心展示，引发了直播间消费者的热情，纷纷询问下单链接。这一询问不打紧，直接让总部位于河南许昌的假发品牌LUCYLEE创下了当日的销冠纪录。

（主播旺旺佩戴假发饰品直播）

中国轻奢假发品牌LUCYLEE从2021年起，被美腕的招商团队挖掘，开始频繁出现在李佳琦直播间，两款爆品“魔法球挂耳染”“星期一刘海”是很多女生的假发初尝试。在品牌创始人昌悦看来，与美腕的合作，更重要的是让很多以前对假发饰品没有概念的消费者开始尝试，带来了新的增长点。

“消费者对假发产品的主流认知是解决秃发掉发等发量焦虑问题。而我们创业伊始就另辟蹊径，瞄准25-40岁人群变美的需求，打造假发饰品产品，希望为消费者提供造型解决方案。”昌悦介绍，LUCYLEE不走寻常路的背后，需要通过大量的用户教育，来实现这一新类目的认知推广。这单靠一个品牌去推动显然并不简单。

如今在直播电商这个“最强嘴替”的帮助下，很多年轻消费者已经成了假发饰品的拥趸。据1688统计，今年1月份，假发的日均搜索人数同比增长207%，搜索次数同比增长 204%。超过七成搜索假发的是30岁以下年轻人(95后)，其中 17岁以下占比超27%，18-23岁占比近26%。

直播电商成“最强嘴替”

假睫毛也借助直播间的镜头，正从一个小类目产品变为所有女生变美的“刚需”产品。

“假睫毛是从欧美流行起来，比较小众，早期只有ABA（免粘胶）等有限款式，随着市场发展，现在假睫毛产品已经发展到了条状睫毛、单根喇叭状睫毛和单根睫毛等多种类型”，美腕彩妆工具类目招商专家格温介绍，这两年美腕通过开设李佳琦小课堂、直播间场景化展示等方式，有意识地加大对假睫毛的知识讲解，帮助消费者更好结合自己的眼型和场景去选择产品，推动假睫毛成为妆容的有机组成部分。

随着中国女生对自己妆容理解度提高，假睫毛品类的市场空间极速成长。据电商平台统计，2023年我国假睫毛市场份额超过18亿元。去年一年，小红书上“免粘假睫毛”搜索率同比增长1909%，磁吸假睫毛搜索同比增长758%。

格温介绍，假睫毛原本的市场体量不大，即便是在发源地欧美市场，也都没有诞生出垂类品牌，而现在国内已经涌现出“猫的私语”“月儿公主”等众多新锐品牌。

这些品牌很多与“中国睫毛之都”青岛平度市关系密切。据了解，全球每10副假睫毛中至少有7副产自平度，目前平度的假睫毛年产值已经超过百亿规模。作为国内知名的假睫毛产业带，青岛平度厂家普遍具备小批量多批次的柔性供应链快反能力，因而快速培育出了颇获市场肯定的品牌。

（主播旺旺佩戴假睫毛前后妆容对比图）

原本专业化妆师使用的化妆刷，也在直播电商的推动下，变为所有女生手中笔。

专业化妆刷品牌魅卡秀创始人张忠民对此颇有感慨。美妆界有一个传说：“中国化妆刷千千万，河北沧州占一半”。张忠民正是河北沧州人，从小耳濡目染的就是这门生意。大学毕业后，在上海认识到美妆行业的巨大前景，张忠民决定回家重新盘一盘“这支笔”。他首先瞄准的是专业化妆师市场。

2006年，魅卡秀在上海开出当时国内的第一家化妆刷专卖店。因为顾客基本都是专业人士，按他的话说，他的企业风格一直都是“重口碑轻传播”的佛系风格。

到了2018年直播电商崛起，随着小屏幕上主播们对化妆刷用法的不断普及，他明显感受到越来越多的个人消费者成为他的新主顾，“转型是自然而然、水到渠成的事情”。

2023年6月，专业化妆师华天崎受邀到李佳琦直播间分享化妆知识，很多眼尖的消费者发现了化妆师拿着的魅卡秀化妆刷，纷纷询问希望购买，让魅卡秀这个传统线下B端品牌加速了线上C端的布局。

（化妆刷正在成为女生们变美的“刚需”）

对于长期专注在TO B 领域的企业而言，要怎样与C端沟通，确实存在gap。张忠民说，直播间、直播电商、主播正成为他们的“嘴替”。

张忠民介绍，对魅卡秀品牌而言，在2019年的时候个人消费者占比还只有20%，到了今年已经占到60%。在直播电商的推动下，魅卡秀的营业额也快速增长，今年前十个月就已经超过去年全年5000万的营业额。

中国消费者在进化

除了假发饰品、假睫毛、化妆刷外，还有更多原本小众的类目“小宇宙”在熊熊燃烧。

今年初，小红书发布了一份七大蓝海品牌洞察报告，指出多用膏、眉笔、卧蚕笔、唇部精华、粉扑、双眼皮贴等类目的搜索数据在过去一年都有显著上升。

这些新类目之所以能兴起，是因为消费者更深次需求的释放。

“举个例子，最开始消费者可能对化妆的认知没那么深，化妆可能只要一把粉底刷就够用了。我们直播间就不断带着大家掌握更多的妆容知识，高光应该用什么刷子，画眉应该用什么刷子，遮瑕应该用什么刷子。”美腕美妆发展部负责人Milky介绍。

（李佳琦直播间Milky与同事美妆选品中）

Milky在2018年便入职美腕，据她回顾，当时诸多新锐国货品牌选择从美妆类目切入，走入直播间生态。2020年之后，欧诗漫、自然堂等老牌国货也开始积极拥抱直播电商，在这里收获年轻客群的认可。几年间，在直播间里，优质国货产品不断丰富。

消费升级永不眠。越来越多的中国消费者们，正在推动中国国货品牌的第三波大潮。“现在轮到国货美妆工具品牌的爆发了。”Milky介绍，从去年开始国货美妆工具类目便增长惊人，为此，美腕从去年开始便专门新设了美妆工具类目的招商经理。

同时，直播间也在不断增加美妆工具类目产品的露出频次。格温以假睫毛为例，去年一个月平均只有上架一到两次假睫毛产品，今年已经增加到单月四到五次。

值得关注的是，这三轮的国货品牌大潮，不仅仅是带来了更丰富的商品供给，也在猛烈推动国货品牌价值链的跃升。

如果说第一波跃入消费者眼帘的国货品牌，以设计感和价格吸睛，更多被视为对国际大牌的平替的话，那么第二波国货品牌的攻势，就已经普遍发力研发能力和原料建设，与国际大牌之间展开高地战。

2022年，李佳琦及团队陆续走入了自然堂喜马拉雅小镇、欧诗漫珍珠基地等多个国货美妆品牌的研发与原材料基地，向所有女生展示国货美妆品牌崛起背后的实力与努力；同年，抖音电商也推出了《了不起的中国成分》IP活动。也正是从这一年起，中国消费者养成了看配料表、看成分、看功效的消费习惯，对产品力的理解普遍上了一个台阶。

直播电商助推国货品牌崛起

到了第三波，国货品牌的价值链又在消费者需求的推动下，往两端急速延伸和升级。

价值链的一端是服务力。现在消费者已经不是以单个美妆产品维度来消费了，而是站在妆容整体的角度进行消费决策。昌悦就介绍，LUCYLEE在和美腕合作过程中发现，消费者反响最好的就是直播时妆发一体推荐。

“我们每个链接坑位里会有多个款式的选择，为消费者提供更多的妆容造型组合可能性”，昌悦介绍，在LUCYLEE与美腕的合作场次中，双方会根据美发美妆、二次元、汉服等不同场景，推介与之妆容相匹配的假发饰品产品。

美妆如此，其他行业亦是。李佳琦直播间近年来就在悄然改变，不断增加场景化专场的比例，推出#租房好场# #户外露营#等大量直播专场，进行产品组合，为消费者提供场景化解决方案。

价值链的另一端是产业带。有别于前两轮国货品牌大潮中领军者以“大单品”闻名，第三波的国货品牌为了给消费者提供各种场景下的解决方案，是以超多的SKU和快反立身的。

“我们每个月都要在李佳琦直播间推出新款”，昌悦介绍，LUCYLEE曾走大爆品思路，与美腕合作后，收获了更加直接与及时的消费者反馈或需求，打开了企业的饰品假发多样化发展的新思路。

目前，双方已经达成了深度共创的合作机制。美腕主播旺旺，是假发饰品的重度用户，经常在小红书冲浪，与消费者频繁交流，她甚至会直接与昌悦沟通、共同构想更新款的发色和款式。昌悦发现，这些与美腕共创的产品，不仅能够在美腕的渠道收获不错的销量，拿到其他渠道售卖，也会成为爆款。

要实时响应消费者的需求，LUCYLEE就必须与产业链有更深的合作，建立强大的柔性供应链能力。“我们一开始是纯品牌商，现在已经有头部工厂入股，自身也取得了生产资质”，昌悦说道，LUCYLEE创立的时候总部位于北京，如今已经变为上海与许昌双总部，她平时更多时候都在许昌。

昌悦介绍，国内假发主要集中在河南许昌、山东青岛和浙江义乌三大产业带，这三个产业带各有特点。义乌款式上新特别快，具备审美优势；许昌是全球规模领先的假发产业集群所在地，生产中低端假发产品特别有价格优势；青岛主要是做跨境出口供应链，对欧美白人/拉美裔人群的需求吃得更透。LUCYLEE会根据产业带的不同特点，不断扩大供应链合作伙伴。

（李佳琦直播间涌现出美妆赛道的新锐品牌）

第三波国货品牌大潮，也带动了很多产业带企业走上了品牌之路。一年以来，李佳琦直播间就出现了很多新锐产业带品牌的身影。Milky介绍，同比去年，美腕合作的假睫毛品牌从10个增长到13个，GMV同比增长了10倍，刷具品牌从5个增加到11个，粉扑品牌从9个增长到13个。

国货品牌崛起3.0时代

国货品牌第三波大潮中，直播电商是放大器，帮助新产品、新品牌被看见、被信任，推动供需两端相互了解和交流。

同时直播电商也是孵化器。之前因为市场规模小，缺乏品牌企业引领，这些新兴类目里的供给鱼龙混杂，消费者难以鉴别和安心消费。

美腕近年来就一直在推动新兴类目的产品标准化，挖掘新锐品牌合作伙伴。

“我们希望与合作方是长期共同进步，而不是一锤子买卖。”Milky介绍，美腕自身有着严格的选品和招商标准与流程，在整个流程中，会与品牌方面对面沟通，了解团队的可靠性；会实地验厂，考察合作方的供应链能力；会对所有进入直播间的商品送检，质检有瑕疵直接一票否决。

“美腕在质检、审核、对消费者保证这一块甚至比跟线下的专柜要求都高，”昌悦介绍，经过与美腕的磨合后，LUCYLEE进入线下渠道也都沿用的是美腕的这一套标准，“一通百通”。

国货品牌崛起是一个由浅入深，沿着价值链不断传递，不断升级的过程。

以往，国货品牌更多是在成熟的大类目里面与国际大牌比拼，借助直播电商的新渠道优势，实现了弯道超车。

到了如今，国货品牌正在与直播电商携手，根据消费者的需求，耕耘更多的新兴类目，让中国制造的产品力与中国品牌的服务力共振，带给消费者全新的消费体验。

这个世界，换个角度看，就是个全新的模样。国货品牌3.0时代令人期待。