网易游戏“云飞蛋打”

来源：光子星球（ID：TMTweb） 作者：吴坤谚 编辑：王潘

“我就是被赶出来的。当我和丁磊在方向上有分歧，结局只能是我离开。”

13年前，时任网易游戏COO的詹钟晖（花名：叮当）带领吴云洋、陈伟安等人离职网易并创立简悦游戏时，曾对外公开表达过自己的不平。总裁级别人物的出走在网易历史上极为罕有，但彼时的网易正值移动化转型时期，随着CEO丁磊的强势介入，自上而下的意志贯彻带领网易走出了转型的阵痛。

仿佛昨日重现，日前又一位网易总裁级人物被曝即将离职，大背景同样是网易步入转型的关键时刻，且丁磊开始全盘接手游戏业务。

据多方消息，本次风波的核心是网易互娱之下的天下事业部，该事业部负责人兼网易游戏副总裁少云（邵贇）将出走网易。天下事业部则一拆为三，原事业部下Eggy工作室（代表项目《蛋仔派对》）与荒野工作室（代表项目《荒野行动》）升格为事业部。

作为“大梦天”之一，天下事业部本身便是网易游戏发展历程的缩影，网易自研引擎Messiah亦自此而始。这么看来，少云的出走更显得耐人寻味。

结合前段时间的内部反腐来看，年前集中对内动刀的网易显然希望在2025年前完成战略转型。我们曾在《策划造梦，网易买单》一文中将之概括为“低ARPU、大DAU”路线。

在此之下是四条暗线：最大程度减少营销投放开支以拉平ROI、锚定优势品类并集中资源确保项目成功率、依靠代理项目与老游戏修复营收以及培育吞吐用户的社交阵地。

丁磊再度归来，全盘接手下，网易游戏业务将去向何方？

01

中年的匠心，是亲手砸烂“小作坊”

一个权力中心化的组织中，可以有无数个回宫的“熹妃”，但只能有一个“四爷”。每每组织动荡时期，便是四爷坐镇中军，事无巨细地调配一切。

于网易而言，最近回宫的“熹妃”是为网易带来平台级游戏曙光并升格为独立事业部的《蛋仔派对》，四爷自然是去年被曝持股仍高达45%的丁磊。

工作室做大项目后，独立成为新事业部的做法“自古有之”，当一个项目的流水与用户体量达到一定量级后，负责工作室升格为事业部于网易内并不鲜见。以负责《暗黑破坏神：不朽》《明日之后》的奇点事业部为例，其前身便是天下事业部下属的Black Hole工作室而今的互娱事业群。

甚至整个互娱事业群，不过是最早期网易在线游戏事业部不断独立新的事业部后，逐渐形成的事业群。但整体组织架构与战略的确立，却得追溯到叮当出走之时。

不得不提的是彼时移动化大潮汹涌，网易却还固步自封于过去一个萝卜一个坑，按部就班开发大项目的端游时代立项策略。一位接近网易人士称，是丁磊转变了“投资策略”，以千万级的投入快速上马数十个快速迭代的小项目，配合统一的中台能力，这才踏上了2015年端转手的重要风口。

自此，网易也形成了以策划、研发与核心美术构成的项目组，而发行、美术、交互用研等不同职能则整合为中台，前者负责从0到1，后者则负责从1到100的“小作坊”经理人制。

体量上属于中小组织的项目组得以凭借敏捷性快速复制已验证玩法并辅以一定玩法创新，从而快速试错迭代。典型表现是网易自2015年推出的游戏大多在立项初期的预期并不高，仅面向固定圈层的少量玩家，如《阴阳师》与《魔灵召唤》、《荒野行动》与《绝地求生》、《蛋仔派对》与《糖豆人》。

由众多小作坊组成的大作坊的B面，则是职能中台一定程度上能做到“旱涝保收”，一款游戏的成功很大程度上需要项目组策划的助推。往前了说是《阴阳师》上线前后与一众二次元大触频繁联动，近期则是《逆水寒手游》屡为内外部诟病的“发疯式营销”。

随着丁磊的二次介入，这样的组织形态或将成为历史。

一个有力的佐证是，今年以来网易已然停运了包括《漫威超级战争》《天启行动》《机动都市阿尔法》在内的多款游戏。这已然脱离快速迭代的范畴，背后是中小体量的项目快速为网易所边缘化甚至砍掉，资源则更多集中到了那些存在大DAU可能的头部项目上。

与此同时，表现不佳的老游戏也不得不面临资源缩水与修复营收的两难，“洗用户”成为必由之路。

与一众互联网企业不同，丁磊一直是网易的“大家长”，在行事风格与管理上更近似于钟睒睒这样的传统企业家，且网易也并非平台化的公司。

标榜“匠心”的丁磊以PM自居，而“人治”的最终呈现则是兴趣化的管理。好处是治理效率高，坏处则是以个人好恶决定业务投入与方向，这一点甚至下沉扩散到了游戏项目以及游戏之外的业务。

02

“大梦天”自证之战进行时

“磊哥能控制互娱，但控制不了雷火，财务报表一交，雷火发疯谁都拦不住”。

规模仅有互娱约五分之一的雷火事业群近年来风头正盛，除了《蛋仔派对》外，较为成功的新品如《逆水寒》《永劫无间》乃至在日前财报电话会上重点体提及的《无限大》都诞生于雷火事业群。

曾经为网易打天下的“大梦天”也成为网易对内动刀的重灾区。要知道，今年宣布停运的《机动都市阿尔法》《宝可梦大探险》，以及此前翻车的《射雕》分别隶属于大话事业部、天下事业部与梦幻事业部。尤其是老游戏未能担起修复营收重担的天下事业部。

产品层面上，天下事业部旗下运营《天下》IP、《时空中的绘旅人》《宝可梦大探险》《绿荫信仰》《荒野行动》《蛋仔派对》等游戏。其中《宝可梦大冒险》即将停运，随着《荒野行动》与《蛋仔派对》两大王牌产品的独立，天下事业部的话语权必将骤减，这或许是少云“不得不”出走的核心原因。

若按流水体量看，《荒野行动》与《蛋仔派对》早已有了独立成为事业部的资格。之所以拖到现在才发起，或因最近一年来其运营表现的回落。

年初“元蛋之争”以《蛋仔派对》酣畅淋漓的大胜落下帷幕时，团队意气风发，未曾想其会在接下来的一年内经历流水与活跃的双回落。据中金2024Q2研报，《蛋仔派对》总游戏时长骤降56%。七麦数据显示，其在流水方面也呈震荡下滑。

不论是从营收角度还是活跃角度来看，《蛋仔派对》于“元蛋之争”时强调的UGC护城河似乎并不如起初构想的一般牢固。UGC是玩家于游戏生态内自发或被推动生产的内容，留存与活跃是基础，而缺乏腾讯赖以沉淀用户的社交阵地，玩家的流失显著影响到了UGC的壁垒作用。

至于《荒野行动》，作为网易在海外发行最成功的产品之一，它的表现也在一定程度上与网易出海的进程相互有所印证。据data.ai数据，《荒野行动》在2023年中国游戏出海收入中排行15位，名次上较2018年大幅回落。与之相对的是在最新一季度财报中，网易并未披露海外游戏营收占比。

《荒野行动》在日本大爆后，其在日本的成功经验未能顺利复制到欧美等更广阔的市场，原因则可能是海外发行机制仍不成熟所致——移动端固步不前，PC端则只能依靠Steam来“碰运气”，例如今年初全球发行的《七日世界》。

一个是国内市场的平台级项目，一个是海外市场的头牌，网易将天下事业部一拆三发出了一个明显的信号，即力求亲力亲为的丁磊将主抓这两个项目的后续进展。而借着本次风波上位的Eggy事业部负责人 Kwan（程宽）与荒野事业部负责人丁超，大概率会绕过事业群，向丁磊虚线汇报。

由前述两款产品以下，“大梦天”甚至整个互娱事业群的自证之战也开始了。这一点在最新季度报中已有苗头——网易PC端游戏营收同比增长29%、环比增长30%。

此外，作为网易MMO基因的养育间，互娱旗下还有两款蓄势待发的重磅作品：《燕云十六声》与《天下4》正面临友商的强力竞争，首当其冲的是完美世界旗下的次时代MMO《诛仙世界》。据悉，网易储备的两款作品在玩家圈层的口碑均落后于友商。

03

向内动刀，不如对外撒币？

一家游戏公司，老板不玩游戏显然不是好事。但老板太爱游戏，也并非好事。

不论哪种情况，我们都能在游戏行业内找到对应的公司，自称游戏爱好者的丁磊显然是后者。这是网易游戏发展的一道钢印，每隔几年变革时期，他都会亲临一线操盘，在看准的方向上下重注。

回到开头说的几条暗线，丁磊已经带领网易在不知不觉间完成三个转向，营销降本、集中资源与修复营收。唯一尚不明晰的是，如何为网易构建一个用户蓄水池。

早在2018年，网易便推出战略性社交产品“网易大神”，丁磊曾发布连续10日抽奖的拉新动态。只是其社区内容囿于自家体系，难以避免内容窄化与拉新困难，让这个产品成为网易区别核心与非核心用户的工具。

玩家固然可以沉淀到“网易大神”上，但在不同游戏圈子内流转的核心玩家，对单一产品做大DAU似乎用处不大。事实上，后来的直播平台“CC直播”亦重蹈这一覆辙，包圆自家游戏产品的同时也把天花板钉上了。

与之相比，另起炉灶无疑更具想象力，日前网易上线“小蜜蜂”便是此类。作为在产品属性上与小红书高度相似的“小黄书”，其引入了身份认证与打赏机制意在引入社交活水，活跃的社区氛围与种草效应亦有延展到游戏的可能——游戏内低频的社交关系在新阵地上完成高频的场景转换。

但考虑到产品冷启动的长周期，这对于时下缺少弹药的网易而言并非优选。相反，在网易现金储备超1200亿的情况下，以投资并购的方式为自己争取一块自留地才是优选。

例如近年来与网易渠道合作持续深化的心动，便是一个不错的标的。其游戏社区TapTap虽同样是低频交互的游戏内容社区，但能让网易将游戏之间相互导流的范围拓展到自家后花园之外。

如果丁磊真到了要下重注的时候，与其刀口向内，不如打开荷包向外。