49元一杯网红酸奶变“泻药”，2亿中产破防了

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

关于“XX界爱马仕”这样的标签，想必大家都不陌生，它不仅代表了爱马仕在奢侈品中的地位，也指向一个共同的品牌特性：贵。

比如已经走下神坛的“雪糕界爱马仕”钟薛高，曾将一支雪糕卖出66元；“水中爱马仕”依云，最近被爆出用它煮白粥，售价200元一份；被称为“瑜伽服界爱马仕”的Lululemon，位列“中产三宝”之一。

但是，当消费降级，中产花钱不再大手大脚，一味强调自己是行业爱马仕，已经不能让消费者买单，必须再赋予品牌其他附加值。

作为“酸奶界爱马仕”的Blueglass就找到了突破口。

最近，Blueglass推出了一款新品“晚安胶原酸奶”，还喊话消费者“别在评论区睡着了”。很显然，这款新品是冲着失眠的年轻人来的。

▶图源：公众号@BlueglassYogurt

但是，当一个酸奶品牌明目张胆地喊出“助眠”的噱头，其营销尺度也引发了网友的争议。

年轻人的“助眠神器”，49元一杯

“晚安指月光编织的轻梦，身心舒畅的美好祝愿”。

或许是为了避免被指“虚假宣传”，在新品宣传页面上，有这样一句免责文案。

▶图源：公众号@BlueglassYogurt

但Blueglass不能否认，“助眠”就是这款“晚安胶原酸奶”的最大卖点。

尤其是产品中所含的酸枣仁、酪蛋白水解肽、γ-氨基丁酸、茶叶茶氨酸、百合、茯苓，都有缓解焦虑、镇静心神、改善睡眠等功效。

▶图源：公众号@BlueglassYogurt

看到这些，备受失眠、多梦、易醒折磨的年轻人，可以说看到了“灵丹妙药”。

而49元一杯 （280ml） 的价格足以看出，“酸奶界爱马仕”Blueglass的优点就是“不坑穷人”。

为了体现物有所值，这杯“晚安胶原酸奶”中还添加了桃胶、燕窝、银耳、胶原蛋白肽等成分，让人按时睡美容觉的同时，真正美容养颜。

小红书上，已经有大批博主在种草这款“助眠神器”，有人称“喝完15分钟困意来袭，眼皮沉得无法控制，大脑毫无思绪，闭眼立刻关机”，有人说“喝一杯睡了10个小时”，有人形容老公喝完“直接昏迷，像被下药了”。

▶图源：小红书@糯叽叽旺旺牛奶软糖

不过，“晚安胶原酸奶”毕竟不是安眠药，效果因人而异。

有人就表示，喝完一杯睡意还没来，肠胃开始不舒服了。至于入睡效果，确实可以半小时入睡，但并没有一觉睡10个小时那么夸张。

▶图源：小红书@会咬人的小僵尸

喝完“晚安胶原酸奶”拉肚子并非个例，有人更是用“安眠药变泻药”提醒消费者避雷。

而即使你是钢铁肠胃，也不建议上班期间饮用。有时候，“牛马人”和“屁精转世”之间，就差一杯网红酸奶。

“酸奶界爱马仕”，拿捏情绪价值

“霸王茶姬的解药找到了”，有小红书网友如是说。

Blueglass的晚安胶原酸奶，确实和霸王茶姬的万里木兰有着异曲同工之处。

都说“得年轻人者，得天下”，要问现在什么样的营销能得到年轻人的青睐，四个字：情绪价值。

年轻人需要什么，品牌就提供什么，主打一个毫无理由地宠爱。

当年轻人要熬夜，在深夜里嗨起来，添加了茶多酚和咖啡因两大提神醒脑成分的万里木兰，就是夜生活里的快乐水。

▶ 图源：霸王茶姬官微

当年轻人想按时睡觉，摆脱失眠烦恼，Blueglass就用新品来道“晚安”。

有人称，这两大饮品合体简直是“进阶版牛马水”，白天一杯万里木兰，打工更精神，晚上一杯晚安胶原酸奶，入眠睡得香。

而相比之下，在研究“年轻人需求什么”这方面，Blueglass更有心得，也更大胆。

就说此次的“晚安胶原酸奶”，即使翻车为“泻药”，Blueglass也淡定得一批，因为它此前就曾经靠着“畅”出圈年轻人。

Blueglass去年8月推出过一个小蛮腰·畅系列，虽然没有明确宣传过有“润肠通便”功效，但配料表足以让年轻人浮想联翩。

从1000亿升级到5000亿的活性益生菌，火龙果、西梅汁等食材添加，以及类似“自然好状态来自每日‘清空’的那一刻”等宣传文案，Blueglass一度成为便秘人士的救星，减肥人士的福音。

▶图源：公众号@BlueglassYogurt

虽然Blueglass建议“不要跟风买”，有人称“喝完得了急性肠胃炎”、“拉到怀疑人生”，但这款畅系列至今仍是年轻人眼中的“神仙单品”。

Blueglass还推出过一款暗示有“壮阳”作用的产品，通过添加人参、牡蛎、鹿鞭、蛹虫草等药材，与产品名字“Superboy男友力扳回一局”相呼应，成为新时代“男人的加油站”。

宣传文案上，Blueglass还大打擦边球，“18周岁以下，我不卖”、“恶搞男友我不卖”、“60周岁以上，我不敢卖”等低俗字眼，属实辣眼睛。

▶图源：小红书@上海美好推荐官

为此，北京市朝阳区市场监督管理局以“广告既不符合社会主义精神文明，也不利于未成年人的身心健康，还违背了公共秩序”为由，对Blueglass罚款40万元。

被“神药化”的饮料营销

Blueglass的另一次行政罚款，更能体现我们今天文章的主旨。

2021年，Blueglass因为在产品宣传中使用超强抗氧化功效、增强免疫力、消除自由基、对抗炎症、美容养颜、延缓衰老等广告用语，被北京市朝阳区市场监管局鉴定为存在虚假广告行为，处以6万元罚款。

可以看到，吃一堑长一智的Blueglass，在如今的产品宣传中不再打直球，而是通过文字进行功效暗示，这样就不存在虚假宣传的风险了吗？ 我暂时保留意见。

毕竟，根据《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

但无论是此前的一语道破，还是现在有弦外之音，Blueglass其实都反映出一个消费趋势：

饮料正在被“神药化”。

人们喝一款饮料，已经不再满足于饱腹、解渴、享受美味等基础需求，而是希望获得药用、养生等价值。

在历史长河中追根溯源，会发现这种消费需求早已有之。我们如今熟知的苏打水，曾经被当作药品在药店出售；可口可乐也被当成过治疗吗啡成瘾、神经衰弱的神药。

近几年，当养生人群日益年轻化，有人抓住了风口。

比如被年轻人当成“熬夜神水”的一整根，瓶子里清晰可见的一整根长白山人参，视觉上就给人一种很养生的感觉，一度成为现象级爆款产品。

▶图源：公众号@硬核颜究所La

农夫山泉今年则复活了“史上最难喝饮料TOP5”之一的红色尖叫，同样因为该产品主打的是人参养生概念，设计之初就是以白领、上班族、脑力工作者为目标客群。

除了品牌主动营销，更多“神水”完全来自于网友的自发挖掘。

农夫山泉的紫色尖叫，由于添加了≥3mg的茶氨酸，同样被当成过“助眠神器”。

▶图源：小红书@小碗小碗大口干饭

娃哈哈营养快线，由于添加了烟酰胺、牛磺酸，不仅和保健品划上了等号，还成为了“美少女快乐水”。

▶图源：小红书@爱吃蛋白的小六

更离谱的是山姆的一款弱碱性天然矿泉水，由于正好吻合老一辈“碱性体质更易生儿子”的旧观念，被当成“生儿子水”被买爆了。

▶图源：小红书@見喜长麻基地

这些所谓“神水”的爆红，有科学的成分，也有玄学的成分。

但我想，在消费者心里，玄学的占比更重一点。

上班上进不如上香，求人求己不如求佛。

佛在寺庙，佛更在心中。

在当前经济大环境下，当人们从一瓶很平常的饮料中找到更多价值功能，这何尝不是一种性价比的体现，也是一种精神寄托。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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