在吸引新商业这件事上，没人抢得过上海

作者/壹览商业 蒙嘉怡

回顾第三季度，首店经济热度在持续攀升。

"全国首店"作为品牌的某个新形象的第一家或者品牌第一家线下门店，是各城市乃至各商场招揽的重点对象。继上半年引进204家全国首店后，第三季度又有不少首店亮相。据壹览商业不完全统计，2024年第三季度，品牌们共开出139家全国首店，同比增长152.73%，是今年开店数最多的一个季度。其中，9月份为新开门店最多的月份，数量达66家。

从品牌级别看，第三季度有3家内地首店、125家全国首店、2家亚洲首店、9家全球首店。在9家全球首店中，又有5家为海外品牌。

从业态分布看，穿和用是第三季度的热门业态，加起来共有86家全国首店，占比约为61.87%。其中，服饰依旧是热门行业，开出40家全国首店，占比达28.78%。

从区域分布看，华东地区依旧是首店集中地，第三季度共有92家品牌首店落地华东，占开店总量66.19%，而后是华南地区19家，占比13.67%；西南地区13家，占比9.35%。整个第三季度，东北没有全国首店落地。

具体到开店城市，上海仍是首店收割机，落地61家首店；其次是杭州，共开出了23家首店；紧随其后的深圳和成都，三季度分别开设了14家、13家首店。

显然，全国首店主要聚焦在一线及新一线城市，这些地区具备较强的消费力、广泛的品牌认知度和高度成熟的商业环境，有利于品牌测试市场反应和建立影响力。

此外，各城市的热门商业体虹吸效应十分明显。2024年第三季度，杭州湖滨银泰in77吸引到6家全国首店，上海花木时光里有4家全国首店落地。

而且，随着行业集中度的提升，品牌愈发重视头部效应，太古系、万象系、银泰系等知名项目成为品牌首店的主要选择。以太古系项目为例，成都太古里、上海前滩太古里、北京三里屯太古里、上海兴业太古汇四大项目引入6家全国首店，其中，还有RESTUCCO开设的全球首店。

烘焙和茶咖成热门品类

俗话说得好，"民以食为天"，因此餐饮行业多年来都保持着较高的销售额。国家统计局数据显示，2024年前三季度，餐饮行业收入达3.94万亿，同比增长6.2%，增速位居前列。

2024年第三季度全国首店的数量，餐饮行业位列第二，仅次于鞋服行业，诞生了43家全国首店，占比达30.94%。而2023年全年共引进65家餐饮品牌全国首店，现在一个季度的首店数量就已达去年全年的近七成，足以见得此业态的火热程度。

具体来看，在新开的43家餐饮全国首店中，烘焙品类持续火热，有10家全国首店亮相，如PAOPAO Marché、Hibake、软虎虎、VERIE BAKEHOUSE、VITOR CASTRO葡式蛋挞等。

近些年，中国烘焙食品行业市场规模持续提升。2022年，我国烘焙食品行业市场规模达到2874亿元，近五年年均复合增长率为8.30%，2023年我国烘焙行业市场规模达到3102亿元，商启咨询预计，2030年中国烘焙食品市场规模将达到5241.3亿元。曾红极一时的墨茉点心局关闭多家门店，如今，从细分品类入手，推出了蛋糕店"软虎虎"，在长沙三店齐开，想必是瞄准了这一发展机会。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，随着生活节奏的持续加快，消费者对烘焙类产品的刚需度在不断提升，需求上涨，供给这块必然也有所反应。而且，高端烘焙的毛利率可达500%这也是参与者"前仆后继"的主要原因。

不过，烘焙赛道依然很卷，淘汰者众多。窄门餐眼数据显示，截至11月12日，全国面包烘焙赛道近一年新增门店9.20万家，净增门店仅有281家，关店数量高达9.17万家。老品牌克莉丝汀轰然倒闭；网红品牌牛角村无预警申请破产；熊猫不走倒闭跑路……红餐大数据显示，烘焙门店的平均存活周期只有32个月。

现在的烘焙品牌，需要找到如何穿越周期。而壹览商业发现，这些新出现的品牌开始"抛弃"商场，走上街头，有近半品牌首店为街边店。

以往，网红烘焙赛道的主战场一直都在商场，如好利来，有43%的门店属于商场店；鲍师傅有51%的门店位于商场；泸溪河也有45%的门店位于商场。PAOPAO Marché首店选择的上海前滩太古里，就有15家面包甜点门店。

这类品牌的生意都是流量驱动型，所以选址通常集中在年轻人多、品牌势能高的购物中心或城市地标。但是，购物中心房租高昂，竞争激烈，也为品牌带来了巨大的生存压力。朱丹蓬表示，很多购物中心的人流量在降低，但租金在持续上升。走上街头，对品牌来说，房租更便宜、客群更多元，生存几率也就更高。而且，从整个品类看，现在已经来到一个全方位、多维度开店的节点，将来的街边店或许会越来越多。

除了烘焙品牌备受关注外，茶咖品牌的表现也较为亮眼。据壹览商业不完全统计，2024年第三季度，至少有15家茶咖品牌的全国首店亮相，其中包括9家咖啡品牌、6家茶饮品牌，如ang tea艾熟茶、林里·茶坊、The world 4 u、邦德咖啡等。

从选址看，所有的咖啡品牌都将首店选在了上海市，这与当地的"咖啡基因"脱不开关系，品牌不需要花费过多的时间与精力教育市场。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，上海拥有9553家正在营业的咖啡馆，占全国的6.1%。

而且，这些咖啡首店中，有不少是由奢侈品品牌跨界而来。如意大利奢侈品牌杜嘉班纳在中信泰富广场开设全球首家咖啡馆DG Caffè；轻奢品牌COACH开设中国首家品牌咖啡店The COACH Coffee Shop；日本珠宝品牌MIKIMOTO开设全球首家咖啡店。

这些跨界选手更多是将咖啡店作为一个补充业态，将门店分为零售区域和餐饮区域，餐饮区域主要用于维持与消费者之间的联系。此外，奢侈品品牌通过开设咖啡店能够触及更广泛的消费者群体，甚至有机会转化为更高端产品的潜在买家。

"非标首店"成亮点

在首店业态中，壹览商业发现，不少品牌以旗舰店、概念店、精品店乃至会员店、主题联名店等"非标"形式亮相。例如，斯凯奇推出了中国首家会员店；a blueberry推出全国首家旗舰店；Onitsuka Tiger的中国首家Red Concept Store等。

这些品牌从内容、场景等方面将首店概念进一步延展，力求在门店的呈现形式上向消费者传递出自身的品牌理念，"升级版"门店明显增多。据壹览商业不完全统计，2024年第三季度，至少有22个品牌推出非标首店，鬼冢虎更是在上海、北京分别开出了2家非标门店。

具体来看，穿、用这类零售业态更喜欢概念店、旗舰店，餐饮品牌更热衷主题店和细分业态的专门店。

品牌发力非标首店，一方面能够升级品牌形象、彰显品牌性格。如M Stand的全国首家Coffee Lab店，通过门店独特的商品供给，和与其他门店不同的装潢，来提升M Stand品牌的辨识度，并向消费者传递"精品咖啡"的概念，拉高了品牌的调性；单农的全国首家艺术概念店，运用清水混凝土和榫卯浇筑建构，店内还摆放了巨大体量的雕塑作品，利用充满冲突感的张力，表达品牌的内在追求。

另一方面，这类非标首店能够开拓新的消费场景。如海马体在杭州来福士开出了baby & kids HIMO海马体儿童摄影全国首店，为其开拓了儿童摄影市场；茶颜悦色开出硬折扣量贩GO，正式进军量贩零食赛道。

此外，"全国首店"这个名头，本身就具有一定讨论度。资深商业零售专家王国平指出，这类非标准化门店的涌现，实质上是品牌方在营销策略上的一次适度创新尝试。它们通过独特的装潢设计和商品供应，成功吸引了消费者前来打卡体验，在这一过程中，能够转化一部分潜在顾客为忠实消费者。而且，消费者的到来也能够为商圈带来热度，对于品牌方和物业方而言，无疑是一个双赢的局面。

最后

从第三季度的数据看，"首店经济"热度有增无减。品牌们以创新的产品与体验，不仅推动了相关业态的进一步发展，也丰富了市场选择。

值得一提的是，在这些全国首店中，有近60个品牌为国际品牌，其中，加拿大骑行装备品牌"7mesh"、日本眼镜品牌"白山眼镜店"、美国鞋履品牌"Saucony索康尼"、意大利服饰品牌"C.P.COMPANY"等超30家国际品牌是首次进入中国市场。

在壹览商业看来，海外品牌全国首店占比增加，与国内经济发展活力提升密不可分，也是国内商业正不断走向成熟的重要标志，更有助于国内加快建设更多具有全球重要影响力的消费中心。