实探Lady M两年后重回上海：定价微涨、未排长队，高端烘焙还有市场吗

Lady M以直营的模式重回上海。

近日，网红蛋糕品牌Lady M在社交平台宣布，中国直营首店开业，门店位于上海港汇恒隆广场。

第一财经记者在门店看见，门店内有不少堂食的顾客，上座率达到一半以上，时不时还有顾客购买后打包。

店员告诉记者：“我们刚开业几天，周末那几天人挺多的，还有部分客人排队，但是不至于和2017年第一次进入上海市场那样排成长龙。”

新开的门店依旧延续了Lady M一贯的蓝白风格，主打产品仍是千层系列，不过口味有所新增，部分产品的价格也从此前的75元一块上涨至78元一块。

2017年，Lady M品牌首次被引入中国内地，投巨资建成3家Lady M中央工厂、全国几十家实体门店以及便捷的线上销售网络。2017年9月，Lady M在上海国金中心的中国内地首店开业，它曾经也是“网红”蛋糕，需要排队6小时才能购买，黄牛每块蛋糕加价上百元。

2022年9月，Lady M在其官方微信公众号宣布，将在中国内地终止经营。Lady M中国内地品牌产品的独家经营者上海牧薪餐饮管理有限公司表示，"现应Lady M品牌方要求，将于2022年9月10日关闭Lady M中国内地全部现有门店。"

彼时，一位接近Lady M的知情人士告诉记者，此次公告不排除是由于品牌方和内地代理公司双方经营理念分歧的一次官宣。随着双方授权协议到期，后续收益分成问题也被摆上台面，此次公告不排除是双方不断沟通之后博弈的延续。后续Lady M品牌方或将采用直营模式经营中国内地市场。

对于Lady M本次以直营的模式回归，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，随着中国消费市场的成熟，品牌直接管理其零售渠道能够更好地控制品牌形象、产品质量和客户服务，而且品牌直接获取消费者反馈有助于其长远发展。不过，高昂的租金成本和运营成本可能给 Lady M 的盈利能力带来压力，外加烘焙市场越发激烈，上调价格可能会使部分消费者望而却步。另外，由于此前授权商运营的门店关闭，品牌需要重新建立消费者信任并吸引新客源。

记者注意到，Lady M本次重回中国市场，需要面临的竞争压力并不小。这家Lady M对面就是一家蛋糕店。而这家Lady M所在的港汇恒隆广场，共有10家甜品烘焙店。

近几年，不少相对高端的网红烘焙蛋糕品牌退出市场。

LeTAO作为初代网红蛋糕品牌，曾被称为“日本必吃甜品品牌榜推荐”“北海道超高人气甜品店”“必买伴手礼”。5年前，LeTAO在上海新天地开出首店时，即使定位高端，也有不少消费者排队购买其产品，然而目前上海已无门店。

近日，被誉为法式甜品天花板的 LENÔTRE 雷诺特法式西点深圳万象天地门店歇业关闭。早在 2022 年 8 月， LENÔTRE 雷诺特就因疫情退出上海市场。

艾媒咨询调研显示，多数消费者次均购买烘焙食品价格集中在 20 - 40 元区间。第一财经记者通过采访了解到，网红烘焙蛋糕店一般会定价更高且通过社交媒体扩大影响，但消费者可能不会多次复购，所以很可能形成一种短暂火热的现象，定位高端的网红品牌更是容易昙花一现。

放眼整个烘焙蛋糕行业，竞争越来越激烈，这体现在原材料、选址、营销和包装等各方面，也使得原材料、商品研发、人力、租金和营销成本上涨。

与此同时，疫情也对烘焙行业产生了影响。相比大型餐厅、实体零售、大型体验式文娱等投入较大的消费类行业，投资门槛较低的烘焙店一旦经营出现问题，关店止损相对方便。

而对于Lady M的未来，詹军豪表示，任何时候高端品牌都是有一定市场的，只是市场规模大小的问题。当下许多消费者都追求质价比，Lady M若要再回神坛，需要提供无可替代的产品体验和优质服务。一方面，品牌应继续强调其独特的制作工艺和高品质原料，探索创新口味，满足不同消费者的偏好。另一方面，Lady M可以通过加强数字营销和社交媒体互动来增强品牌影响力。另外，合理的价格定位和适合自身定位的营销活动同样利于品牌在保持高端形象的同时，扩大市场份额。