从咖啡液开拓者到赛道天花板，永璞10年打造国民咖啡品牌

中国人对于咖啡的喜爱已溢于言表。仅上海就有6913家咖啡馆，咖啡馆数量全球第一。

对于当下的中国年轻人而言，咖啡的意义远不止于提神醒脑，而是一种自我慰藉的生活态度。

在众多的咖啡品牌中，有一家企业十分独特。它用便携式咖啡液产品极简了咖啡冲泡流程，极大满足了年轻人对便携与享受的心理需求。它仅用了8年时间，从一个30万资金起步的小公司转变为电商平台咖啡液品类大咖。

它就是咖啡界的黑马——永璞咖啡。 从咖啡液品类开拓者到赛道天花板，10年打造国民咖啡品牌。

之前，永璞联合创始人郁晔曾做客混沌，为大家讲解了永璞咖啡的生长逻辑，以及个人创业的“一”思维历程。 如今旧文重发，以飨读者。

12月7日（周六），永璞咖啡联合创始人、混沌创新院校友郁晔将在北京望京浦项中心分享《永璞的货架反馈理论：如何通过打动消费者转动增长飞轮？》，扫描文章末尾二维码，报名混沌创新大课，现场和创业高手一起，同频共振，击穿用户需求！

永璞咖啡联合创始人、混沌创新院校友 郁晔/ 授课老师

‍永璞简史

永璞咖啡成立于2014年，推出的第一款产品是咖啡的挂耳包，这是咖啡市场中比较边缘和小众的品类。

2017年，永璞咖啡在国内最早原创推出了浓缩咖啡液产品。第一代咖啡液非常好喝，这款产品现在仍在销售。但受制于冷鲜品的特性，第一代咖啡液需要冷藏保存，产品在夏季销售非常好，在秋冬季经常呈现断崖式下降态势，需要进一步更新迭代。但是通过第一代咖啡液的市场反应，让永璞明确了浓缩状态咖啡液是未来咖啡C端产品的发展趋势。

2019年，永璞创新使用了全球领先的闪萃技术，永璞第一款常温闪萃浓缩咖啡液正式上市。这款产品不需要添加任何防腐剂，在风味上就能达到客户的心理预期。这款产品奠定了永璞在咖啡液赛道的领军地位。

2021年，永璞正式成为天猫平台咖啡液类目销量TOP 1。根据消费者期望在保持咖啡基本味道前提下更快喝到咖啡的想法，2022年永璞又实现了产品迭代。

为什么选择咖啡液赛道？

2018年到2020年期间，咖啡冻干粉销售得非常火热。永璞咖啡直接越过咖啡冻干粉开始做咖啡液，这其中有一个很重要的思路。

1、新产品技术问题得到解决。冻干粉虽然在技术上实现了更新，但其实粉末状的咖啡是从咖啡进入到中国之后就一直存在的，上海咖啡馆最开始的时候就是用粉条状的咖啡。把咖啡做成粉末能够变成C端的产品，其实是为了把里面的水给去掉，这样产品才能长时间保存并且独立成包。浓缩液其实是粉末的上一个加工步骤，咖啡豆先要研磨成粉，再用水去萃取，萃取之后的浓缩液再制成粉，过程可能是热喷淋或是冻干。如果永璞能够通过包装储存好液体咖啡，让其不受光线或氧气的影响，又能让用户更方便饮用，那么液体咖啡很有可能就是粉末咖啡的下一代趋势。

2、对于人性的预判。大家对于咖啡的喜欢不只是因为它好喝，更多是因为咖啡具有成瘾性，饮用的习惯一步步加深后，消费者是没有办法摆脱咖啡的。消费者希望想喝咖啡的时候随时随地都能喝到，但考虑到早上咖啡店未营业、外出城市没有咖啡店或者深夜加班无法送咖啡外卖等情况，液体咖啡就成为了消费者非常好的选择。消费者只需要一颗闪萃咖啡液和一杯水就可以了，它完全满足了消费者对于喝咖啡和快速喝到咖啡的要求。当时在市场上消费者还未认可咖啡液的时候，永璞咖啡就认为咖啡液一定会变成消费者喝咖啡最好的选择之一。

3、要去做更长线、更有价值的事情。永璞咖啡在做未来三到五年预判的时候，经常会去看诸如美国之类的外国咖啡是如何发展的。美国几乎每家都会有咖啡机，日本街头大概30步路就会有一个小馆子卖咖啡。目前按照中国的发展趋势来讲，永璞咖啡有一条别的路可走，就是做浓缩液体咖啡。

‍产品被抄袭了怎么办？

从2014年到2021年，永璞咖啡在做品牌和产品的过程中遇到了很多问题，其中最大的问题之一就是遭遇了山寨产品。通过前期的技术研发，永璞咖啡在2019年的9月推出了第一款产品，同类的山寨产品在12月就上线了，一样的内袋外袋造型，一字不动的包装文案。国内的山寨产品可以在3个月内复制几乎所有上线的新产品。

团队心态的转变：接受被抄袭是行业常态

在意识到产品于国内没有壁垒之后，永璞咖啡必须要做属于自己的品牌。消费者群体是有信仰的，产品可能被抄袭，但产品本身附加的很多东西不会被拿走。产品是消费者的一部分，品牌也是消费者的一部分，品牌有点像消费者的朋友圈，他要一直在朋友圈里面发东西，跟朋友们进行沟通，向别人展现自己，只有这样才会让别人记住他是一个什么样的人。永璞咖啡把品牌当成一个人去塑造，就像小说里面的人物一样，永璞品牌需要一个很丰满的性格。

‍永璞早期对品牌的探索

1、早期：通过品牌联名塑造品牌形象。最早的联名时期，永璞一年可以做100个产品，每一个产品数量都很少，这些产品是以联名的形式展现的，会有不同领域的跨界，有的是跟媒体，有的是跟酒、汽车等消费品。

2、2020年：推出品牌吉祥物石端正。石端正是一个基于中国传统石狮子的造型，然后衍生出来的一个IP。很多品牌都选择用动物来做自己的IP形象，永璞也想选择一种能展现团队性格的动物，但都被否定了。比如我们想选择熊猫，熊猫代表神秘，但是很多品牌已经使用了，北极熊威武但是残暴，鲨鱼硬朗却凶残。

最终永璞团队通过头脑风暴选择了石狮子。石狮子底下都有个石墩子，而这个石墩子有点像永璞咖啡的供应链，永璞从一开始做挂耳包就自己投工厂，做咖啡液的时候也是自己投工厂，目的是把控布局柔性供应链，让所有产品在安全基础上再达到好喝的要求。在消费者眼中的永璞可能是花里胡哨的，但我们自己内心知道，永璞做事情是踏实的，就像石狮子一样。

3、现在：构建内容宇宙“永璞小岛”。确立了石端正形象后，永璞开始用其代言自己的产品，并围绕石端正衍生了永璞的内容宇宙，我们将其命名为永璞小岛。

‍600+“联名狂魔”的“一思维”

早期的“一”：交换客户=0成本获客

早期品牌还没有很多用户的时候，需要通过投放让用户看到你的产品。2020年6月份之前，永璞在营销方面一分钱都没有花过，但是联名对永璞而言是一种尝试，而且永璞也拥有属于自己的用户模型，十分方便。例如，一个年轻女性比较喜欢的红酒品牌，它可能拥有和永璞几乎重合的用户模型，如果有一种方式既让红酒品牌增加一个品类赚到钱，又可以让用户看到永璞的品牌让永璞也赚到钱，这对双方都是有利的，而永璞则实现了零成本获客或是负成本获客，这是一种既能赚钱又能拓宽客群的路径。

现在的“一”：一种价值观的选择

如何选择联名的对象？品牌的体量是衡量的标准么？永璞完全不在意对方体量是怎么样的，到现在为止永璞还会跟一些初创的公司或者没有很多用户的品牌去做联名。一方面是感恩，感谢很多大的品牌在永璞刚起步的时候与我们联名；另一方面在于选择伙伴，也是向消费者透传永璞的价值观，在众多的同类产品中永璞选择了这种品牌，一定是因为永璞认可它对于产品的态度，这就是把自己的价值观用很模糊的方式传递给消费者。

永璞内部在讨论联名品牌的时候是带有隐性条件的，比如对方的价值观与永璞团队比较接近，或者对方品牌深得永璞员工的热爱，我们反而不会很在意对方的体量。在这样的判断下，联名其实是一种跟用户做沟通的方法，告诉用户永璞的信仰是什么，永璞喜欢什么样的朋友。

联名案例：上海消防总队

在观看宣传片的时候我们发现，很多骑电瓶车的人会把电瓶带回家充电，安全隐患巨大。作为跟年轻用户互动最多的咖啡品牌，永璞在2021年跟上海消防总队做了一场联名，除了咖啡之外还赠送一个冰箱贴和大卡片，卡片上全是非常基础的家庭消防知识，这样用户在使用冰箱的时候就注意到消防安全。当品牌或者产品做到一定程度，就可以用自己的方法去传递善意，就算只做了5000份，也至少有5000个人获得了善意。

‍永璞品牌的内容宇宙

永璞小岛是什么？

永璞在2020年推出一个概念：“所有买永璞产品的用户就等于登陆了永璞小岛，消费者作为永璞岛民，在生活的方方面面都会被石端正守护”。这听上去似乎很幼稚，但其实消费者在生活当中是希望被一些可爱或者温柔的东西治愈的，永璞小岛就是基于人性当中希望有人陪伴的情绪衍生的。

永璞小岛的内容进程：

2019年10月：石端正IP建立

2020年11月：IP世界观设定

2021年03月：永璞小岛概念成型

2021年04月：永璞小岛小程序上线、《岛民月刊》上线

2021年06月：永璞小岛小程序2.0版本上线

2021年09月：《小岛上的星光》/主题曲

2021年10月：小岛咖啡店/小游戏

2022年：永璞小岛广播站播客节目

永璞小岛是如何推导出来的？

一个信念：用户的归属感。每个人在生活当中还是有一点点恐惧的，是需要一个角落去被保护和被倾听的。基于对消费者的理解，我们通过永璞小岛将消费者对永璞的信任累积起来。当用户想要逃离现实生活时，随时随地可以来到永璞小岛获得安慰。

一个链接：构建共情。一个部落、一个社群乃至一个城市都是有文化的，文化的传递一定是基于内容或者语言的，当信息在人和人之间交换的时候，就是构建共情的过程。基于内容做文化的传递，构筑与用户共情的关系。建立起信任后，品牌就会慢慢地被用户感受到。

一个载体：小程序。小程序是小岛现实世界的一个载体。载体对于用户而言是非实际的，它没有任何具象，永璞填充的只是岛上用户能体验到的物件内容，具体需要用户自行去想象。

小岛程序的界面就是用户岛民的身份证，每个人钱包里面的货币可以到商城里面购买东西，通常都是永璞的周边产品。小岛程序里面有个游戏环节，可以让用户开一家虚拟的咖啡馆。很多文青在大学的时候都有开咖啡店的念头，永璞在做小岛程序的时候，也希望通过这个程序让大家完成开咖啡馆的梦想。

咖啡店搭载了分销的功能，在可爱的表面底下垫着一层比较深刻的逻辑。例如，岛民积分其实是全域打通的，从淘系到线下再到永璞的微信生态。此外，一些卖出去的产品包装也可以通过永璞的回收站进行回收，一方面是为了履行企业的社会责任，另外一方面也是为了环保。永璞将2019年至今回收的所有小飞碟做成了收纳篮，并把产品送给了参与过回收的用户。我们非常肯定，永璞是目前唯一一家卖了产品再将产品回收做成新产品的公司。

品牌内容打造的底层思路：品牌的内外合一

永璞小岛是品牌对外打造的一个部分，对内也是一个岛的状态，它从外回到了内，实现了内外合一。举个例子，有一个合作的品牌做了一些让我们不能理解的决策，他们的员工每天在环境很差的办公室里做着非常痛苦的工作，员工自身都觉得工作没有价值，却还要告诉消费者用了他们的产品生活就会变得美好，这是根本不可能的。他们的工作人员带着负面的情绪去做产品和文案的时候，是没有办法把真的爱传递出去的。只有内部每一个人的状态都好，才能带给用户很好的状态。

‍如何实现组织内价值观同频？

打个比方，当你跟另一个人在一起的时候，你让他非常快乐，他就会乐不思蜀，他既不想离开你，也不想去跟别人谈恋爱。如果公司是一个让你非常快乐的地方，员工就想一直待在公司里面，不会想去别的公司。如果我们每一个人都有能力成为一座小小的乐园，你的身边就会聚集很多不愿意离开你的人，他们会愿意跟你一起去做事情，如果你们建立了很好的共情，他们甚至愿意把你的梦想当成他们的梦想去完成。

乐园的理念，在情侣之间、家人之间、小团体之间、公司之间都是成立的。永璞所有入职的同事，我都会参加最后一轮面试。因为我很想看看这个员工到底是什么样的沟通风格，他是不是一个真诚的人，他的兴趣爱好是什么，他喜欢跟什么样的人合作，通过这些我会判断新员工的价值观，融入公司需要多少时间，以及在情绪上需要永璞输出多少才能帮助到他。

‍永璞的企业文化：不要在工作中找补人生

永璞有一些有别于其他公司的内部文化，我们会给每一个新入职的员工发一本护照，上面专门用来记录他们学习的内容。例如，一个项目经理最近学会了烤面包，我就会给他盖一个章；一个部门负责人学会了玩滑板，我也会给他盖一个章。这些护照上积累的是员工的学习技能，而且不能是工作内的学习，这样就鼓励大家在自己工作以外的时间多去接触其他领域的兴趣和知识，这部分可以让员工同样有成就感，而不只是让大家在工作当中找补自己的人生。

除了护照以外，永璞会给入职员工发一张船票证明他登岛了，当员工离职的时候会给他发一张小证书证明他毕业了，小证书上面还写着“世界很大、快去看看”。这是公司里面很重要的一个价值观，员工来公司上班要开心，但是不能把工作当成人生的全部，一定要有自己的人生，工作的开心和自己在其他板块的开心是要平衡好的。

我那些有趣的创业故事

我本来觉得人生好像没有什么特别的，直到有一次跟混沌老师深入交谈之后，我突然觉得人生还是挺有趣的。

沉迷开店，因而退学

我的学校主导学科是食品安全，进入校门后却发现学习的内容跟想象之中的样子毫无关联，于是大一就出去打工了。其中有一份工作给了我非常丰富的学习和成长机会，就是负责一个新文具店从选址、装修、培训店员到选品陈列的全流程。

其中有一个项目是上海嘉里城一间78平的铺子，仅有10万块的装修预算，后来发现钱根本不够，就开始自己画店面和家具的设计图，做出来之后真的非常开心。当然，这其中也有一些搞笑的过程，以为店面在地下二层，不能开通风去晾干地坪漆，商场强制铲平了未风干的地坪漆导致不能开业，我就赶去花鸟市场买了很多大树去填充和遮挡，商场的负责人还夸我们的设计别出心裁。

我认为开店实在太有趣了，它一定是我人生当中唯一要做的事情。所以到了大二我就退学了，去了新天地时尚和成都太古里的店，并学习了项目管理，结果老板因为开店的边际效益太低放弃了，我只能再去找自己想做的事情。

被所谓互联网思维所伤

之后我进入了一家互联网公司，本来是谈好让我去开店，入职签完合同后却被告知开店的钱用完了，无奈就开始学习一些与互联网运营相关的知识。有一天老板把我叫到会议室，让我想出一个月可以赚200万的方案，否则就不能回家。我坐了一天后就离开了，我如果能赚200万为什么要在这打工？在这家互联网企业我感觉受到了一定的伤害，我觉得互联网飘忽不定，人们既没有诚信也不会赚钱。

遇到了“傻子老板”

我加入永璞时，公司里只有我跟创始人铁皮两个人，我负责写公众号，一个月写四篇公众号就能拿到不菲的薪水，这导致我内心非常恐惧，天底下怎么会有这样的傻子老板，所以我就在公司里面找任何可以做的事情，为的是让自己不那么焦虑。有一天我在百度上发现没有挂耳包的词条，我就在当中反复地尝试植入永璞品牌，有一次铁皮在交流分享的时候搜了下挂耳包，顺带就找到了永璞的广告，他知道是我完善的词条后非常开心，因为这些工作本不是我必须要做的，这就是一种正反馈。

跟随铁皮开会和谈判的时候，因为我自身有比较强的项目管理能力，能够把项目至少缩短一半的时间做出来，铁皮就逐渐让我负责公司从产品、设计等一系列跟项目相关的事情。永璞前期三年500个联名活动，至少有400或者450个活动是我一个人做的，之后我就成为了永璞的合伙人。

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老师介绍：

主讲人/Spark：

郁金星，混沌创新领教、渊明企业管理咨询有限公司创始人

开放麦表达者：

郁晔，永璞咖啡联合创始人、混沌创新院校友

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