皇家小虎黄飞勇：优秀的公司赢得利润，伟大的公司赢得人心

在疯狂内卷的市场上，一旦卷入“价格战”，品牌往往会进入降本损害产品体验，甚至是亏本烧钱换销量，最终“伤敌一千，自损八百”的局面。但冷冻食品品牌皇家小虎却完成了“产品迭代找准用户需求——规模化订单降低成本——优质低价提升复购”的正向循环模型，实现了2年销售额过10亿，烤肠单品全网第一的成绩。

坚持“超值产品主义”的皇家小虎，如何提高复购率，靠效率制胜？

提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。

分享嘉宾

黄飞勇，副总裁，皇家小虎

内容来源：2024年6月26日，皇家小虎副总裁黄飞勇于FBIF2024创业者论坛，进行了题为“2年过10亿，我们如何用超值产品主义提高复购率”的演讲。

一、“超值产品主义”

皇家小虎是真正在疫情中成长起来的品牌。今天也是个很特殊的日子，我们是6月27日在长沙成立的，今天正好是皇家小虎4岁的日子。

皇家小虎做冷冻半制品、速冻小吃赛道。这是一个非常大，天花板非常高的赛道，是一个星辰大海。皇家小虎公司的文化叫“脚踏实地，仰望星空”，把一点一滴的事情做好，把细节做好，把应该要做的事情做好，生意自然成。所以皇家小虎生意本质逻辑就是让用户获得价值，为用户创造价值，让用户满意形成复购。

冷冻半制品、速冻小吃是一个高频刚需的赛道，跟绝大部分赛道不一样。现在做到10亿规模，依然处于萌芽期，是一个天花板非常高的赛道。10亿是个起步规模，而且是刚刚起步的阶段，所以皇家小虎会跟大家有不一样的思考，会思考怎样在这个赛道里走得更长。

皇家小虎把自己的品牌主张叫“超值产品主义”。我们把它分成两步看：超值与产品主义。

很多人会问，一个产品既要做得好又要超值，是一个非常难的事情。现在绝大部分企业都在追求眼前的利润。皇家小虎创始初期就定了一个规矩，利润值不能过高，只保持皇家小虎正常发展的利润就好，要把利润让给用户。事实证明，皇家小虎可以做到：东西做得好，价格也能做到实惠。

早期皇家小虎不知道做什么产品，只是一个做电商的团队，团队里大部分都是做电商的人。但皇家小虎从来不把自己定位成一家电商公司，我们是具有互联网基因的传统企业。我今天分享的主题以电商板块为核心，因为皇家小虎在电商起步。

目前皇家小虎最大的两个单品是烤肠和蛋挞。在最初的选品中，皇家小虎考虑到传统能买到蛋挞的途径是肯德基、烘焙店、商超，但我们认为它的覆盖半径依然有限。团队一直在思考如何做到场景创新，怎么把场景拓得更宽一点。电商能够解决这样的问题。电商能够卖到家庭，想吃可以马上吃，而且现烤的蛋挞一定比烤出来放一段时间后的好吃。

另外一款是烤肠。选品的时候，我们认为不管国内国外，全世界的人都爱吃肠。皇家小虎一直思考怎么做一个好吃的肉肠？怎样能够让妈妈们、孩子们安心吃？定位主要来源于全世界人都爱吃肠的广普性。它是一个普适性的产品，这些产品要做到又好又超值，让用户都能够放心吃，感觉满意，并持续复购。皇家小虎的品牌定位是“做每个家庭美好生活的陪伴者”。

目前皇家小虎的单个蛋挞销量连续三年全球第一，超过目前肯德基这些传统体系渠道。包括烤肠也一样，连续三年全国销量第一。如今，皇家小虎的烤肠蛋挞产值也是全国最大的，皇家小虎拥有全国单车间最大的烤肠单品类产线。围绕速冻小吃品类，皇家小虎同样延伸出了很多子品类。

重新定义超级爆品可以分为4个板块。首先看市场需求量，一定要做一个刚需、高频的产品，能够在这个品类里做到效率优化，同时能迭代一些东西。第二，烹饪简单，不能太复杂。第三，品质过硬。最后，价格能做到超值。皇家小虎绝大部分的产品基本都符合这4个板块。我们把好产品定义成价格公道、品质厚道的产品，要做到好原料、好工艺、好配方、好服务、好价格。

每项都很难，但是我们一步步在努力变得更好。皇家小虎团队一直有一个理念：允许团队犯错误。我们现在也许不是最完美的，但是我们有向上变好的心，允许大家犯错误，包容团队的成长。皇家小虎在各个平台的榜单，包括口碑、复购榜都能够名列前茅，不是第一就是第二，有时候因为平台的规则会有些变化，但绝大部分都是第一。

二、高复购来自“惊喜感”

皇家小虎产品的高复购率的核心是会在每个环节上去思考惊喜感。消费者买东西是买心目中的预期。现在绝大部分人应该都有在线上购物的经历，本身想花30块钱买东西，但收到后发现它的价值远远超过预期，这会怎么样呢？高复购中有个很重要的指标就是惊喜感。

惊喜感可以分为履约、价格、产品三大块。皇家小虎目前是全中国ToC冻品赛道里面拥有最多分仓的品牌，目前运营22个自营仓+78个云仓。

仓库是冻品赛道很重要的壁垒。有了仓库，就能够解决履约的惊喜。皇家小虎20多个仓库基本上做到了接近一省一仓，省内发货当天就能到，而且省内发货肯定便宜。绝大部分竞争品牌很难做到这么好的体验。但皇家小虎不但提高了履约速度，同时也解决了成本问题。皇家小虎每优化一个过程，都会把省下来的利润让给用户，用户也会更信任我们，最终形成一个正向循环。我们能把价格卖得比大家想象的便宜，很重要的原因是皇家小虎会在每个环节里面优化成本。

有了好的产品和好的服务之后，怎么样在平台里面破冰？大家觉得很难在线上平台从0到1起盘，但对于在电商行业里面做过很多年的人来讲，从0到1是很容易的事情，但因为没有从1做到过100，所以我们最开始也不知道怎么做。

皇家小虎现在也面临管理、组织等一系列的困扰跟问题。0-100我们不知道怎么做，所以内部定了一个规矩，把0-1做100遍，就变成了100。产品品牌需要依托于渠道，所以皇家小虎会在每个渠道里面思考自身跟平台的关系。平台要什么，用户要什么，品牌要什么，会把这几个关系想清楚。每个平台的属性是不一样的，每一个渠道不一样，要把平台理解成渠道。在产品具有广似性的情况下，如果要将产品卖给每个渠道，每个渠道的要求都要满足。在此期间，我们要找到最舒适或者最默契的配合方式，把这个东西想明白了之后，才能制定每个渠道的单独运营思路。

每个渠道的属性是不一样的。货架电商不同于传统渠道，它是一个人找货的渠道。消费者有什么需求，就去搜索，然后成交。在天猫，绝大部分的时候如果想要提高客单价，就要把流量价值最大化。拼多多则要让用户满意，从而提高转化。每个渠道的属性不一样，把这些属性弄明白之后，就知道运营策略的问题。

在内容电商平台要留住用户，就要根据平台制定单独的运营策略，把电商团队拆分出来单独运营。皇家小虎是全网少数在所有渠道里都能卖得不错的品牌。天猫、拼多多、抖音、快手都还卖得不错，每个渠道都在做，而且基本都是第一。

只有品牌才能跨越周期，最开始不知道怎么做品牌的时候，首先让自己像个品牌。最开始创业的时候，皇家小虎就认为自己是一个品牌。做了之后，很多人满意了，最终就定位成一个真正意义的品牌了。我们认为品牌才能跨越周期、跨越平台，才能根据平台需求或者根据渠道的需求，来制定运营策略跟销售规划。

三、销售与成本的本质

销售的本质总共就是四步，不管是线上、线下，永远分四步，曝光、点击、转化、复购。

1、曝光，线下什么地方开店，线上在什么位置曝光；

2、点击，点进去看到你的产品；

3、转化，也就是成交，以及成交之后怎么复购；

4、复购，核心指标，要把这个看得比任何都重要。

复购是核心要求，没有复购的产品在任何平台都不做。很多产品复购率达不到指标，皇家小虎会选择直接下掉。皇家小虎的产品只有在渠道里产生复购，才会在平台里面卖这个产品，这是销售的本质。

对于拉新，皇家小虎并没有那么看重。皇家小虎做到现在，一直没有做太多拉新的工作，团队也一直在优化这个方面。我们认为消费者能够持续购买产品，皇家小虎已经可以做得足够大了。现在有8000万次用户买过皇家小虎的东西，现在更多要做的是不断迭代、优化、复购。皇家小虎今天夏天开了22个仓，也是为了解决用户体验和复购的问题。

皇家小虎的仓库可能也会考虑开源，帮助一些兄弟企业，帮助他们解决履约、发货的问题。因为现在太多的人公司有这方面的需求，因为订单量才能决定仓库能不能运营。冻品这个赛道很特殊，皇家小虎已经有足够的订单量解决仓库布局问题。

除了仓库，皇家小虎还在华北建立了第一个超级工厂。我也很荣幸被派到这个工厂来做负责人。一个干了19年电商的人去管一家工厂，也是一个巨大的挑战。皇家小虎建立了华北超级工厂之后，已经解决了两大主力单品的生产能力，一个月的产能基本上可以达到6000吨以上。5000吨以上规模的车间，皇家小虎建了好几个，以迎接下半年的挑战。未来，皇家小虎一定会在缺失的地方补齐能力。

回到我们最开始挖的坑。售价有四大成本：流量成本、履约成本、商品成本、利润。我们一定要保证正常的利润，公司才能活下去，而剩下的就是要不断迭代、优化前三项：

1、皇家小虎的流量成本，可以以比行业里面绝大部分商家更低的成本拿到流量，这是皇家小虎的运营能力。

2、皇家小虎的履约成本，可以通过分仓，多仓布局，就近解决发货问题。皇家小虎因此也是冻品赛道里面发货成本最低的品牌，而且皇家小虎“今发明至”的到达率基本达到95%以上，这是行业里绝大部分商家很难做到的。并且皇家小虎还要再继续优化，希望做得更好，让部分地区可以实现上午10点钟前买，下午就能收到。皇家小虎第一轮是顺为资本投资的，有很多理念跟小米比较像。小米的产品就是早上买下午能收到，皇家小虎也在争取做到。给我们一些时间，皇家小虎会让部分地区享受到这种服务，而且不增加成本。

3、最后是商品成本。皇家小虎通过学习华为工厂的批量化、自动化、规模化，解决了生产中心的两大成本：人力成本与人员成本。只有批量化、规模化、自动化，才能更高效地生产，提高劳效降低生产成本。皇家小虎其实做了一件很“重”的事情。但我们依然认为要为用户负责任，提高品质，因此我们坚持去做“生产”这件最重要的事情。

不断迭代、优化效率，是在为用户创造价值，真正地跟用户交朋友。皇家小虎真诚一点，让用户能够买得起、买得放心，形成正向的复购，最终形成现在皇家小虎的销售体量。一切刚刚开始，我认为皇家小虎还有很长的路要走，也希望大家能够在未来的过程中，多多支持皇家小虎。

总结一句话，优秀的公司赢得利润，伟大的公司赢得人心。我认为好的企业不只追求利润，在食品这个赛道里很多时候更需要赢得用户的心，让公司能走得更远。

四、现场提问

李倩：特别好的一句金句。著名的管理学家德鲁克有本书叫《利润之上的追求》，今天早上我的演讲和分享里也谈到一个话题：品牌是一个企业最高级别的志向，做生意、商业只是你的入门及格线。既然把这个话题提到一个伟大的公司的高度，现场有没有朋友要对皇家小虎发起提问的。

提问：皇家小虎的核心竞争力是什么？

黄飞勇：皇家小虎的核心竞争力还是来源于超值产品主义的理念，把东西做好，把价格做低。因为在目前经济大环境下，我们怎么让企业走得更远？更多还是要让用户认可你。我做了很长一段时间的品牌，我也做过传统品牌，做七匹狼做了差不多接近10年。七匹狼在我的心目中，已经不能叫做一个纯粹的品牌，应该叫一个老的商标。当用户不再购买时，它只是一个商标，只有让用户可以不断购买的品牌才是品牌。未来的人越来越理性，新一代消费者越来越理性。我认为把东西做好，让用户能够持续购买，能够持续地让用户使用的品牌，才能称得上是一个好的品牌。

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