阿里和蚂蚁在股权占比上五五开的口碑,事实上承载的是阿里在本地服务的野望。在重启口碑、放弃美团、投资饿了么后,阿里在O2O领域显然已经不能再置身事外。对支付宝来说,口碑则是实现“连接一切”的载体,也是去年和微信线下大战的后续。
这意味着,口碑的走向,对阿里系和O2O行业都有影响。
线下的困惑
从团购到外卖,O2O一直是野蛮的。拓展商家的主要方式靠地推和代理的扫街,甚至不时有暴力事件发生。判断一个地推人员是否尽责的方式之一,就是他在给商家贴上自家海报的时候,有没有撕下对手的海报。
从商家反馈来看,传统团购的新客导流效果已经越来越差,打折时候来的很多是老客。有时甚至会有反作用。不少餐饮商户都反映过一个问题,通过团购大促,很容易引来超过接待能力的大客流,导致客户体验不好,反而影响品牌形象。
也就是说,团购的促销和优惠,很多时候会处于失控状态。但这并不是最重要的问题。商家最大的痛点在于,缺乏和客户建立联系的通道。
在美团点评、百度糯米的模式之下,商家其实并不掌握用户信息。也就是说,他们所支付的佣金只是购买了流量,并且是单次流量。对用户,他们依然一无所知,也就没有主动权。包括张涛提出“团购将死 O2O永生”后,大众点评和美团开始去团购化,先后上线的“闪惠”和“优惠支付”,也没有解决这一问题。
不认识自己的客户,这是一个严重的问题。这意味着,复购率、客户偏好、收益管理等问题,统统无法计算和研究。
支付连接一切
移动互联网时代,网络账号是每个人的身份ID,尤其是支付账号。
在去年支付宝布局菜市场、和微信大战商超的基础上,口碑提出了“支付即会员、内容即流量”的口号。
在此之前,业内对口碑复出,一直都是有质疑的。比较重要的一点,就是口碑的切入点。从支付切入,是利用背靠支付宝的优势,但从交易过程来说,支付其实是最后一步。按正常逻辑来讲,平台要做到给商家导流,应该介入的是交易的第一步,即搜索和信息获取,口碑这种倒置显然不合理。
但回过头看,这样反而解决了用户识别的问题。因为支付的背后就是账号。建立连接后,商家就可以搭建自己的会员体系和营销策略,用户也可以一个账号走天下。口碑CEO范驰说,未来可能会整个更多的操作,在口碑预约、点餐后,都会征求用户同意,是否加入该商家会员。
现在看起来,这才是去年支付宝和微信线下大战的原因。相比线上支付的直接跳转,线下支付是提高用户主动打开频率的重要途径。而当用户习惯了每日多次打开,就会逐渐尝试其他功能。以支付宝的用户基础,口碑的流量似乎不是大问题。
范驰给商家的建议是,不要把用户只当一笔买卖,要想办法变成自己的资产。
大数据“去团购化”
在账户之外,口碑也在做其他的事情。
首先,口碑复制了淘宝的“千人千面”,在首页做了个性化推荐,包括餐厅推荐和栏目等。按照范驰的举例,口碑的数据源包括淘系购物记录、支付宝的金融及社交信息、高德定位和地图等等。“在这个前提下我们会有比较大的命中率。”背靠阿里和蚂蚁,口碑和新美大相比,在大数据方面是有优势的。
从商家反馈来看,口令红包、满减券等小工具,也有不错的效果。餐饮连锁品牌周麻婆在支付宝服务窗发布的5000份红包口令,核销率超过50%。烘焙连锁品牌85度C通过发放满减券,将客单价从28元提升至41元,并带动了复购率。
事实上,满减券这种在线下效果不佳、几乎淘汰的工具,在线上已经被多次验证,比如打车、外卖等多个领域。
口碑的行业解决方案中,还提供了虚拟店铺、聊天室、活动栏目等工具。江边城外CEO李长江说,他比较喜欢这种搭积木的方式。相比固定的统一模板,DIY的可控性更强,可以随时根据自己的需求调整。
除此之外,雅座、云纵等垂直服务商也参与到了口碑的平台计划中。阿里和蚂蚁生态内的商家中心、在线零售、消费金融、信用风控等服务,也会向商家开放。
“不只优惠才是导流”,范驰反复强调这句话。在他看来,大概这才算得上“去团购化”吧。
重新定义商业
在这些细节之外,口碑真正的野心,是想用数据重新定义线下商业。逻辑上类似于携程旗下的众荟,用大数据去指导酒店业管理,比如客流预计、定价、备餐等。
范驰说,他要做三件事。一是新店选址咨询。二是进销存咨询。三是会员营销咨询。
他举了家乐福的例子,以前开新店更多凭经验,现在则可以根据历史数据来选择客户集中的位置,以及进货、备货量的决定。会员体系则可以多向打通,比如在家乐福买一瓶可口可乐,可以同时是家乐福买、可口可乐和所处商场的会员。
事实上,餐饮行业已经有过类似的尝试。一个支付公司的前总监开了一个网络餐厅,定位于服务周边白领。用户线上点餐并支付,通过小额减免鼓励提前下单和餐后点评。目前已解决了传统餐饮的三个痛点,一是用户管理的难题;二是根据预定订单准备材料,废品率降为传统餐饮的1/10;三是菜品反馈可以及时达到相关人员。
这和口碑在进行的尝试颇为类似,只是自营和平台的区别。
平台对商家的争夺,开始扫街走向服务,相当于是从野蛮到文明的一次进化。
口碑重新喊出了阿里巴巴的口号,“让天下没有难做的生意”。但电商和服务毕竟是两回事,当年马云在线上顺利走过了阳关道,不代表口碑今天能在线下如愿走过独木桥。不可否认的事实是,口碑错过了O2O的第一波红利,如今想要改写格局,依然有很长的路要走。
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.