口碑复出思路浮现 方向是O2O从野蛮到文明的拓荒

阿里和蚂蚁在股权占比上五五开的口碑，事实上承载的是阿里在本地服务的野望。在重启口碑、放弃美团、投资饿了么后，阿里在O2O领域显然已经不能再置身事外。对支付宝来说，口碑则是实现“连接一切”的载体，也是去年和微信线下大战的后续。

这意味着，口碑的走向，对阿里系和O2O行业都有影响。

线下的困惑

从团购到外卖，O2O一直是野蛮的。拓展商家的主要方式靠地推和代理的扫街，甚至不时有暴力事件发生。判断一个地推人员是否尽责的方式之一，就是他在给商家贴上自家海报的时候，有没有撕下对手的海报。

从商家反馈来看，传统团购的新客导流效果已经越来越差，打折时候来的很多是老客。有时甚至会有反作用。不少餐饮商户都反映过一个问题，通过团购大促，很容易引来超过接待能力的大客流，导致客户体验不好，反而影响品牌形象。

也就是说，团购的促销和优惠，很多时候会处于失控状态。但这并不是最重要的问题。商家最大的痛点在于，缺乏和客户建立联系的通道。

在美团点评、百度糯米的模式之下，商家其实并不掌握用户信息。也就是说，他们所支付的佣金只是购买了流量，并且是单次流量。对用户，他们依然一无所知，也就没有主动权。包括张涛提出“团购将死 O2O永生”后，大众点评和美团开始去团购化，先后上线的“闪惠”和“优惠支付”，也没有解决这一问题。

不认识自己的客户，这是一个严重的问题。这意味着，复购率、客户偏好、收益管理等问题，统统无法计算和研究。

支付连接一切

移动互联网时代，网络账号是每个人的身份ID，尤其是支付账号。

在去年支付宝布局菜市场、和微信大战商超的基础上，口碑提出了“支付即会员、内容即流量”的口号。

在此之前，业内对口碑复出，一直都是有质疑的。比较重要的一点，就是口碑的切入点。从支付切入，是利用背靠支付宝的优势，但从交易过程来说，支付其实是最后一步。按正常逻辑来讲，平台要做到给商家导流，应该介入的是交易的第一步，即搜索和信息获取，口碑这种倒置显然不合理。

但回过头看，这样反而解决了用户识别的问题。因为支付的背后就是账号。建立连接后，商家就可以搭建自己的会员体系和营销策略，用户也可以一个账号走天下。口碑CEO范驰说，未来可能会整个更多的操作，在口碑预约、点餐后，都会征求用户同意，是否加入该商家会员。

现在看起来，这才是去年支付宝和微信线下大战的原因。相比线上支付的直接跳转，线下支付是提高用户主动打开频率的重要途径。而当用户习惯了每日多次打开，就会逐渐尝试其他功能。以支付宝的用户基础，口碑的流量似乎不是大问题。

范驰给商家的建议是，不要把用户只当一笔买卖，要想办法变成自己的资产。

大数据“去团购化”

在账户之外，口碑也在做其他的事情。

首先，口碑复制了淘宝的“千人千面”，在首页做了个性化推荐，包括餐厅推荐和栏目等。按照范驰的举例，口碑的数据源包括淘系购物记录、支付宝的金融及社交信息、高德定位和地图等等。“在这个前提下我们会有比较大的命中率。”背靠阿里和蚂蚁，口碑和新美大相比，在大数据方面是有优势的。

从商家反馈来看，口令红包、满减券等小工具，也有不错的效果。餐饮连锁品牌周麻婆在支付宝服务窗发布的5000份红包口令，核销率超过50%。烘焙连锁品牌85度C通过发放满减券，将客单价从28元提升至41元，并带动了复购率。

事实上，满减券这种在线下效果不佳、几乎淘汰的工具，在线上已经被多次验证，比如打车、外卖等多个领域。

口碑的行业解决方案中，还提供了虚拟店铺、聊天室、活动栏目等工具。江边城外CEO李长江说，他比较喜欢这种搭积木的方式。相比固定的统一模板，DIY的可控性更强，可以随时根据自己的需求调整。

除此之外，雅座、云纵等垂直服务商也参与到了口碑的平台计划中。阿里和蚂蚁生态内的商家中心、在线零售、消费金融、信用风控等服务，也会向商家开放。

“不只优惠才是导流”，范驰反复强调这句话。在他看来，大概这才算得上“去团购化”吧。

重新定义商业

在这些细节之外，口碑真正的野心，是想用数据重新定义线下商业。逻辑上类似于携程旗下的众荟，用大数据去指导酒店业管理，比如客流预计、定价、备餐等。

范驰说，他要做三件事。一是新店选址咨询。二是进销存咨询。三是会员营销咨询。

他举了家乐福的例子，以前开新店更多凭经验，现在则可以根据历史数据来选择客户集中的位置，以及进货、备货量的决定。会员体系则可以多向打通，比如在家乐福买一瓶可口可乐，可以同时是家乐福买、可口可乐和所处商场的会员。

事实上，餐饮行业已经有过类似的尝试。一个支付公司的前总监开了一个网络餐厅，定位于服务周边白领。用户线上点餐并支付，通过小额减免鼓励提前下单和餐后点评。目前已解决了传统餐饮的三个痛点，一是用户管理的难题；二是根据预定订单准备材料，废品率降为传统餐饮的1/10；三是菜品反馈可以及时达到相关人员。

这和口碑在进行的尝试颇为类似，只是自营和平台的区别。

平台对商家的争夺，开始扫街走向服务，相当于是从野蛮到文明的一次进化。

口碑重新喊出了阿里巴巴的口号，“让天下没有难做的生意”。但电商和服务毕竟是两回事，当年马云在线上顺利走过了阳关道，不代表口碑今天能在线下如愿走过独木桥。不可否认的事实是，口碑错过了O2O的第一波红利，如今想要改写格局，依然有很长的路要走。