文化市集不赚钱？有些城市为何能月办30场？

在今天，花样繁多的文化市集刷爆朋友圈、小红书等各大社交平台是常有的事，不仅是北上广深杭这种大城市，这两年，各类文旅赋能下的市集在各个小城或小镇遍地开花，极大地丰富了大众“漫游”的形式和内容。但据调查了解，尽管当前很多市集主办方、摊主都表示，市集已不能达到预想的经济收益，这种境况下，城市市集仍层出不穷，还似乎进入“跑量”的状态。当城市的商业综合体已从“增量”走向“存量”时代，市集也成为城市更新进程下，值得研究探讨的城市生活空间构建问题。

市集，城市生活中的新景观。

据不完全统计，11月的杭州已陆续举办了大大小小30多个市集活动，上海的市集活动更是远超这个数量，诸如香氛市集、面包市集、花园跳蚤市集、脆皮青年养生市集、百人草地运动市集......花样多到令人咂舌。

除去北上广深杭这种大城市，乡野市集、创意市集、非遗主题市集、共富市集等也在小城或小镇遍地开花。与此同时，品牌也开始热衷于策划市集，类似于近年迅速走热的“新生市集IP”银盐、凡几、伍德吃托克，Prada与上海联名打造的乌中市集……品牌们逐渐跳向市集，甚至连商业地产都加入其中。

• 银盐复古市集是于2018年创立的二手复古市集，随着活动内容不断丰富，已发展为涵盖摄影、餐饮、服饰、家居、书籍等的复古主题生活方式市集。

如果说，过去，在农村逛大集是老少咸宜之事。那么在今天，创意市集已成为触达、连接人群的新形式和一种新兴城市文化景观。去花样繁多的文化市集里拍照打卡、社交消费成为都市青年一种新的生活潮流。

和传统的农贸大集不同，各具特色和主题丰富的创意市集为城市居民、游客提供了一个全新的旅游、社交和消费空间，吸引着城市里不同兴趣圈层的消费群体，他们除了为文化和创意买单，还可以申请成为摊主，在市集里摆摊售卖物品。

不难发现，随着现代社会发展，新一代市集已远远超越了一种买卖形态，在形式上、内容上以及与消费者的链接上产生了新的变化。它的存在，不仅是商业和社会交互的动力，更是城市规划与文化生产发展的一部分。也正是在这种动态交织中，市集逐渐以多样化的形象与品牌渗透到了城市的各个角落，逐渐成为城市文旅的重要组成部分，“市集+”模式也为城市解锁流量密码和打造文旅沉浸式消费场景提供更多可能性。

“市集+”常态化，有人却陷入迷茫。

在国内市集数量激增，渐渐融入城市常态生活下，市集内容同质化、品质参差不齐、运营乱、管理差等诸多问题开始出现。尤其是，在相关走访调研中，我们了解到，“摆摊的人比游客还多”、“吸引来的客群并不是想要的”、“贴钱办市集，花钱请摊主”等情况时常会出现，这也让一些市集主办方和摊主陷入迷茫和困境。

透过这些困境看其背后，是新手摊主模仿老摊主，新市集模仿成熟市集，无法避免的“复制粘贴”；招募摊主和管理运营市集的工作量大；同一个摊位内容重复出现在N个市集等多种原因导致。尽管当前很多市集主办方、摊主都表示，市集已不能达到预想的经济收益，但这种境况下，城市各类市集仍层出不穷，还似乎进入“跑量”的状态。

主办方和摊主为了从市集里获得什么？在笔者看来，一场正规的市集能给主办、摊主等参与方带来的长线价值远不止赚钱。

据业内人士所述，一场商业化市集至少有策展方、品牌方、志愿者、摊主和嘉宾等五方的参与，环节众多，操作运营起来并不简单。但一个可持续常态化的市集所能够带来的品牌影响力、市集辐射半径的粘性流量、潜在客户的情绪价值、产品的文化价值等等，这些都是他们想要从中赚取的东西。

同时对于城市来说，打造可持续性运营的“创意市集”也是当前城市更新进程下，值得研究探讨的城市生活空间构建问题。

目前城市的商业综合体已从“增量”走向“存量”时代，在政策导向之下，城市如何让那些难以为继的传统商场、购物街区重新链接大众多变的需求和生活方式，正成为推动城市文化繁荣和经济发展的内容指向。

城市更新下，市集还将走向何方？

以现实情况来看，市集不能再被简单地列入城市场景营销手段当中，因为消费者已通过日常生活参与到文化的再生产，并且构建了以认同为基础的社交、互动和文化消费观念。换句话说，市集应当在人与人近距离的接触中产生温度、链接情感、表达认同，而不只是售卖商品。

而在城市规划的视角下，市集也不只是随机的聚集，它应遵循城市矩阵内的一种有序分布。近些年在城市、高校等地，我们同样也做过非遗主题市集、宋韵文化市集等为代表性的文化市集活动。总结经验来看，市集常态化所伴随的是对内容创新度（如场景的社交互动性和持续性的新鲜体验）；运营细节（市集的环境卫生、整体秩序和专业服务）；产品变现能力（流量和盈利能够让大家更关注市场反馈）；以及营销宣传模式（社交媒体的利用、数字化融入为市集扩展边界）等多个方面的严苛要求。因此，对于市集爱好者或者游客来说，整个市集的内容创意生态、运营模式以及摊主的创造力，或许才是吸引他们的核心。

通过研究国外城市市集样本，我们发现，国外城市市集往往基于城市本身的历史背景故事，与当地城市文化进行深度融合，拉近与消费群体之间的联系，从而打造出一个城市旅游名片。比如伦敦的Camden Town、泰国清迈的Kriengkrai Mahamitr Market、葡萄牙的Time Out Market等，这些市集更倾向于以市集为连接点，串联起街区文化和人群特点，强调人与人、人与地域之间的联系。

视线放回国内，在城市生活空间更新和重构这方面，也有一些城市做的十分亮眼。譬如浙江的很多文旅市集充分利用了“碎片化”、“休闲”等现代概念，紧扣年轻人的时间使用方式，盘活城市花园、草坪、街道、屋顶等城市碎片化空间，嵌入许多小而美的业态，使其呈现出现代化特质，从而实现与社区链接共创、绵延艺术文化、推动城市休闲生活。

• 自2023年开业以来，杭州良渚玉鸟集成为了城市轻度假、非标商业考察、网红社交打卡、理想生活最具热度的目的地之一。

市集自诞生以来已经历了多重变换形态，若将当前城市市集的主题归纳，大致可分为四大类：一是依托地域文化特色的城市文旅市集；二是依托于传统历史典故的历史文化市集；三是依托艺术、音乐、科技、灯光秀、特色景观、新潮时尚等形成的新潮文化市集；四是依托动漫、电影、游戏等内容的数字IP文化市集。对于这些不同类型的主题市集需要采用不同的运作模式。

面对未来，市集或许也将不再是简单的小摊贩、游园会形式，其呈现形式、资源链接会更加多元，而在这其中，城市的街区与街道始终是贯连的基础，创意、模式、管理上的进一步成熟和迭代，则是给大众生活增添更多独特的城市及精神底蕴的关键部分。

在当下加速脉动的城市商业环境中，你期待的市集是什么样的？

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