美团的新故事浮现了

文｜任彩茹

编辑｜乔芊

再一次踩着财报季的尾声，美团交上了一份不错的成绩单。

第三季度，美团的收入和利润双双超出预期。其中，收入同比增长22%至936亿元，经调整净利润同比增长124%至128.3亿元。而最重要的分部——核心本地商业的经营溢利同比增长44.4%至146亿元。

在这个季度，伴随美团的晋升季、以及核心本地商业板块内细分业务的进一步整合，组织迭代也在继续。

高管层面，住宿、门票度假、民宿等零散的酒旅业务被统一整合，原买药负责人李锦飞在新成立的“酒店旅行事业部”担任负责人，他本人同步晋升为美团副总裁；新成立的“医药健康事业部”由李晓辉任负责人，二者均向王莆中汇报。此外，今年3月被任命为美团平台产品部负责人的陶雪璇，也晋升为美团副总裁。

业务侧整体来看，最核心的外卖和到店业务，在沿着既定路线稳步前进。

“舍弃GMV追订单量”，是美团外卖今年一整年的导向，低价心智成为抓手，拼好饭、神抢手等产品的初衷均是如此。据36氪了解，第三季度美团外卖的订单量同比增幅依然在12%左右，与第二季度相似，单均价的下降情况也有好转。

到店的竞争格局趋稳。财报中提到，到店酒旅的订单量本季同比增长超过 50%，年度交易用户和年度活跃商家数量均超历史新高。“神会员”带来的协同效应可能是其中的功臣。

本季唯一令人担忧的是，佣金收入和广告收入的增幅再次出现“剪刀差”。在美团与抖音竞争最激烈的时期，前者的广告收入增幅一度低于佣金，反映着美团在商家广告争夺战中的压力。后来随着二者竞争趋缓，美团的广告收入增长从今年一季度开始反超佣金。

但第三季度，佣金收入同比增长24.3%，广告收入则增长18.1%。“噩梦”会再度出现吗？抛开竞争，这更可能与整体大环境有关，广告主们的预算都在收紧，平台也在同步减少佣金补贴。据高盛数据，第四季度至今，美团到店酒旅的订单量和GTV增长依然保持了强劲势头，暂时无需担心。

当下，电商整体进入红海竞争期，零售渠道的流量开始重新在线上线下分配，内容电商尚未出现绝对赢家，中国互联网大公司几乎“各家有各家的迷惘”。相比之下，美团的迷茫或许没有那么多。

在“寻找增量”的永恒话题下，过去被寄予厚望的美团优选，短期内可能无法完成“3～4亿新增用户”的设想了。好在，如今在外卖和到店两大成熟业务之外，美团终于拥有了一条被市场相信的新增长曲线——闪购。

01 闪购进击，争锋即时零售战场

在美团发布去年的四季报时，我们曾提到一个重要变化是“优选退后，闪购接棒”。如今这一转变有了更具像化的体现。

在本季的财报后电话会上，美团CFO陈少晖谈到“我们的即时零售业务，尤其是美团闪购，将继续大幅增长。”数据表现也的确如此，财报显示，第三季度闪购的用户数及交易频次均实现双位数增长。

据36氪了解，美团闪购目前拥有3万个闪电仓，日均订单量已突破1000万单，订单量增速仍然高于外卖订单量增速的3倍。与外卖相比，闪购的单均价往往更高，对于单均配送收入的改善也有利。

在今年10月中旬举办的“2024美团即时零售产业大会”上，闪购负责人肖昆着重谈到下沉市场的增量需求。他举例称，最初鼓励商家去往下沉市场时，多数人表示怀疑，但优购多在西昌发力，月利润已经达到七位数。关于下沉的想象空间，肖昆表示“目前下沉到城镇没有问题，乡村暂时还不在拓展范围”。

另一个大的里程碑，则是中小商家之外，KA商家也开始入局闪电仓。肖昆在会上谈到，“名创优品真的是让我非常佩服的一家公司”——这家最近处于风口浪尖的零售商，在一年时间中开出了500+家“仓店”，后续可能还要开发线上专属商品。在肖昆看来，线下品牌即使有数千家店，也难以满足中国十几亿消费者的需求，而“开仓”则是更高效填补需求的方式。

大小玩家争相入局，用“蜂拥而上”形容这一势头也不为过。在美团的预期中，2027年闪电仓数量至少会达到10万家以上。

热度也意味着拥挤。

对内，美团闪购本身的参与商家已经在面临更激烈的点位和流量争夺。一位闪电仓运营商告诉36氪，“闪电仓分为多个种类，除了百货类，还有药品仓、宠物用品仓、成人用品仓等各种垂类仓，小仓的投资一般在5～8万元，大仓则普遍高于30万元。”一位闪电仓商家告诉我们，起初投资8万元做小仓，后来慢慢将SKU增加至3000+后，才完成了回本。

参与者们的共同感受是，小仓已经不太好做，“根本上是平台的流量向综合仓倾斜，因为美团是希望提升单均价的。”与此同时，入局者明显增多，“相比过去，现在需要更专业的选品和运营，否则投资很容易石沉大海。”

将视野拉向更高层面，京东、淘宝、抖音都在发力即时零售，app内的入口都越来越显眼。

最近的动态发生在京东。该业务原先的负责人李昌明调岗，来自美团的杨文杰成为达达秒送的业务负责人。至此，前美团副总裁郭庆在成为达达集团董事长后，进一步直接管辖京东秒送业务。

京东内部对于秒送业务的定位也是“全面对标美团闪购”。目前来看，山姆会员店、永辉超市、物美、库迪咖啡、瑞幸咖啡等均已在京东秒送开出旗舰店，业态边界甚至比美团闪购更宽，覆盖生鲜、商超、茶饮咖啡等多个业态，但整体入驻商家仍远少于美团闪购。

现阶段，在即时零售这块大战场上，市场对于美团闪购的期待值依然是最高的。摩根士丹利近期发布的《美团迈向300港元之路》报告中提到，2030 年，中国即时零售市场规模将以 20% 的复合年增长率增长至 2万亿元人民币，而“美团最有可能抓住这一机会”。在其预估中，2030年美团将占据即时零售市场50%的份额，长期UE为1.7元。

倘若能够顺利拿下这样的市场份额，美团的护城河将会不再止于多年来的外卖和到店。

02 年度话题，新业务减亏如何了？

本季业绩中值得一提的另一点是，美团宣布“除了美团优选外的其他新业务作为一个整体，在第三季度实现了盈利。”摩根士丹利在今年8月份一份研报中指出，“新业务亏损”是美团今年的三大“KPI”之一（另外两个分别是外卖的订单量增长及UE优化、到店酒旅的利润）。

新业务最主要的三个板块中，快驴发展较为成熟。在即时零售的大潮下，小象超市也进入了快车道，有接近美团人士告诉36氪，“但内部对该业务的定位整体仍是战略性业务，货币化暂时不是主要目标。”

互联网可被争夺的新需求已经不多。在“即时到家”的心智日渐成熟后，小象超市所在的生鲜电商和前置仓业务也开始迎来热战。近期，京东七鲜大打“价格战”，喊出激进口号，希望用低价在这一赛道抢下市场。

抛开上述的两个业务，来看美团的减亏重头戏——美团优选。

据高盛的测算，美团优选三季度的亏损额大约在17亿元。综合多家投行数据，该业务二季度的亏损规模在16～20亿元。由此可见，优选的减亏仍在继续，但亏损收窄的速度可能在变慢。

此前，美团优选的减亏思路可以大体总结为“主动放弃一些规模，以求保住利润。”因此，提升利润率是其中的重中之重。

一位接近优选人士告诉36氪，员工的考核指标包括销售（GMV）、毛利率、件均价、ODR（订单缺陷率，主要与负面反馈、用户满意度、售后处理等相关），其中对毛利率和件均价的关注度更高。由此而来的是提价、撤白牌、关仓等举措，但这也同步带来了用户规模一定程度上的缩水。

组织层面也在继续精简。据36氪了解，美团优选在今年9月初完成了一项调整，重新将全国整合为九大区域——过去这些年中，先用细分区域将盘子摊开，再进行收紧，完成了“战区—17省区—9区域”的变化。与此同时，人员规模也有较大幅度的收缩。至于意在渗透下沉市场的“村团”，内部的整体情绪则是“成就成，不成就算了。”

在上述人士看来，优选的减亏度过了“浅水区”，大刀阔斧的调整之后，接下来可能需要更深度、更复杂的运营能力。一方面，对不少区域而言，快速补充品牌商家并不容易。另一方面，在从商品侧寻求利润以外，美团优选的商业化也远远不够，相比之下，“多多买菜的广告收入对盈利起到了重要作用”。

目前，投资者对美团的估值普遍给予了乐观期待，其中的另一共识在于，“倘若优选和出海业务能有好的表现，估值将会再上一个台阶。”

出海方面，Keeta今年10月在沙特首都利雅得上线。电话会上，管理层被问及海外进展时，只是模糊谈到“目前专注于沙特，但长期战略包括全球扩张。”多位利雅得本地的商家对36氪表示，相比当地的成熟外卖平台，美团的优势可能在于两点，更成熟的补贴机制、以及更勤奋。

整体而言，美团现阶段还是相对从容的——与抖音的竞争进入新共识阶段，得以用更多的精力去梳理自己、在新市场中率先站稳脚跟，这也意味着 “稳定增长”和“想象力”并存，在当下环境中，这样的状态已经十分珍贵。