第31届中国国际广告节 | 美兰德金桂娟：品牌长青 传播常新——品牌年轻化营销实践

2024年11月29日下午，第31届中国国际广告节·品牌创新论坛·品牌年轻化专场在厦门举办。美兰德作为青春传播研究院的联合发起人，美兰德传播咨询董事副总经理金桂娟女士受邀在“品牌创新论坛·品牌年轻化专场”中进行《品牌长青 传播常新——品牌年轻化营销实践》主题分享。

金总以品牌年轻化与学院奖为切口，结合美兰德2024年最新中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调研数据，聚焦年轻族群与其消费心理习惯，从当代青年内在觉醒、年轻群体消费趋势洞察、品牌营销动态追踪等多维角度全面解读了品牌如何通过年轻化营销、青春化传播实践保持品牌长青。

品牌年轻化的本质是保持品牌的活力和生命力，实现品牌基业长青。金总在分享中提到，2024年，中国市场品牌意识整体提升、国民消费态度转变等消费趋势正引导品牌进入新一轮发展周期，在这个潜力蓄能、酝酿突破的前夜中，各年龄段消费者都在呼唤与时代同频共振、拥有蓬勃生命活力的品牌。品牌年轻化一方面指品牌有效对抗衰退期、进入新一轮生命周期的方法，一方面也是对品牌自身的重铸与新生，保持活力和生命力，实现品牌长青。

一、当代青年内在觉醒与年轻群体消费趋势洞察

当代青年是全球化浪潮下不断崛起的新一代，对国际事件与前沿科技都展现出极高的关注度。其中，以大学生为代表的青年群体，逐步成为新媒体时代下掌握网络话语权的重要力量。权威咨询机构美兰德数据显示，2024年有共7155条含“大学生”的热搜词在全网多平台热搜上榜10235次，从连续将淄博、开封两座城市送上热搜，到自发帮助“锅盔大叔”渡过难关，以大学生为代表的Z世代（15-29岁）群体不仅拥有网络号召力，还兼具现实动员力，对倡导多元文化创新、推动经济消费、完善社会治理有深远影响。

年轻群体内在觉醒深刻影响着品牌沟通表达样态，品牌与用户共创内容对年轻群体更具吸引力。敢想敢做、主动出击，年轻群体“直给”式的需求表达和分享，既反映出其对生活、自我及与他人关系新的认知，是年轻群体内在觉醒的具象化表达，也为品牌提供了天然流量场，正在不断地推动品牌转变沟通姿态、深化沟通内容、创新沟通方式。

内容共创——让年轻群体主动将自身的价值认知融入营销内容表达和品牌文化内核中，将创作过程中的互动性和参与感转变为对品牌的认同感和归属感。中国大学生广告艺术节学院奖便是这样的一个平台，是帮助品牌积累优质原创内容资产、抢占青年用户群体心智培育粉丝的重要抓手，凭借其超强的传播渗透力和社交营销引领力，也成为品牌年轻化的新质生产力。

美兰德一直聚焦于年轻群体的消费趋势，最新调研数据显示，Z世代（15-29岁）消费重心向必需品转移，是既实际又前卫的“潮流探索者”。食品饮料、服饰、日用品等必需品类消费预期上升，3C数码、娱乐休闲、医药保健等非必需品类呈现消费降级趋势。同时，投资意愿增强、消费更加注重性价比、新品及时尚潮品消费意愿提高是当前Z世代（15-29岁）消费的主流观念，53%的年轻人表示“相比存钱，我更愿意投资”，同比增长30.3%。

Z世代（15-29岁）消费理性化和多元化并存，在追求刚性消费满足的同时，还呈现出健康意识高、注重自我精神满足、乐于社交分享，追求个性化、深度化的沉浸式体验的群体特征。对新奇、个性化文化娱乐体验、高质量商品、时尚潮流品类的消费意愿是其寻找情感价值及精神满足的路径出口。

县域经济发展带动“小镇青年”消费态度积极向好，进入消费活力释放期。随着县域经济持续发力，县城居民消费空间得到更加充分的释放，“小镇青年”群体消费态度积极向好，显现出消费升级趋势。美兰德数据显示，县城Z世代（15-29岁）年轻用户在投资意愿、休闲娱乐消费意愿、消费金额、新品牌兴趣上相较于市区Z世代（15-29岁）用户更高，32.7%的“小镇青年”表示今年消费有所增加。

二、品牌年轻化营销实践创新玩法解读

品牌正在逐步深化年轻化营销实践，多维融入年轻圈层焕活青春气质，金总将当下品牌年轻化的营销实践方法归纳总结为以下几类：打造年轻化社交场景、提供情绪价值匹配精神需求、融入年轻表达语态和文化圈层和满足用户个性化需求。立足优秀文化、洞察个性需求、革新品牌理念成为消费者视角下让品牌具有年轻活力的主流做法。

品牌主动搭建与年轻用户的沟通渠道，在年轻人熟悉的场景中进行品牌表达，以沉浸式、场景化体验触发消费者的情感共鸣，激活用户消费欲望。如溪木源洞察“打工人”生活、工作压力，打造「自然疗愈花源」限时快闪店，以自然景观装置为舒缓城市人的心理压力，让“去班味的自然良方”深入人心，为用户的心理痛点创造情绪出口。

年轻人自我意识、社会意识双重觉醒，品牌积极把握用户情绪构建“意义感”，并社会化表达积极参与用户互动，追求与用户的价值共振。当下品牌营销不仅在于凝聚消费者注意力，更在于通过引发情绪共鸣塑造品牌“意义感”，将品牌触达力内化为用户行动力。以长视频为首的内容IP成为注意力碎片化时代的注意力“集中器”，沉浸感、代入感强，与大众情绪连接紧密，让品牌态度融合在节目情绪中，引导用户产生“移情”。

品牌借力年轻化社交平台进行话题打造、玩梗输出和文化表达，贴近年轻人表达习惯与兴趣圈层，激发用户情绪，提升品牌认同感。如思加图以“MBTI”“幂Too”等融入年轻人“社交场域”的广告语，契合当代青年的精神潮流，增强品牌认知，深植用户心智。

融入年轻表达语态和文化圈层，品牌通过产品及消费场景创新，满足用户悦己、猎奇等个性化消费观和自我态度表达的需求。以白酒品类为例，传统白酒龙头企业加码布局年轻化市场，如衡水老白干推出“九刻真心巧克力”、五粮液举办系列活动推动中华传统文化走向世界、贵州摘要酒推出线下沉浸式宋风美学雅宴，一方面为品牌注入年轻基因，与年轻消费者建立深厚情感联系，另一方面弘扬品牌文化和历史故事，有效提升品牌溢价空间。

最后，金总总结道，从中国品牌当下的优秀实践来看，品牌年轻化的内涵正在被每一位行业中的有识之士与创意先锋们不断丰富与完善，美兰德也期待在未来与更多品牌携手，为行业发展提供有战略高度、有创新力度，有适用广度、有实操效度的传播策略咨询建议与专业解决方案。

CMMR

作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。

特 别 推 荐