空降出海收入榜第23名，腾讯SLG要成了？

在 SensorTower 最新一期出海手游收入榜上，由腾讯海外品牌 Level Infinite 发行的 SLG 手游《Age of Empires Mobile》赫然出现在了第 23 名的位置。
据伽马数据统计，去年，在中国自研移动游戏海外市场收入 TOP 100 产品里，SLG 游戏占比高达38.9%，断崖式领先其后占比 16% 的角色扮演类游戏，SLG 的吸金能力无需赘述。

如果拿下这一赛道，无疑将极大地推动腾讯游戏的全球化进程，而现在，《Age of Empires Mobile》似乎就是那张入场券。那么，它到底是一款怎样的产品？又是如何在如今竞争已经十分激烈的海外 SLG 市场突围的？

01 海外特供版《重返帝国》
聊《Age of Empires Mobile》，就不得不提《重返帝国》。虽然天美工作室团队负责人Brayden Fan 在接受外媒 PocketGamer 采访时表示，《Age of Empires Mobile》是腾讯与《帝国时代》开发团队 World's Edge 工作室共同开发的产品，两者相互独立，但明眼人都能看出它们高度相似，至少在美术方面，可以将两者视作“双胞胎兄弟”。

上为《重返帝国》下为《Age of Empires Mobile》
时至今日，在写实 3D 领域，依旧没有 SLG 能在画面表现力上面力压《重返帝国》或与之同根同源的《Age of Empires Mobile》，又因为海外 SLG 市场少有产品涉足写实 3D 领域，进一步放大了《Age of Empires Mobile》在美术方面的竞争力。
不过实际上手后，笔者发现《Age of Empires Mobile》确实不是《重返帝国》换了个名字那么简单。比如，《Age of Empires Mobile》优化了新手引导阶段的游戏体验，将前期“城建发展”和“打地练级开荒”的流程拆解打散，穿插到新增的 RPG 闯关玩法当中，因此营造一种偏轻度的前期体验。

此外，Brayden Fan 在接受采访时还表示，《Age of Empires Mobile》不会在每个赛季结束后重置玩家的养成进度。考虑到海外大部分用户没有经历过“率土-like”赛季制的再教育，对需要重头来过的养成机制接受度并不高，《Age of Empires Mobile》选择不重置养成进度也更符合玩家需求。
一言以概之，《Age of Empires Mobile》是一款考虑了海外 SLG 品类发展趋势和用户需求的、更有市场针对性的海外特供版《重返帝国》。

02 最大化释放IP价值
让我们将目光转向发行侧。通过 AppGrowing 国际版 的“预约概览”功能可知，《Age of Empires Mobile》早在今年 2 月底就开放了大部分地区的 AppStore 和 GooglePlay 预约。往回追溯，会发现官方 Facebook 账号早在 2022 年底就开始运营，如今已经积累了 23 万粉丝。
来源：AppGrowing 国际版
一般情况下，SLG 不会把预约和社区建设过度前置，但《Age of Empires Mobile》顶着《帝国时代》这个大 IP，这么做能够更好地激发 IP 的潜在价值，为实现游戏在粉丝群体中的广泛传播留足必要的时间。
此外，《Age of Empires Mobile》的买量动作也更加靠前。AppGrowing 国际版 监测到，8 月初，《Age of Empires Mobile》就开始出现低量但却连续且缓慢增长的投放活动；到了临上线前一个月，投放量级出现明显抬升，日均广告投放数从 200 增加到 500；上线后投放进一步飙升，单日最高广告投放数一度逼近 2500 组，通过集中爆发，游戏得以激活已积累的玩家并确保更广泛的用户覆盖。
来源：AppGrowing 国际版
从投放市场来看，《Age of Empires Mobile》主攻对象是 IP 影响力更高且更有价值的欧美高地区，整体投放 TOP 3 为德国、法国和美国。值得注意的是，临近上线时，游戏加大了对日韩这两个 SLG 市场开发程度较高的地区的投入。据 SensorTower 报道，上线首日，除了登顶美国双端下载总榜，游戏还登顶了韩国 Google Play 下载总榜和日本 App Store 手游下载榜，可见对日韩市场的重视是值得的。
来源：AppGrowing 国际版
具体到素材创意，绝大部分素材都可以拆解成“开头突出 IP，强调游戏对《帝国时代》的继承与发展，随后转入游戏玩法内容介绍”的两段式结构，只是具体的呈现方式不同，比较有代表性的有三种。
一种是通过对比展示端游和手游的画面，既能唤起玩家的怀旧之情，又能表明《Age of Empires Mobile》与《帝国时代》的关系，同时通过直观的对比，展现手游在画面表现上的进步，传达美术方面的竞争力。值得一提的是，这类视频往往还会加上真人讲解画面，让内容显得更富有感染力和说服力。
来源：AppGrowing 国际版
另一种则是直接借 KOL 之口宣传，内容形式类似直播，KOL 位于画面上方，下方则展示游戏内容，开局同样先强调游戏与《帝国时代》的关系，然后再介绍游戏卖点。为了尽可能地辐射到不同圈层的用户，《Age of Empires Mobile》与多位 KOL 合作，投放了许多类似的素材。
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还有一种是用真人情景剧的方式再现《帝国时代》里的一些经典要素。比如下面这则视频，僧侣通过传教改变了路人的敌对情绪，细节之处在于，路人一开始穿的是红色西装，被传教之后变成了和僧侣一样的蓝色，对应游戏里僧侣转化敌人会把对方变成自己阵营颜色的设定。
来源：AppGrowing 国际版
值得一提的是，《Age of Empires Mobile》并没有投放时下流行的几种副玩法素材。考虑到游戏里没有对应玩法，贸然采用可能会被虚假宣传所反噬；再者，副玩法买量的目的是尽可能地吸量，如果能够激活《帝国时代》这个 IP 所积累下来的庞大粉丝群体，同样能获得巨大的流量。

03 独属于腾讯的SLG入场券
过去几年，腾讯旗下 SLG 手游在国内头部位置的存在感并不强，海外由于布局较晚，长时间处于缺席状态。但这并不代表腾讯不重视这条赛道，恰恰相反，从下表（2017-2024 年腾讯系 SLG 统计）即可看出，腾讯对这个品类有着极深的执念。

2017 年，腾讯从智明星通那拿到了《列王的纷争》的游戏引擎授权，以此为基础推出了《乱世王者》。有着爆款的骨架，《乱世王者》不负众望，上线后好几个月都稳定在 iOS 游戏畅销榜前十，在伽马数据（CNG）与 Newzoo 联合发布的 2018 全球最赚钱的手游 TOP10 中排名第九位。
但腾讯并不满足，一方面，《乱世王者》虽然表现亮眼，但还达不到赢者通吃的地步，这条赛道依旧有挖掘的价值；另一方面，以《率土之滨》为代表的“率土-like”逐渐成为主流，旧的 SLG 市场格局正在被重新塑造。

所以我们可以看到，2017 年至今，腾讯每年都有 SLG 产品问世。除了紧跟市场趋势调整产品策略——比如 2020 年转向“率土-like”，“走格子”玩法开始退环境后，又迅速跟进“自由行军”概念。遗憾的是，尽管不乏前期表现亮眼的产品，但腾讯至今没能跑出一款能够稳居赛道头部的拳头产品。
不过，过去腾讯的主要精力都集中在国内，《Age of Empires Mobile》的成绩则让业界看到了腾讯在海外市场的可能性。未来，如果《Age of Empires Mobile》的长线运营能力得到验证，那么腾讯就有可能以此为模版，用更多的世界级 IP 快速构建起自己的 SLG 出海优势。

某种程度上，这种“IP+SLG”的打法，是独属于腾讯的入场券，这不仅因为腾讯本身拥有庞大的资源，还因为这些年在海外的投资和合作，极大地拓展了腾讯在海外市场的影响力，让它有更多机会接触到那些顶级 IP 资源。此外，腾讯自身足够成熟的手游商业化体系，也让更多海外大厂愿意与它在手游领域达成更加深入的合作。
事实上，除了《Age of Empires Mobile》，腾讯现在手上还握有改编自《命令与征服》系列 IP 的 《Command & Conquer™: Legions》和改编自《文明》系列 IP 的《世界启元》，这两个 IP 在全球玩家中的影响力完全不逊色于《帝国时代》。
未来，腾讯能不能借助《Age of Empires Mobile》走通这条“IP+SLG”出海路，推动自己的全球化布局更上一层楼，无疑值得我们持续关注。

消息来源：

AppGrowing出海观察