“谷子经济”揭秘：为何近期热度飙升？

美股的核心竞争力是什么？

科技。

A股的核心竞争力是什么？

概念。

最近一个概念又火了，名字奇奇怪怪，叫什么“谷子经济”。不过这并不是一个新词，因为Wind上的谷子经济指数，貌似2015年就发布了。

1，什么是“谷子经济”？

百科的解释是：“谷子”即“Goods”的音译，指的是二次元IP衍生出来的周边，比如手办、卡片等。

但是，谷子更倾向于“软周边”，也就是除了扭蛋、手办、模型等收藏属性更强的硬周边之外的东西，如卡片、徽章（谷子圈里叫“吧唧”，Badge）、钥匙扣。其中，“吧唧”是入坑的首选，据说一枚限量版的吧唧在闲鱼上能卖到7万元。

我的解释不一定严谨，但如果你要看严谨的解释，网上一大堆。

也就是说，谷子经济是二次元经济的一个子行业，二次元群体数量庞大，喜欢日本动漫（艾瑞咨询显示99.3%的二次元非常喜欢日本动漫，对国产动漫的热爱度是50.8%），但二次元也是一个相对封闭的圈子，有很多圈外人不懂的“黑话”。而且二次元人群基本以学生为主，15~19岁人群占整个二次元群体的57.60%，80.8%为学生，这个群体消费力如何，能不能撑起“拉动消费”的任务，值得商榷。

虽然年轻人没钱，但花钱可一点都不心疼。《腾讯00后研究报告》显示，00后平均存款约1840元，62%的00后表示“对感兴趣的领域投很多的时间和钱”。

2，“谷子经济”为什么爆火？

林教头做完了分析，得出来的结论是：

昙花一现。

资本市场太缺题材了，AI炒完了，低空经济炒完了，得再找个东西炒，不然3000点保不住了，咋办？

没有边际拐点的爆火，属于莫名其妙的爆火，持续不了多久。

什么是边际拐点呢？

有基本面支持的爆火，是需要拐点的，移动互联网的爆发，是因为iPhone横空出世，手机从此进入智能机时代，手机不再是打电话的工具，而是一个小型电脑；AI的爆发，是ChatGPT的出现，人工智能从此进入大模型时代；低空经济的爆发，是政策突发利好，举全国之力拉动。

谷子经济呢？好像什么事件都没有发生，没有催化剂，火得莫名其妙。

是的，莫名其妙的爆火，持续不了多久。

首先看市场规模和前景。2016-2023 年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%；其中二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增长率高达53%。2023-2029年，二次元产业规模将从 2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。

似乎前景很大，但这不足以成为爆火的理由。

也就是说，主线要爆火，光是规模大、成长快，是不够的。比如低空经济，未来空间将达到万亿元，而不是谷子经济“区区”5000多亿，而且增速有望达到29.6%，而不是“区区”18%。事实上，18%的增速虽然在当下环境里非常难得，但跟其他赛道比起来，并不出彩。

你能找到许多“万亿规模、两位数增速”的赛道，谷子经济并不是特殊的那一个。

再理一下产业链。谷子经济的上游是IP，下游是周边生产商，如徽章、卡片、手办工厂等。在整个产业链中，很明显，IP具有最强的议价能力，徽章、卡片的生产门槛极低，小作坊也能做，格局必然是小、散、乱、弱的，出不了龙头，甚至赚钱都难。

徽章、卡片等的生产制造，并不是什么“新质生产力”，缺乏科技含量，相反，反而是一些过剩的产能。你能做，他能做，凭什么你赚钱？你有印刷厂，我也有，我开个机，卡片不就印出来了？

没有技术含量的行业，凭什么成为“主线”呢？

但是，上游可不一样，上游IP具有极高的价值。但是相比于日本，我国的IP生产能力相对薄弱，优质原创IP集中在几个头部厂商，例如米哈游、腾讯、网易等。

3，看好谷子经济是因为对标日本“御宅族”

前面提到，谷子经济并没有什么边际拐点，火得不明不白，所以各大分析师只能说一些长期故事、宏大叙事，来解释最近的爆火。

这是很牵强的。这些长期逻辑可以解释为什么你可以长期看好谷子经济，但无法解释为什么是这两天突然爆火，以及行情能持续多久。

但有一点是肯定的，肯定不可能像AI一样成为全年主线。

因为逻辑太弱了。

市场吹捧谷子经济，主要是看到了隔壁——日本。岛国年轻人在泡沫经济破灭后，纷纷躺平，成为“御宅族”。比如这位老兄，35岁的时候决定和初音未来结婚，光婚礼就花了200万日元（12万人民币）。

2016年，日本御宅族共计1724万人，占日本当年人口总数的13.58%，创造经济价值约5450亿日元，占当年动漫产值的27.25%。预计到2030年，日本御宅族人口比率将超过30%，接近40%。

御宅族的出现，和泡沫经济息息相关。

20世纪70年代，日本经历了一轮高速发展，《如龙0》就是以这个时代为舞台的，在游戏中，声色犬马的日本人拿着一叠叠钞票打车，丝毫不心疼钱，这就是日本当时的写照。但好景不长，泡沫经济破灭后，日本人开始躺平了，他们活在虚幻的二次元世界里逃避现实。

就算没钱，御宅族也要为喜欢的二次元花钱，尤其是本子。这使得御宅经济成为日本为数不多的好生意。1991-2010年，日本动画市场规模年复合增速3.4%，显著高于日本实际GDP增速，同期的日本服装/家电/餐饮市场规模分别-72%、-43%、-14%，日本动漫IP相关上市公司2000年至今的平均涨幅为336%，显著跑赢日经225。

从这个逻辑看，中国是否也会形成这种现象呢？

4，简单对标，无知又浅薄

现在的分析师，已经退化到简单对标的水平了。

之前看到一篇研究西点的研报：因为美国人喜欢吃面包，所以我们的面包消费有望持续增加！

你咋不说因为美国人不吃油条，所以对标中国，美国油条市场有望增加呢？

你咋不说美国人都不用筷子，所以筷子渗透率有望提高呢？

这涉及到文化、习惯的问题！

首先，日本的二次元产业早在20世纪60年代就发展起来了，阿童木诞生于1963年，高达诞生于1977年，还有很多80后熟悉的动漫等，当然，因为一些众所周知的原因，现在的小孩子们都看不到这些东西了。

这注定使得动漫在中国是一个小圈子的市场，不具有全民性。因为日本御宅族占了总人口的30%，所以中国也会占30%，这是一种无脑的线性思维，就跟“因为美国人不用筷子所以美国筷子市场会高速增长”一样无知。

二次元只是一个表象，避世和躺平才是本质，从这一点看，指望让二次元成为中国人的精神慰藉，还不如宠物经济来得靠谱一些。

其次，消费的第一驱动力是什么？

是人均可支配收入，或者可以看另一个数据：人均GDP。

中国目前的人均GDP，差不多等于日本1985年的位置，彼时正是日本泡沫经济的起步，丝毫没有“躺平”的迹象。从图上看，日本人均GDP整好在这个地方腾飞，突破人均GDP1万美元的“中等收入陷阱”，一直到千禧年，日本才进入衰退（或者说，不增长），人均GDP横在4万美元的水平上。

但人家是4万美元啊！是我们的4倍！

我们现在处于一个非常关键的节点上，那就是正好卡在中等收入陷阱的节点，如果产业升级失败，那么我们恐怕也要横盘整理了。二次元毕竟是消费升级的产物，发达国家可以消费二次元来躺平，中等收入国家可以吗？

所以，当我们嘲笑日本宅男花12万人民币“迎娶”初音未来的时候，中国宅男能花多少钱呢？3万？

对标日本，还不如对标一下阿根廷和巴西。从这些国家的历史来看，当经济不再有奔头的时候，躺平是一种必然选择，但方法不是必然相同的。

因为富裕程度、社会发展水平不一样，这使得中日两国消费者的消费结构，有很大不同。

泡沫经济破灭后，日本家庭的教育、食物支出占比越来越少。以2017年来看，日本家庭约23%花在食品上，住宿成本占比约15%，交通运输14%，服装约16%，他们花在娱乐上的钱大概占10%。日本家庭“衣食住行”成本占比合计68%。

中国家庭花在食品上的钱是30%，居住高达25%，两者占比55%，即使是交通通信也占了13%。中国人的服装支出只占6%，“衣食住行”合计占比74%。

中国人的必需支出比日本多了6个百分点，而且要注意，其中，中国人在服装上的支出是最少的。

不是因为中国的服装行业有多发达，纯粹是这东西可以少花钱，能穿、别太土就行。

我记得几年前坐国际航班的时候，候机厅一眼望过去，就可以看出谁是中国人，谁是韩国人、日本人，就是这个意思。中国人的衣着，说好听点叫朴素，因为我们没有多余的钱可以买好东西。

包括娱乐支出，中国的饼状图里，娱乐和文教放在一起算，占比约10%，和日本的娱乐支出占比相同。但你觉得文教和娱乐两者，中国人更愿意把钱花在哪呢？

是娱乐吗？

5，宅经济是有确定性的

在中国，我们换个词来称呼躺平，就叫“佛系”。

扯了这么多，林教头是认可宅经济的，只是手段不一定是“谷子”，精神行业也有很强的前途和确定性，比如巴西的狂欢节，日本的二次元等，这些都是让人们抽离现实的一种手段。只是二次元不可能在中国成为全民文化，注定只是小众圈子的玩物。

但是对标日本的发展，我是看好宅经济的，尤其是低成本的躺平——看小说、看网剧、刷短视频、养花、种草、养猫养狗、打游戏。

毕竟，中国人的钱袋子，还没有那么鼓。