一线消费重现2008年景象？宜家中国近期策略调整观察！

文|家居新范式

宜家母公司Ingka Group首席执行官Jesper Brodin指出，当前消费环境与2008年金融危机时期的市场状况颇为相似。在全球经济形势复杂多变的当下，这一洞察为家居人提供了新的参考视角。作为家居零售业的领军企业，宜家中国采取了多种策略来应对市场的不确定性。那么过去一年宜家中国采取了哪些具体行动、成效如何?有哪些值得各位家居人借鉴之处?本期家居新范式一起来探。

01节俭模式成主流，中国消费市场呈现新特征

数据显示，宜家过去一年全球销售额下降5.3%，为2020年以来首次下滑，总收入为451亿欧元(约475亿美元)。

11月25日，宜家母公司Ingka Group首席执行官Jesper Brodin发言指出，当前消费者的消费习惯正回归2008年金融危机后的节俭模式。消费者目前更倾向于"需求导向型购物"，优先购买必要品，如床和餐桌，而非非必要商品。此外，高利率对消费者行为的影响仍在持续，尤其是在房屋翻修和DIY项目领域。

然而，宜家中国市场却呈现出不同景象，整体营收保持上升趋势。家居新范式查阅公开资料发现，近几年，宜家中国区的营收持续增长，2021财年达到了295亿人民币，2022财年则成为全球第二大市场，营收接近57亿欧元。截至今年7月底，2024财年宜家中国线下门店累计客流量同比增长12%。

宜家中国总裁Pontus Erntell表示中国消费市场仍有诸多机会。在2024年夏季达沃斯论坛上，他表示，尽管房地产市场在减缓，但整体家居市场在增长，特别是旧房翻新和其他现房综合服务领域。

Pontus Erntell总结了中国消费市场的特征：消费者对高价值、高性价比商品的期待，对可持续性的日益重视，以及对个性化服务、现代居住体验的新需求。其预测，未来设计附加值和养老领域将成为重要增长点。

02宜家中国：坚持性价比策略

面对全球经济放缓和消费者"钱包缩水"的现实，宜家不得不向"价格战"低头。据宜家母公司Ingka Group首席执行官Jesper Brodin透露，为了吸引预算有限的消费者，宜家投入21亿美元(约合20亿欧元)用于降低其畅销产品的价格，并成功吸引了一部分原本选择更高端品牌的顾客。

家居新范式了解到，2023年9月，宜家中国对300余款产品降价，2024年初扩大降价范围，涵盖从几元至数百元不等商品，甚至包括沙发、电视柜等大件。截至2024财年8月31日，宜家低价策略已覆盖50%的品类。据宜家中国官方披露，如插座、收纳等低价产品的销量比上年同期增长了70%以上。

宜家中国商业高级副总裁叶乐思在2025财年启动会上表示，接下来宜家中国将继续投资2.73亿元，坚持低价策略，同时推出包括床上用品、储物用品等在内的500款低价产品。

然而，家居新范式观察发现，价格战也暴露了宜家面临的挑战。随着国内家居行业的持续发展，宜家的性价比优势不再明显，许多用户在对比后发现，宜家部分产品并不便宜，且在同价格带下，其品质和用料并不占优。

此外，产品质量问题也引发消费者担忧。据深圳市市场监督管理局官方网站发布的信息，深圳宜家家居有限公司因销售抽检不合格的家具产品，于今年8月被处以74,850元罚款，并没收其违法所得共计10,561.32元。因此，尽管降价策略在短期内刺激了消费，然而面对来自本土品牌和国际竞争对手的压力，宜家更需要从本土化创新和升级品质消费体验来维持竞争力。

03本土化创新与服务升级

面对中国市场，宜家不断推进本土化创新。家居新范式梳理了宜家中国近期的一系列动作发现，其正持续探索和引入新的模式、服务和产品，以响应中国市场的消费趋势。

在新零售模式方面，宜家通过开设小型城市门店和线上渠道的拓展，提升消费者的购物便利性。例如，宜家在上海新开的临空商场与荟聚综合体相融合，为消费者提供更加综合的购物体验。此外，宜家还借助第七届进博会宣布了英格卡集团零售发展中心全球首发，该中心与宜家中国"生长+"战略并行，聚焦数字化、物流服务、需求驱动三大领域，将合作开发更多契合中国市场的创新解决方案，支持宜家在中国长远发展。

在产品创新方面，宜家紧贴中国消费者需求，例如连续四年在进博会全球首发"中国新春"系列。今年，该系列融入了石榴、柿子、糖葫芦等中国文化元素，共推出26款产品，将传统美学融入日常生活，呈现中国新年文化。借助进博会的影响力，宜家不断加深品牌与中国文化的融合，为消费者带来兼具审美与实用的家居新品，迎合中国人情绪价值需求。

在服务创新方面，宜家推出了"回购和再售"服务，让消费者可以将旧产品卖回宜家，换取等值购物卡。这一服务不仅促进了循环经济，还为消费者提供了更可持续的选择。此外，宜家还积极响应上海市的以旧换新政策，对2400余款家装、家居和适老化产品提供补贴，进一步提升了消费者的购物体验。

04全渠道生态系统建设提速

为了更好地适应消费者需求的变化，宜家正在加速构建全渠道生态系统，线上线下融合发展。宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽表示，宜家正在打造一个以人为核心的有机生长的全渠道模式，尤其在中国市场致力于探索全新的与顾客产生连接和互动的方式。

在线下渠道方面，宜家继续拓展门店网络，并在中心城市开设荟聚购物中心。例如上文提到新开业的宜家上海临空商场，该商场不仅提供丰富的家居产品选择，还融入了可持续发展的理念，开展了以旧换新等活动。

家居新范式了解到，今年5月27日，宜家在中国大陆的首家设计订购中心在深圳罗湖正式开业。该中心占地约300平方米，通过一对一个性化服务，满足消费者对定制化家居的需求为顾客提供全新的家居购物体验。

在线上渠道方面，宜家也在加强建设，通过官方网站、APP和小程序等平台，提供丰富的产品信息和便捷的购物流程。消费者可以随时随地浏览和购买宜家产品，并享受快速的配送服务。线上线下融合发展的战略使得宜家能够更好地满足消费者的多元化需求。

05结语

在全球经济环境复杂多变的背景下，宜家通过价格策略调整、本土化创新和服务升级等手段，成功应对了市场的不确定性。在中国市场，宜家不仅保持了稳定的销售业绩，还通过全渠道生态体系的构建，提升了消费者的购物体验。未来，随着消费者对家居品质和服务要求的不断提高，期待宜家继续加大创新力度，为中国消费者带来更多优质、便捷的家居产品和服务。