中海杀疯了，然后呢

　　2020年4月，三家中国地产巨头因围标北外滩黄金地块，禁止在上海公开市场三年拿地。

　　这一处罚力度空前，震慑了整个地产圈，也让其中一家央企跌出上海房企销售榜TOP50，陷入低谷。

　　2024年，禁令期满，这家央企重回上海滩，仅用10个月时间，就以602亿元货值重登榜首，将低迷的市场搅动得风起云涌。

　　它就是中海地产。

　　01

　　今年，中海可谓是“杀红了眼”，此前入手的优质地块频频创造“日光盘”奇迹。

　　3月底，上海的中海顺昌玖里开盘，当天仅靠一个盘，卖了197亿。

　　均价高达17.2万、套均4000万的豪宅，富人们像在菜市场里抢白菜一样抢货，生怕又错过了一次房价暴击的机会。

　　与此同时，中海位于徐汇滨江的中海领邸项目也同样杀疯了。

　　四次开盘四次售罄，累计销售额达到233亿元，一举创下全国单盘高层住宅销售纪录。

　　不止上海，北京的玖序首开62亿，深圳的玖序首开100亿，中海在一线城市卖出了现象级的行情，似乎没有被市场下行所影响。

　　从曾经的失意黄浦江畔，到如今独霸销售榜首，中海的逆袭令人惊叹。但高光表现的背后，有其深刻的原因，也潜藏着隐忧。

　　02

　　首先，今年逆周期的市场表现，中海展现了极其清晰的战略，拿地遵循高保准，力保利润。

　　2023年之前，市场低迷，中海策略是做高周转的刚需，薄利多销，保住现金流。

　　2023年之后，政策利好频出，融资通道打开，中海迅速调整打法，聚焦一线城市、超二线城市等高能级城市，尤其是这些城市核心地段的超级大盘，逢好地必抢。

　　2023年，中海是全国拿地冠军，豪掷1227亿拿地，其中包括125亿拿下深圳湾超总地块，以128亿拿下广州海珠地块，以240亿拿下上海徐汇区超级地块。

　　这些超级大盘大多都是城市旧改项目，尽管开发周期长、资金要求高，但凭借优越的地段，成为未来城市地标的可能性极高，利润更是触手可见。

　　值得一提的是，中海精准把握了拿地的市场节奏，集中在竞争对手资金紧张的下半年强势出击，抢下28宗地块，而上半年仅拿下23宗。

　　通过这种“后发制人”的策略，中海不仅锁定了优质资产，还为后续销售创造了有利条件。

　　2024年上半年，中海83%的销售贡献都来自于一线和强二线城市，在北上广深4个城市，中海卖了774亿，在北京、上海、深圳都做到了当地市场的TOP1。

　　核心一二线城市市场是当下行业的确定性，也是支撑中海销售额的压舱石，换言之，三四线城市的楼市基本被头部央国企放弃了。

　　03

　　中海对市场需求的敏锐洞察同样可圈可点。

　　在豪宅项目中，中海有意推出100平方米的小户型，拉低整体售价，同时备案价低于周边二手房价格，形成罕见的“价格倒挂”，直接刺激购房者蜂拥而至。

　　此外，中海在营销上延续了“民企打法”，以高密度软文与大规模宣传“拉满市场”。加之“央企顶流”光环，中海成功塑造了“最安全的房企”“豪宅市场新贵”的形象，在豪宅领域逐步占据民企退场后的市场空白。

　　正如中海地产管理层多次强调聚焦三个核心要素：主流城市、主流地段、主流产品，中海在逆周期里展现前所未有的组织力和定力。

　　04

　　尽管中海今年表现抢眼，但未来并非一片坦途，潜在风险值得警惕。

　　首先是土地储备问题。

　　今年上半年，中海的拿地表现明显放缓，2024年前6月，中海地产权益拿地却降至谷底，仅120亿，排名掉至行业第九。

　　对于重返上海市场，中海地产表现出强烈的补仓意愿，参与了十余宗地块的竞拍，但多数未能如愿以偿。

　　而在上海最新的一期土拍，总共出让10宗地，中海就报名了其中的7宗。好在功夫不负有心人，中海最终还是如愿拿到了其中一宗地。

　　但是，以中海现有的土储而言，想要再延续2024年势如破竹的销冠势头，显然是有难度的。

　　其次，利润点正在悄然下降。

　　从财报来看，中海的营收已连续三年下滑，与第二名华润的差距逐步缩小，2021年上半年，中海地产营收为1078.79亿元，华润置地为737.42亿元，领先逾300亿元。到了2024年上半年，中海地产营收869.35亿元，两者之间的差距已缩小至不到百亿元。

　　“以价换量”策略虽然带来了销量增长，但却压缩了利润空间，单一的“爆款红盘”难以支撑企业整体盘面，中海还未找到新的增长点。

　　反观老对手华润，其商业运营不断壮大，上半年商业运营收入35.4亿，5倍于中海。

　　未来地产终有一日开发殆尽，运营收入将取而代之，留给中海的转型时间不多了。

　　结语

　　曾经的豪宅领域佼佼者如融创和绿城，他们用了5至10年的时间才成功树立了壹号院、桃花源等项目的卓越声誉。

　　与之相比，中海在豪宅领域的扩张仍待接受市场的检验。

　　豪宅不仅需要产品力，还需品牌积淀与高端服务能力。

　　随着行业格局大变，原本以工程见长的中海也不得不进入由民营企业主导的豪宅市场，迎接新的挑战。

　　对于这个转变，是该唏嘘还是该高兴，时间将会给出最终的答案。