从谨慎消费迈入目的性消费时代｜2025中国消费者展望

11月26日，消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ发布《通往2025：中国消费者展望》（以下简称“报告”）指出，中国消费者正努力增加收入，控制整体消费支出，从谨慎消费迈入目的性消费时代。

更多消费者转向“开源节流”。 一方面积极寻求收入来源， 72%的中国消费者表示“正在积极寻求主要工作以外的额外收入来源”，另一方面严格控制支出，47%的消费者表示“只购买自己知道会用的东西，以避免浪费”，这一比例比年初调研时增长7%。

为控制整体开支，中国消费者更加有目的性，倾向于在家庭必需品、身心健康型产品上消费。未来12个月，消费者预计在新鲜蔬果、新鲜肉类、乳制品、健康和保健品、家庭必需品上增加支出，同时减少用于聚餐、外卖、户外、美容美发、假期消费等非必需品支出。

尽管消费更加谨慎，但仅有17%的消费者会因低价而选择产品，亚太这一比例为33%。相比之下，中国消费者依然更看重品牌及产品属性。32%的中国消费者会在喜欢的品牌促销时批量囤货或购买大包装，31%会在购买时权衡最重要的产品属性。

受消费者谨慎情绪影响，中国快消品市场整体出现量价微跌。截至2024年9月，快消品整体销售额同比微跌0.9%，价格跌1.8%。粮油主食、乳品、饮料、家庭护理等主要行业价格均下滑，但高端及享用型品类仍有溢价空间，121-160价格带占比升至13.8%。

报告指出，在竞争激烈的市场中，品牌和零售商可通过改变商品包装规格以寻求高性价比消费、采用高产品功效及创新持续刺激消费者购买、提供身心愉悦的使用感受提升产品溢价、线下实体店与线上渠道融合的全渠道组合四大因素驱动细分品类的消费增长。

调研显示，商品包装变大变小均能刺激消费。65%的中国消费者为降低使用成本会寻求大包装或捆绑装产品，而60%会因即时购买成本更低转向购买更多小包装产品。例如，洗衣凝珠品类的整体销售额微跌3.3%，但51颗以上的大包装销售额同比增长40%；大包装的即饮茶销售额同比增长243%。

中国消费者更愿为高功效及高能效产品支付溢价，75%的消费者愿意为使用周期更长的产品支付更高价格、71%的消费者愿意购买物超所值的创新产品、65%的消费者愿意在抗老美妆产品中花费更多，这三组数据都超过了亚太和全球调研。能提升满足感或提供功能或健康价值的产品更受青睐，高体验感的产品也可以让消费者支付更高价格。

值得关注的是，多平台比价的“精打细算型”消费者占从30%上升为39%，成为市场绝对主流。71%的消费者会将社交媒体作为了解新产品和服务的主要渠道，而44%的消费者会根据社交媒体上的推荐更换品牌。全渠道融合成为中国消费者购物新常态，85%的消费者表示会继续或更多在实体店和线上渠道的组合中购物。

人工智能(AI)正在成为搜索和消费的火热新方式，并正在改变消费者的购物决策。展望2025年，报告预计，新科技、新需求的介入，会带来全新的生活方式，并刺激新的消费方式的形成。如健康可穿戴设备与科技成分将进一步加速健康生活方式的转变。

NIQ中国区董事总经理周凌卿表示：“对中国消费市场逐渐回暖充满信心。与此同时，中国消费者采取更有目的性的消费方式，以多种方式在每次购买中寻求价值，将重点放在能带来富足感和幸福感的事物上，品牌和零售商需要适应这一变化，通过提升产品价值与体验感、利用全渠道策略等方式满足消费者对高性价比和品质生活的追求。”

(编辑：文静)