市场、投资冷热不均 进口威士忌在华AB面

与国际烈酒品牌在华建厂热情未减不同的是，进口威士忌市场终端动销却略有回调。11月26日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，目前包括保乐力加、帝亚吉欧以及爱丁顿等进口威士忌品牌旗下核心威士忌产品在北京部分烟酒店与商超货架上均有陈列，但整体动销略有回调。与此同时，从数据层面来看，1—9月威士忌进口金额减少28.5%、进口量下降20%也侧面印证着国内进口威士忌赛道似乎偶遇寒流。

尽管终端市场与进出口数据略有遇冷，但进口威士忌品牌在华布局的热情却从未消减。从保乐力加在四川峨眉山筹建"叠川"单一麦芽威士忌酒厂，到帝亚吉欧在云南洱源落成"云拓"单一麦芽威士忌酒厂，都展现着进口品牌对国内威士忌赛道的重视。如今，在这一冷一热间，进口威士忌品牌在华机遇还有哪些？

进口量、额由升转降

走访过程中，北京商报记者发现，虽然目前进口威士忌品牌旗下产品在终端均有陈列，但动销情况却不佳。在位于东三环的七鲜超市内，进口酒类销售专区的货架上陈列了包括麦卡伦、杰克丹尼以及芝华士、尊尼获加等产品，价格带跨越200—1000元。此外，在方庄附近的烟酒店内，包括尊尼获加、芝华士等产品被摆放在货架的一隅。

尽管产品陈列较为丰富，但销量却较少。方庄烟酒店店员表示，前来询购进口威士忌产品的消费者较少，所以在店内的备货量也不多。如果有消费者前来寻购，会提前调货，不会在手中积压过多产品。

透过终端市场动销情况不佳的表象，威士忌进口量额缩窄的数据表现也似乎印证着进口威士忌赛道偶遇寒风的内在现状。

海关总署发布的数据显示，10月进口威士忌量额同比分别下滑11.69%、24.32%。不仅如此，据中国食品土畜进出口商会数据，1—9月，威士忌进口金额为3.21亿美元，同比减少28.5%，进口量下降20%。CWS威士忌协会在其发布的《2024威士忌年度报告》中指出，展望全年，预估进口威士忌总量将较去年减少26.9%；预估进口总价值将较去年减少15.2%。

量额齐跌的另一面，是2021—2022年进口威士忌进口量、进口额的快速增长。北京商报记者梳理中国食品土畜进出口数据发现，2021—2022年国内威士忌进口量涨幅分别达43.86%、8.39%；进口额涨幅分别达91.74%、20.34%。

业内人士指出，目前国内进口威士忌赛道增长逐步放缓的主要原因集中于国内威士忌赛道竞争逐渐加剧所致，其中进口威士忌与国产威士忌产品层出不穷，因此形成了加压发展态势。此外，叠加消费场景变更以及消费需求调整也使得进口威士忌产品销量下降。

赛道挤压发展下，进口威士忌头部企业业绩也出现波动。保乐力加财报数据显示，因消费环境变化，2024财年中国市场净销售额约为11.6亿欧元，同比有机下滑10%。此外，LVMH集团的葡萄酒和烈酒两大业务总收入同比下滑12%，消除汇率等因素影响后，有机下滑幅度为9%；总营业利润同比下滑26%。

酒类营销专家肖竹青指出，目前中国酒业面临着购买力不足的问题，而且消费者的未来收入预期很悲观，造成了消费降级。在此背景下，消费趋势的转变给进口威士忌消费频率造成很大影响。

投资建厂热情高涨

尽管终端动销有待释放、进口数据尚待回暖，但对于进口威士忌品牌而言，却从未停止在华市场布局的脚步。

11月15日帝亚吉欧在中国设立的首座单一麦芽威士忌酒厂"云拓"在云南省洱源落成。据悉，酒厂计划九年内累计投资8亿元。帝亚吉欧首席执行官黛布拉·克鲁表示，帝亚吉欧会继续追加对酒厂的投资，新酒厂后续还会逐年增加产量，未来还有继续新建威士忌装瓶厂、扩大仓储设施等一系列计划。不仅是帝亚吉欧，同样作为进口威士忌头部品牌之一的保乐力加也在四川省峨眉山筹建了"叠川单一麦芽威士忌酒厂"，据悉该厂已于2021年8月正式投产，并在2023年12月12日推出了公司首款中国酿纯麦威士忌"叠川"。

在华建厂体现出进口威士忌品牌对国内威士忌赛道的看重。帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏在接受北京商报记者采访时表示："目前，中国是帝亚吉欧全球三大战略市场之一，也是我们在全球范围内最具活力、最具吸引力的市场之一。随着中国通过‘十四五’规划等重要政策不断加快高质量发展、促进消费升级、支持外商投资，这也为帝亚吉欧提供了宝贵机遇，让我们得以持续深化与中国消费者的联结、不断扩大战略投资、助推行业发展。"

除投资建厂外，许多进口威士忌品牌也在不断借助中国国际进口博览会（以下简称"进博会"）、中国国际消费品博览会（以下简称"消博会"）等国际化窗口，实现新品在华落地。据不完全统计，今年进博会期间，保乐力加旗下中国本土酿造的首款威士忌产品全球首发；爱丁顿首发臻味不凡系列第四款产品之自然幻境、麦卡伦焕新2024版两款新品。

对于进口威士忌品牌在华投资热情从未消减的原因，广科咨询首席策略师沈萌分析称，酒企相继布局威士忌赛道，主要是威士忌赛道作为潜在市场具有较高的商业价值。威士忌需求随着爱好者群体的逐渐增加而不断扩大，相比其他品类，威士忌对于部分酒企而言，仍是一个市场参与主体相对较少的"蓝海"。

在华之路几何？

一面是回调的进口数据与终端动销，一面是从未消减的投资建厂热情，在市场与投资冷热交替之下，进口威士忌品牌"在华路"要如何走？

中国酒业协会威士忌专业委员会发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》显示，2023年，国内威士忌市场规模约55亿元，同比增长10%。申港证券在研报中分析认为，中国威士忌市场在未来3—5年仍将保持较高增速。预计到2025年，中国威士忌市场规模将超22.5亿美元。

市场规模不断扩增之下，进口威士忌则需要面临渠道与消费者两大考验。潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯指出，洋酒在中国烈酒市场渗透率低，并不是营销和销售模式不够先进，主要是受到中国传统文化、消费习惯等影响，因此帝亚吉欧们也希望通过本土化来亲近中国消费者，从而实现破局增长。

对于进口威士忌品牌而言，如何构建出在华市场渠道优势成为企业瓜分更多市场份额需首要面临的问题之一。以帝亚吉欧为例，目前帝亚吉欧已在中国41个主要城市共开设了近10家威士忌精品店（与销售伙伴合作的帝亚吉欧专卖店）和78家威士忌精选店。对于中国市场渠道布局情况，程展鹏向北京商报记者指出，渠道层面来看，帝亚吉欧在线上与线下渠道同步发力，在不断增加城市覆盖率和新的分销渠道的同时夯实电商领域的能力，继续拓宽与天猫、京东等主流电商平台以及抖音这样的新兴社交电商平台的战略合作。

业内人士指出，尽管保乐力加、帝亚吉欧等进口威士忌品牌深耕中国市场已经有很长时间，但是相较于国产威士忌而言，渠道仍不是这些进口品牌的优势。因此，未来若想进一步扩大市场份额，进口威士忌品牌则需要在持续扩展渠道的同时，覆盖更多消费人群。

如果说拓展国内市场渠道是进口威士忌品牌在华发展的有效途径之一，那么深耕年轻消费群体则成为进口威士忌品牌在华扎根的核心。WHISKY L!发布的《2023年威士忌年度报告》显示，在威士忌消费群体中，18—29岁消费群体占比达39%，而30—39岁以及40—49岁消费群体分别为35%、13%。同时，在过去三年中，有74.16%的30岁以下爱好者呈现出增加饮用趋势。

业内人士指出，与白酒和年轻消费者关系不同的是，威士忌拥有独特的国际文化、消费时尚，受到年轻消费群体的喜爱。在此背后，不仅拥有较大的消费群体，同时也蕴含着巨大的消费潜力。未来，进口威士忌品牌若想进一步扩大在华市场份额，则需要抓住年轻消费群体消费力释放的红利，通过不断布局居家饮用场景、中餐厅用餐场景、更小型的聚会场景，以及威士忌酒吧、威士忌精品店等场景加强与年轻消费群体的交流，形成固定的饮用习惯以加强品牌黏度。

北京商报记者 刘一博 冯若男