地产商转战白酒赛道 王仁果的圈层营销行得通吗？

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金融投资报记者 刘敏

近日，在海南海口举行的“AIIC2024酒业创新与投资大会”上，上海沛华实业集团有限公司（下称“沛华集团”）董事长王仁果表示，对酒业稳健增长持乐观态度。

金融投资报记者注意到，王仁果作为曾经的四川地产商，在白酒市场激烈竞争的当下，其近年来因多次大手笔投资白酒行业引起市场广泛关注。不过，沛华集团旗下的白酒产品在电商平台销量平平，王仁果的圈层营销打法行得通吗？

资料图 摄影 李里

A地产商转战白酒赛道

王仁果于2002年创办四川泰合置业集团有限公司，自此进入房地产行业，并逐渐发展转型成为多元化产业集团。随着房地产行业进入调整期，泰合集团出现资金难题，王仁果一度陷入卖资产还债的困境。

2023年5月，在成都举办的一场全国招商发布会上，王仁果以沛华集团董事长的身份出席，并官宣控股成都崇阳古窖酒业有限公司（下称“崇阳古窖”）。股权变更信息显示，四川沛华仁艺食品饮料有限公司于2023年3月拿下崇阳古窖60%的股权，成为其第一大股东。

据了解，崇阳古窖是一家以百草香型为主导的白酒品牌，在2023年推出了三款标价在千元以上的产品，包括一款浓香型白酒和两款药香型白酒。今年3月，崇阳古窖与德商集团、四川宽思窄想酒业有限公司、酒仙集团等达成战略合作，共同推动品牌发展。

今年6月，沛华集团又宣布收购茅台镇天长帝酒厂，成为贵州省仁怀市古恒酒业的实际控股企业。此次收购标志着沛华集团正式进入酱香型白酒市场，并于9月发布了古恒古法、古恒古酿、古恒古韵和古恒景泰蓝四款酱酒新品。

王仁果表示，目前除了本草香的崇阳古窖和酱香型古恒酒之外，在贵州还有一家配制酒厂，另在香格里拉还拥有葡萄酒种植基地和酿造工厂，并计划在成都打造一座葡萄酒庄园。

近两年来，沛华集团累计投资了4家白酒企业和6家食品饮料企业。目前，沛华集团官网上共有14款酒业产品，分别为古恒酒系列、崇阳酒系列、衡昌烧坊系列、鹊仙桥以及容大酱酒。

企查查显示，沛华集团的股东、法人、主要人员等信息中未直接出现王仁果的名字，但王仁果对外的身份均为“沛华集团董事长”。这意味着，王仁果可能是通过间接持股或协议控制对沛华集团拥有实际控制权。

B圈层营销反响平平

从投融资市场的角度观察，白酒行业一直受到资本的青睐。由于目前国内酒类流通行业整体处于调整期，对酒企也提出了更高的要求。

在谈及酒业的投资实践时，王仁果表示，一方面，精准把握时机，在行情低谷期以较低成本获取优质资产，尤其适用于酒业投资；另一方面，主流香型看产地，产地和地理标志是判断酒类品质的重要因素。同时，文化和技艺传承是品牌价值的重要组成部分，特殊香型看历史和技艺；还要在保持传统酿造技艺时，融入现代科研元素和创新理念，才会更符合现代消费者需求。

王仁果此前表示，为帮助崇阳古窖打开销路，会利用自己在商圈的人脉直接向B端卖酒，希望通过打造酱香酒古恒，为圈层消费者提供不同的消费体验。

对此，白酒行业分析师蔡学飞向金融投资报记者表示：“虽然沛华集团拥有雄厚的资本和多元化的业务优势，但是其并购的酒企大多属于中小型酒企，自身品牌、产能、组织能力非常有限。而且，沛华集团也没有成功的酒类品牌运营经验，加上目前白酒行业正处于深度调整周期，市场需求疲软，竞争加剧，沛华集团想要依靠酿酒业务重新崛起可能还任重道远。”

蔡学飞认为，诸多业外资本进入白酒行业的案例证明，白酒行业看似进入门槛低，实则是重投资、长周期的事业，对于企业的长期主义、匠心精神与品质、科研实力都有着极高的要求。

从市场表现来看，在沛华集团圈层营销打法下，其白酒产品线上的销量平平。

金融投资报记者在某电商平台发现，在衡昌烧坊酒类旗舰店中，衡昌烧坊景泰蓝酒有少量销量；在容大旗舰店中，容大酱酒有过百销量。其他产品均无销量数据。尽管酒仙网董事长郝鸿峰曾在发布会上表示，酒仙网线下2000家门店、线上直播全面承接崇阳古窖的销售，但在其合作方酒仙网旗舰店中，也并未有崇阳古窖或古恒系列白酒产品在售。

线上渠道的兴起使得白酒价格更加透明，这也导致了线上低价竞争的加剧，进而影响了传统圈层营销的价格体系。业内人士认为，随着白酒行业内部竞争日趋激烈，特别是中高端市场，头部品牌如茅台、五粮液等在市场中占据主导地位，其市场份额和盈利能力远超行业平均水平，中小酒企在市场中面临着更大的竞争压力，需要通过创新和品牌建设来提升市场竞争力。

编辑|陈雨禾

校检|袁钢

审核|姚彦如

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